A evolução da recuperação da manhã através do design.

Misha Frolov Seg. 10 de jul · 10 min ler Uma frota de produtos após 18 meses.

Na More Labs, criamos produtos para combater os estressores modernos que atrasam você. No entanto, a jornada da nossa empresa não começou com o More Labs. Meu co-fundador Sisun Lee era um cara de crescimento na Tesla e eu era Designer de Produto na Uber. Nossa jornada juntos começou com um único produto projetado para acabar com as manhãs difíceis depois de beber – Morning Recovery. Continue lendo para saber mais sobre o projeto original do Morning Recovery, que revisões fizemos e todas as lições valiosas de design que aprendi ao longo do caminho.

Construindo a versão um.

Quando Sisun me abordou pela primeira vez para projetar o Morning Recovery, eu o abordei como um designer de produto faria. Eu queria resolver um problema que as pessoas tinham. Morning Recovery é um produto e uma promessa. Quando o lançamos pela primeira vez, havia muitos incógnitas. Fizemos suposições sobre quem eram nossos clientes, com o que eles se importavam e o que os levaria a comprar. Nós escolhemos uma demo principal (fraternidades) e desembarcamos em um design que enfatizava a função do produto. Queríamos que nossos clientes entendessem imediatamente o problema que estávamos resolvendo.

Além das incógnitas do cliente, tivemos que seguir as regras e regulamentos do FDA em torno de suplementos alimentares. Isso significava que tínhamos que tornar óbvia a função de Recuperação Matinal, sem declarar explicitamente o propósito. Também tínhamos que seguir as diretrizes de rotulagem do FDA em torno da altura da fonte, tamanho da fonte, etc. Aprendemos muito sobre as diretrizes de mensagens e embalagens durante as explorações do V1, mas ainda tínhamos mais a aprender sobre nossos clientes.

Recuperação matinal V1, julho de 2017

Conhecendo nossos clientes.

O design do produto enfatiza a iteração e o refinamento centrados no consumidor, mas, no início, estávamos filmando no escuro. Aprendemos rapidamente que nossos clientes não eram realmente frequentadores de festas universitárias, mas estabelecidos, trabalhando com adultos na casa dos 30 e 40 anos. Surpresa – acontece que você se sente pior depois de beber à medida que envelhece!

Quanto mais falamos com nossos clientes, mais aprendemos. Essas pessoas tinham algumas coisas em comum. Eles gostavam de tomar bebidas de maneira responsável em seus próprios termos e não queriam se preocupar com os efeitos negativos. Mas não foi isso. Eles também se importavam com o tempo, a saúde e o bem-estar geral. Foi nessa época em que percebemos que nossa visão talvez precise mudar para atender melhor nossos clientes.

A segunda versão do Morning Recovery.

Em abril de 2018, nossa mensagem era forte e a demanda por Morning Recovery era alta e achamos que era um bom momento para revisar e revisar nosso produto. Sabíamos mais sobre nossos clientes agora e queríamos mudar nossa linguagem visual para combinar melhor com o crescimento.

Embora descartássemos que as crianças em idade universitária fossem a nossa principal meta de demonstração, ainda tínhamos um grande grupo de homens e mulheres com idades entre 30 e 40 anos para resolver. Nós introduzimos a ideia de uma marca de estilo de vida, incorporando pessoas em nossa fotografia. Nós ainda estávamos muito em modo de crescimento, mas tínhamos um pouco de espaço para testar novos conceitos. Com o uso de cores fortes e fotografia limpa, fomos atrás de millennials ambiciosos e de alto desempenho. Nossa equipe interna, formada por rockstars do Vale do Silício, entendeu bem esse grupo de pessoas e pareceu a perfeita progressão natural.

Recuperação matinal V2, abril de 2018.

O nascimento de mais laboratórios.

