6 Lições de Marketing A HubSpot Aprendeu em 2017

Um dos grandes temas para mim em 2017 foi o que significa para os profissionais de marketing fazer a coisa certa. O marketing de saída que se baseia em spamming, publicidade irrelevante e outras táticas que são tão ruins para o negócio quanto para o cliente obviamente não é a coisa certa. Melhor analítica trouxe muito foco e mensurabilidade ao marketing, mas cria a tendência de fazer o que é melhor para o negócio versus o que é melhor para o cliente.

E mesmo os profissionais de marketing de entrada bem-intencionados que estão tentando puxar versus empurrar … bem … às vezes nós apenas puxamos um pouco demais.

É difícil para os profissionais de marketing voltados para os objetivos, orientados por dados, pararem de fazer coisas que atinjam os números… mesmo que saibamos que essas táticas não conseguem criar a melhor experiência para nossos clientes potenciais ou queimar a Terra para esforços futuros.

Um dos nossos objetivos como equipe de marketing em 2017 era nos esforçar para fazer a coisa certa, mesmo que isso significasse mais dificuldades para nós ou até mesmo perdêssemos nossos objetivos. Foi um ano difícil e, sim, perdemos alguns números, mas nossa… nós também aprendemos muito, e eu queria compartilhar algumas das nossas maiores lições aqui. Eu acho que eles têm grandes implicações para os profissionais de marketing em 2018.

1. Podemos acabar com o vício em nossos e-mails e ainda assim atingir nossos objetivos.

Os profissionais de marketing vêm divulgando a morte de e-mails há anos, e embora eu não diga que o canal está morto, você terá dificuldade em encontrar um profissional de marketing que argumentará que o engajamento no e-mail é o que era há cinco anos. No início de 2017, o CMO da HubSpot pediu à nossa equipe para ver se poderíamos quebrar nosso vício em enviar e-mail.

Podemos transferir conversas para plataformas emergentes como o Facebook Messenger e reduzir nossa dependência de email? A resposta foi um retumbante sim.

Em 2017, nossa equipe reduziu o volume de e-mail na América do Norte em 50% e aumentou o engajamento em 28%. Isso é selvagem.

Uma tática usada por nossa equipe para alcançar isso foi passar de dois envios semanais por semana para um e, em seguida, concentrar-nos em fazer essa contagem de envios: melhor segmentação, muitos testes e criação de mais conteúdo interativo (como o e-mail de promoção de webinar que inclui contagem regressiva mostrada abaixo).

2. O envio de mensagens externas conquistou seu lugar no marketing de entrada.

Outra das razões pelas quais temos sido bem-sucedidos em reduzir nossa dependência de e-mails é que levamos a sério a possibilidade de testar canais emergentes. Aqui está um e-mail de oferta que enviamos no começo deste ano que dá às pessoas a opção de acessar o conteúdo via Facebook Messenger ou um formulário:

Se as pessoas escolhem o Facebook Messenger, nosso chatbot automaticamente entrega o conteúdo solicitado para eles em seu aplicativo Messenger em vez de na caixa de entrada.

Vimos ofertas entregues via Facebook Messenger resultarem em elevações de 2,5x em taxas de abertura e 6x em taxas de cliques em comparação a e-mail.

Esse desempenho aprimorado é parcialmente uma função do canal (é ótimo receber notificações por push na tela inicial de alguém), mas parcialmente uma função de ser um canal que se alinha com a forma como as pessoas querem comprar e comprar hoje e como querem participar com empresas.

3. As mensagens no local agora desempenham um papel integral nas vendas de entrada.

Na última década, os formulários de lead têm sido o caminho a ser seguido pelas perspectivas para manifestar interesse em trabalhar com sua empresa. Mas só porque algo funcionou, não significa que ele vai continuar a trabalhar.

Este ano, a equipe de marketing da HubSpot levou muito a sério o teste de alternativas para liderar formulários. Lançamos as mensagens no site em todo o nosso site.

Sim , isso significava contratar mais vendedores para responder ao fluxo de comunicações um-para-um.

Sim , isso significava responder a muitas perguntas irrelevantes com uma resposta pessoal e humana.

Sim , foi caro e levou alguns treinamentos internos e sistemas finagling.

Mas …

Estamos produzindo 20% mais oportunidades qualificadas como resultado da adição de uma opção de mensagens no site.

Os clientes de hoje esperam obter respostas às suas perguntas corretamente. Para os compradores sérios, um lead-form é um atraso muito longo. E todos os custos a curto prazo diminuirão à medida que nos tornamos mais sérios sobre os chatbots . As mensagens no local são agora parte integrante do nosso manual de vendas de entrada e pretendemos iniciar ainda mais conversas em 2018.

4. O podcasting B2B não precisa ser chato.

Picasso é famoso por ter dito: "Bons artistas pegam emprestado, grandes artistas roubam".

É claro que há uma grande probabilidade de ele ter roubado esse aforismo de TS Elliot.

Independentemente do crédito, o que é verdade para os artistas é verdadeiro para os profissionais de marketing: copiar é uma das maneiras mais rápidas de obter algo realmente rápido em algo.

O problema é que você acaba rapidamente em um mundo em que todo profissional de marketing está fazendo a mesma coisa. Então, às vezes, fazer a coisa certa como um profissional de marketing significa separar-se intencionalmente do rebanho.

