3 erros de marketing que eu nunca farei duas vezes – e como você pode evitá-los

Steven Spatz Blocked Desbloquear Seguir Seguindo 3 de janeiro

Ninguém bate 1.000 na indústria de marketing .

Quando você está trabalhando para promover uma ampla gama de produtos diferentes – de presentes de comida por correspondência a livros autopublicados como a minha equipe está na BookBaby – você está fadado a cometer um erro ou dois. Há simplesmente muitas partes móveis para evitar cada deslize. Como alguém que trabalha com marketing há mais de 15 anos, eu sei disso muito bem.

Mas eu não me arrependo completamente de nenhum dos muitos erros que cometi – pelo menos não na primeira vez que os fiz.

Porque os melhores do ramo estão dispostos a tentar coisas novas.

E sendo aventureiro e inovador, corre grande risco de cometer erros. Essa é a natureza da fera.

Mas a verdade é que os erros são valiosos – não apenas para a auto-aprendizagem, mas para o seu potencial de impedir que os outros os façam em primeiro lugar.

É claro que os livros didáticos de negócios estão repletos dos erros de marketing mais infames da história – meu favorito pessoal é o desastre da Nova Coca-Cola de 1985.

Naquele ano, os dois gigantes da cola – Pepsi e Coca-Cola – estavam presos em uma batalha intensa e intensa pelo refrigerante, refrigerante e efervescente favorito dos Estados Unidos. A Coca-Cola sempre manteve a vantagem, mas a Pepsi estava rapidamente ganhando terreno e ameaçando tomar o trono. Uma das jogadas de poder mais notáveis da Pepsi foi o Pepsi Challenge, que mostrou um grupo de degustadores cegos que preferiam a Pepsi à Coca-Cola.

A Coca-Cola sabia que eles tinham que responder. E assim eles fizeram – da pior maneira possível.

Eles destruíram sua receita de 100 anos, amada e existente, em favor de uma "Nova Coca-Cola" inteiramente. Mais notavelmente, era muito mais doce do que a velha Coca-Cola. (Que, claro, já era muito doce).

A New Coke foi revelada em abril de 1985. Apesar de grandes campanhas publicitárias multimilionárias e novas embalagens, foi um fracasso miserável. A culpa, supostamente, foi lançada em uma má interpretação dos dados. Testes internos da Coca-Cola concordou com os resultados Pepsi desafio: Confirmou as pessoas que preferem sabor ligeiramente doce da Pepsi para Coca-Cola está em um teste gole.

Mas quem bebe apenas um gole?

O que a Coca-Cola não explicou foi que, enquanto as pessoas preferem a Pepsi no primeiro gole, elas realmente apreciam mais uma Coca-Cola quando bebem uma lata inteira. A fórmula de sacarina da Pepsi mostrou-se um pouco doce demais para alguns, que a Coca-Cola ignorou como uma grande vantagem. Não só isso, mas a Coca-Cola também perdeu um dos seus maiores valores, criando New Coke: sua nostalgia. A cocaína era (e é) um ícone americano – e sua alteração foi respondida com grande ofensa.

A nova Coca-Cola foi um fracasso completo.

E seu advento manchou a imagem da Coca-Cola para sempre, ao mesmo tempo em que permitiu que a Pepsi ganhasse enormes receitas e aumentos de participação de mercado. Apenas alguns meses depois, a Coke admitiu que cometeu um grande erro e voltou à receita original.

Felizmente, nenhum dos meus erros de marketing foi tão conseqüente. Mas eu, certamente, fiz o meu quinhão de erros de marketing.

Aqui estão alguns que se destacam – e como você pode evitá-los.

1: Não suando os detalhes

No auge do marketing de catálogo, minha empresa imprimia milhões de catálogos de pedidos por correspondência em uma única impressão para economizar dinheiro.

O imenso volume com que lidamos criou urgência – e problemas , especialmente quando chegou a atenção aos detalhes. Naturalmente, ao enviar milhões de catálogos, você não está lambendo selos em cada um. Então, nós orientamos os profissionais de marketing a imprimir um “indicia” no painel de correspondência, que inclui um número de permissão de correio para os correios.