Sempre começa com o produto. Sem um bom produto, você não tem uma empresa. Desde o início, tivemos a sorte de ter um relacionamento próximo com nossos primeiros usuários. Nós sempre começamos o processo de design engajando esses clientes para ouvir seus pensamentos. Eles ficaram entusiasmados com a versão atualizada do Morning Recovery, mas expressaram interesse em outros produtos inovadores para resolver os diferentes estressores que enfrentavam. Esse aprendizado nos levou à nossa próxima e maior atualização.

À medida que aprendíamos mais sobre os muitos fatores de estresse que nossos clientes enfrentavam todos os dias, percebemos rapidamente que precisávamos de uma marca que pudesse refletir melhor suas necessidades. Precisávamos identificar um conjunto claro de valores e uma nova identidade para expressar melhor todas as coisas de que sabíamos que éramos capazes. Nossa marca-mãe, a More Labs, estava se formando bem diante dos nossos olhos e foi um momento emocionante. Diante de novos desafios de projeto , tive de passar de uma única empresa de SKU para uma marca de guarda-chuva, resolvendo vários problemas.

Ao projetar a terceira versão do Morning Recovery, tivemos a meta de não apenas reformular a fórmula e o branding, mas também trazer escalabilidade para toda a nossa empresa. Finalmente, estávamos pensando em produtos que resolviam problemas além das manhãs difíceis depois de beber. Queríamos resolver problemas como falta de foco e concentração, desidratação, falta de sono e muito mais. Tive que pensar em como projetaríamos a escala em embalagem, marca e web, conforme procurássemos expandir a visão e o escopo de nossa empresa.

A abordagem de sistemas.

Sabíamos que o segundo, terceiro e quarto produtos estavam em andamento, mas ainda não sabíamos exatamente como eles seriam. Para ter sucesso em trazer uma linha de inovação futura para nossos usuários, tive que confiar em um processo de design que incorporasse uma abordagem de sistema em seu núcleo.

Comecei explorando o que outras marcas fizeram no passado. A expansão de SKU não é uma novidade e achei que deve haver uma maneira simples de fazer isso. Eu estava errado. Acabou sendo mais intimidante do que o esperado.

Design de embalagens de produtos: os objetivos.

O design do produto é um ato de equilíbrio projetado para dar suporte a objetivos críticos. Nossos objetivos eram simples. Queríamos reduzir os custos de embalagem e atendimento e repassar essas economias para nossos clientes. Também queríamos evitar que nossas garrafas fossem danificadas durante o trânsito – elas eram vidro em nossa primeira e segunda iterações. Outro conjunto de requisitos veio da equipe de varejo. Para ser feliz com a economia de nossa unidade, eu precisava criar um pacote que pudesse ser vendido diretamente aos consumidores e também ser usado como um ponto de venda para um contador em uma loja. Eu me perguntei como podemos criar uma garrafa que mantenha a equidade de marca que construímos, além de adicionar novos requisitos e o fator único. Essa mudança abordaria muitos objetivos de negócios que gostaríamos de alcançar.

Design de embalagem do produto: a garrafa.

Aprendemos desde cedo que a embalagem é fundamental no espaço da bebida – pense na garrafa icônica da Coca-Cola. Sabíamos que precisávamos nos destacar na prateleira para aumentar nossas vendas. Uma garrafa genérica não ia cortá-lo. Analisamos diferentes perfis de garrafas e os comparamos com nosso custo por unidade. Havia muitos prós e contras que tivemos que equilibrar delicadamente. Personalizado vs. estoque, vidro versus plástico, vidro vs. alumínio, custo de cumprimento, tempo, testes de estabilidade e cronogramas de arrastamento. A lista continua. Concordamos em nos afastar do vidro para melhorar a experiência do cliente e reduzir custos. Nós fomos com um plástico de base biológica, que era mais sustentável em cima de ser mais leve para transportar e enviar.

Então, eu revisitei a forma da garrafa. Eu esbocei uma variedade de formas ideais, enquanto consultava nossa equipe de varejo para entender o quanto eu poderia mudar sem afetar a prateleira – o varejo é um jogo de milímetros. Naquela época, estávamos vendendo o Morning Recovery em mais de 500 lojas em todo o país e não queríamos mudar drasticamente a área ocupada e comprometer nossa área imobiliária.