Começamos o The Growth Show em 2013, e “chato” é provavelmente um descritor desonesto. Na verdade, o programa construiu uma audiência central engajada, mas nunca se transformou no tipo de construtor massivo de público-alvo que os podcasts de consumo podem ser. Nos demos um passe, é um podcast B2B, certo?

Mas em 2017, nossa crescente equipe de podcast nos fez ficar um pouco estranhos, lançando um podcast chamado Weird Work, onde entrevistamos sereias profissionais, criadores de conteúdo ASMR e escritores de erotismo de dinossauros. A recepção a esta pequena série foi tão legal:

  • Fizemos parte da lista dos 100 melhores podcasts no iTunes
  • Alcançou o status Novo e Notável na loja iTunes (esta é a terra prometida para os podcasters em todos os lugares)
  • Foram nomeados “Top 10 Podcast Right Now” pela Inc.

É difícil medir o impacto nos negócios desse tipo de "marca", mas uma forma de pensar sobre conteúdo como esse é em termos de gastos com anúncios. Você pode pagar para anunciar no podcast de outra pessoa ou criar seu próprio público e anunciar lá. Calculamos que o valor do público do Weird Work é equivalente a US $ 12.000 em gastos com anúncios todos os meses.

Às vezes, não seguir o rebanho compensa muito.

5. O futuro do SEO é o cluster de tópicos.

O Google tem buscado recompensar os criadores que criam clusters de tópicos por algum tempo. Isso significa que, em vez de o Google analisar cada post individual como sua oportunidade de SEO, agora ele analisa o escopo do conteúdo que está sendo criado por um determinado URL e envia mais tráfego para pessoas que parecem ser especialistas em um determinado tópico.

Estamos mudando para essa estratégia de criação de novos conteúdos por um tempo. Mas 2017 foi o primeiro ano em que começamos a lidar com mais de 10 anos de conteúdo legado e a refazer nossa arquitetura para se adequar ao modelo de cluster de tópicos.

Por que demorou tanto tempo? Porque esse trabalho é difícil! Na verdade, iniciamos um projeto de cluster de tópicos abordando a arquitetura do site de recursos em janeiro de 2016 e foi tão complicado que tivemos que criá-lo. Em maio deste ano, finalmente a colocamos ao vivo e os resultados foram surpreendentes.

Nos meses seguintes à reformulação de nossas páginas de recursos, o tráfego aumentou 107%.

A equipe de blog da HubSpot também começou a retrabalhar postagens mais antigas em torno de clusters de tópicos selecionados. Aqui está o impacto de um dos primeiros clusters que fizemos; confira esse rank médio subindo e indo para a direita:

Os dias de jogar conteúdo na parede para ver o que varas são oficialmente acabou. Fazer a coisa certa hoje significa criar conteúdo apenas quando atende a uma necessidade do usuário demonstrada. (BTW, a HubSpot também lançou uma ferramenta no início deste ano que torna mais fácil do que nunca encontrar e criar seus próprios grupos de tópicos ).

6. Fazendo menos coisas melhor.

Cada profissional de marketing sentiu a pressão para produzir oferta após a oferta e nossa equipe não ficou isenta dessa pressão. É difícil fazer apostas maiores em um número menor de atividades.

Nossa equipe de co-marketing sente essa pressão a cada semana. Em um determinado trimestre, essa equipe geralmente executa de 15 a 20 campanhas. Mas finalmente paramos e dissemos: e se pudéssemos fazer menos e tomarmos balanços maiores? Por isso, transformamos o esforço de quatro a cinco campanhas em uma grande campanha – quatro dias no Facebook .

Fomos grandes com nossos parceiros (Facebook e Gary Vaynerchuck), fomos bem com nossa promoção (Facebook Messenger), e fomos muito bem em toda a empresa (obtendo adesão de várias equipes de marketing e regiões para apoiar a campanha).

Como liderar projetos multifuncionais de alto impacto
Christine White compartilha como ela liderou o 4 Days of Facebook, a grande campanha de aquisições na história da HubSpot, e o que outros profissionais de marketing podem aprender com seu processo. thinkgrowth.org

Os resultados? Nossa maior campanha de aquisições de todos os tempos, em toda a história da HubSpot. Gerou 10x os leads de uma campanha de aquisição típica e 6x o valor da vida útil dos clientes projetados.

E reuniu muitas coisas: novos canais (Facebook Messenger), novas formas de venda (aquisição de usuários para o funnel freemium da HubSpot), vídeo ao vivo e parcerias incríveis (Facebook!).

Esta foi a minha campanha favorita do ano inteiro e tudo porque nossa equipe de co-marketing se comprometeu a fazer menos coisas melhor.

Ansioso para 2018

Estou animado com esses resultados. Mas acima de tudo, espero que os resultados que vimos em 2017 encorajem você a ser um pouco mais ousado em sua estratégia, a forçar um pouco mais as coisas certas (mesmo que não tenha certeza sobre os resultados), e ocasionalmente perca alguns objetivos quantitativos para aprender algumas coisas importantes.

Boa sorte lá fora!

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Este artigo foi publicado pela primeira vez no Blog de Marketing da HubSpot .

Texto original em inglês.