Mas, uma vez, usamos os indícios errados – o que significava que três milhões de catálogos eram ilegalmente marcados e, portanto, não podiam ser entregues.

Recentemente, mudamos de empresa de impressão e acidentalmente usávamos as informações de correspondência da nossa impressora anterior. Nós não descobrimos isso até depois de começarmos a enviar. Nós esperávamos o melhor, mas não muito tempo depois, um inspetor postal me ligou para dizer que não seria capaz de entregar os catálogos.

Resumindo: entrei em contato com a sede do Serviço Postal dos EUA e implorei a eles que tivessem pena de nós e enviassem de qualquer maneira. Eventualmente, eles concordaram. Crise estreitamente evitada.

Uma situação semelhante: uma vez enviamos 25.000 cartões postais para os clientes com uma oferta de venda por tempo limitado, o que os levou a usar um novo número gratuito. O problema? Imprimimos o número entre 1 e 888, em vez do número real, que começou com 1 a 800.

Para onde o número 888 tocou? Uma linha de chat para adultos com classificação X. Assim que percebemos o erro, chegamos a um acordo com o proprietário do número 888 para evitar mais constrangimento.

A lição para os profissionais de marketing? Não há detalhes pequenos demais para verificar, verificar novamente ou checar três vezes. Às vezes, são os menores erros que condenam toda uma campanha de marketing.

2: Trabalhando com dados incompletos

Há alguns anos, tive a brilhante idéia de usar comerciais de rádio para promover a autopublicação.

Eu pensei que eu fiz o meu dever de casa bem. Os dados demográficos de nossos autores correspondiam muito de perto ao público de noticiários locais populares e falavam estações de rádio no mercado da Filadélfia. Só por essa razão, eu tinha certeza que seria um home run.

Não era.

Apesar de rodar centenas de comerciais durante 90 dias durante o melhor horário – o trajeto matinal – recebemos muito poucas ligações. Na verdade, eu ignorei dois fatores-chave: não investiguei se os anúncios de rádio convertem as vendas em uma boa taxa (eles não) ou quais eram os hábitos de compra de nossos clientes em potencial.

A lição a ser aprendida?

Certifique-se de que os dados que você usa para justificar uma campanha de marketing estejam completos. Dados completos são essenciais para criar e executar campanhas de marketing. Meu erro foi confiar que meus dados limitados justificavam os gastos.

3: Não se manter atualizado

No AVL Digital Group, estávamos inicialmente um pouco atrasados em relação à curva de tecnologia.

À medida que os dispositivos móveis começaram a assumir o controle e o uso de desktops diminuiu, ainda estávamos nos concentrando principalmente em melhorar nosso website para computadores. Como resultado, estávamos atrasados para criar um site compatível com dispositivos móveis capaz de ser lido e usado em telas do tamanho de um telefone. Então, uma vez que fizemos começar a gastar tempo e dinheiro em atualizar nossos sites, parecia que estavam fazendo trabalho de catch-up.

Quem sabe quantos clientes e clientes podemos ter perdido devido a um site para dispositivos móveis com baixo desempenho?

A lição de marketing aqui é que o trabalho de todo profissional de marketing é acompanhar as tendências da tecnologia. Claro, eu não estou sugerindo que você deva sempre pular em cada tendência nova e quente – essas podem ser apenas modas passageiras. Em vez disso, devemos ser capazes de discernir as modas das tendências legítimas e dos desenvolvimentos da indústria.

Por exemplo, todos atualmente estão de olho no blockchain e como isso pode abalar a indústria editorial. Mas não estamos agindo agora. Pelo contrário, estamos mantendo o controle sobre isso.

Todos os profissionais de marketing devem estar bem informados, conscientes e diligentes sobre como acompanhar o setor de marketing como um todo, bem como sobre sua própria indústria.

Embora eu não esteja necessariamente orgulhoso desses erros – sejam eles exclusivamente minha culpa ou uma previsão por parte de toda a minha equipe -, não me arrependo totalmente de nenhum deles. Os momentos de aprendizado são esclarecedores e benéficos, desde que você os veja como tal. Especialmente em um campo complexo e em constante mudança, com muitas partes móveis como o marketing, os erros são inevitáveis, mas também inestimáveis.

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Texto original em inglês.