Eu enfrentei algumas dificuldades ao longo deste processo. Uma garrafa mais macia reduziria nossa capacidade de ter um rótulo impactante. Uma garrafa mais gorda tinha proporções estranhas e parecia atarracada. Eu estava tentando manter o preenchimento de 100ml para mantê-lo amigável com o TSA também. O plástico que escolhemos tornava as paredes mais finas do que a garrafa de vidro, de modo que uma forma mais curta continha a mesma quantidade de líquido. Em última análise, isso acabou de ser adicionado à lista de restrições que eu tive que criar e limitar as explorações de formas que eu poderia tentar.

Finalizando a forma da garrafa.

Design de embalagem do produto: a tampa de alumínio.

Garrafas plásticas geralmente significam tampas plásticas – e embora existam algumas opções decentes, a estrutura geral com anéis adicionados para maquinário feito para uma estrutura incômoda caiu sobre nossa forma desejada. Para tornar as coisas ainda mais interessantes, decidimos atacar uma tampa de garrafa personalizada. Vendo o nosso produto em um ambiente de varejo deixou muito claro que a tampa de alumínio de ouro que originalmente projetamos se destacou do resto. Nós tivemos que manter o ouro. Perguntamos aos nossos consumidores em testes de embalagem, e o veredicto foi claro: todos adoraram o boné.

Quando entrei em contato com fábricas na Coréia com a ideia de ter uma garrafa moldada personalizada com uma tampa de alumínio, recebemos uma cotação para um prazo de entrega de dois anos. Apesar das reviravoltas ao longo do caminho, resolvemos o problema de design e executamos nossa nova embalagem sem falhas em 9 meses.

Nenhuma outra empresa do setor tem uma tampa de alumínio estampada em uma garrafa de plástico. Acontece que há uma boa razão para isso. Colocar a tampa em uma garrafa de plástico através de uma máquina de extração requer 100 kg de força vertical. Como era de se esperar, nossos primeiros protótipos de plástico foram totalmente esmagados por máquinas de nivelamento. Trabalhamos sem parar com uma equipe multinacional de engenheiros de embalagem para resolver o problema. Eu tive que confiar muito em suas habilidades para produzir uma garrafa que fosse forte o suficiente nos lugares certos para suportar a força do processo de nivelamento. Acabamos adicionando 2 gramas de plástico ao redor do gargalo da garrafa e 1,3 gramas perto da curvatura na parte inferior. Fale sobre detalhes!

Depois que o problema do capper foi resolvido, enfrentamos outro desafio. Algumas de nossas garrafas estavam vazando durante o transporte. Tivemos que levar em conta que o metal e o plástico se comportam de maneira diferente sob estresse e resolvem temperaturas extremas. Depois de muitas idas e vindas, pudemos finalmente abastecer recipientes com temperatura controlada para preservar a integridade das garrafas plásticas e das tampas de alumínio.

Lançamento de produtos e startups.

Eu venho de uma empresa de tecnologia de grande porte e minhas experiências informam minha perspectiva de design. Desde que entrei na More Labs nos primeiros dias, vi a empresa passar por poucas transições maciças. Construímos e repetimos em vários produtos a mentalidade de que sempre pode ser otimizado ou corrigido posteriormente.

Desde então, percebi que essa mentalidade nem sempre pode ser aplicada a produtos físicos. A qualidade de impressão, o formato da garrafa e o painel de fatos complementares devem ser perfeitos – não há exceções. Quando você diz "Envie" no mundo dos bens de consumo, os erros não são erros. Não há bugs, não há V3.45, não há botão de atualização rápida. São 250.000 unidades sendo produzidas, embaladas e enviadas para dezenas de armazéns da Califórnia à Pensilvânia e Hong Kong dentro de 3 meses. Tem que ser perfeito.