A guerra pela atenção: conquistando a Índia

A escala e profundidade das oportunidades apresentadas pela indústria de entretenimento digital em rápida evolução na Índia é surpreendente. A Índia é um mercado ideal para novos participantes digitais.

Com uma população de 1,3 bilhão de pessoas e um poder de compra de US $ 9,7 trilhões, não surpreende que tanto os players nacionais quanto os estrangeiros estejam trabalhando ativamente para entrar nesse mercado. Gigantes da mídia como Netflix, Amazon e Hotstar estão investindo recursos significativos para capturar o mercado indiano. No entanto, nenhum dos jogadores atuais conseguiu ganhar uma posição significativa ainda.

Nós falamos com uma série de startups e gigantes da mídia no país nas últimas dez semanas, conduzimos pesquisas e investigações secundárias em profundidade, a fim de entender melhor o conteúdo da guerra no país.

Isto é o que nós encontramos:

A oportunidade do mercado

Fatores de mercado tradicionais fazem do digital na Índia uma oportunidade atraente. Para começar, a indústria de mídia e entretenimento do país continua a crescer e deve chegar a US $ 34,8 bilhões até 2021.

Adoção da Internet

Contribuir para a crescente oportunidade para os players digitais é a crescente adoção da internet na Índia. Nos últimos anos, o uso da internet cresceu para cerca de 38%. Embora esse percentual pareça baixo em comparação com países como os Estados Unidos, que apresentam uma taxa de penetração de 76%, ao contabilizar a grande população da Índia, isso ainda representa quase 500 milhões de consumidores. Além disso, converter os 62% restantes é uma grande oportunidade e torna o mercado muito atraente. Felizmente, os esperançosos digitais não precisam esperar muito para receber os benefícios desse crescimento, já que a penetração deve atingir a marca de 60% até 2020, presumindo que as tendências atuais persistam.

Embora exista uma grande população vivendo com baixa renda disponível, a impressionante desigualdade de renda do país cria grandes – em números totais – classes média e alta. Essas classes foram os maiores impulsionadores da adoção da Internet no país até hoje. Embora controversa, essa adoção fragmentada da Internet cria oportunidades para os players digitais que agora entendem que parte de sua estratégia para conquistar esse mercado chave é desenvolver soluções acessíveis para as populações rurais e mais pobres da Índia.

Adoção de celular

Além disso, o aumento do uso de smartphones e dados celulares cria novos pontos de acesso para a Internet, especialmente para os cidadãos pobres e rurais, para os quais a adoção da Internet é baixa. A entrada da rede móvel Reliance Jio pela gigante Reliance Industries impulsionou o crescimento do uso da internet na Índia. Desde o lançamento em setembro de 2016, a empresa “adquiriu mais de 100 milhões de usuários – muitos conectados à internet móvel pela primeira vez em suas vidas”.

A introdução da Jio aumentou não apenas o número total de usuários que agora acessam conteúdo on-line em seus dispositivos móveis, mas também a quantidade de consumo acontecendo nesses dispositivos, já que a precificação de dados é agora uma barreira muito menor para consumidores sensíveis a preço.

O Visualizador Digital Evolutivo

Os primeiros consumidores digitais da Índia eram homens millennials que viviam em áreas urbanas. No entanto, à medida que a penetração da internet e da telefonia móvel aumenta no país, o perfil do espectador digital médio está mudando drasticamente.

Entre 2016 e 2017, os maiores crescimentos no uso digital ocorreram em três segmentos: mulheres, idosos da geração do milênio e populações rurais.

Mulheres

As mulheres, particularmente aquelas em cidades menores, estão ganhando acesso on-line em um ritmo rápido. De acordo com o The India Watch Report 2018 da Hotstar, mulheres em cidades com população entre 1L e 10L aumentaram o crescimento do uso on-line em uma magnitude de três entre 2016 e 2017, comparado a duas vezes o crescimento de mulheres em áreas metropolitanas e cidades com pelo menos um milhão de habitantes. Essa tendência é atribuída à maior disponibilidade de opções de smartphones acessíveis, que permitem que mulheres e pessoas de áreas rurais acessem conteúdo on-line em seus dispositivos móveis pela primeira vez. Este aumento nas mulheres usuárias da internet também é importante porque as mulheres detêm muito poder de compra, controlando 44% dos gastos das famílias.

Millennials

A população milenar da Índia apresenta forte poder de compra, maior acesso à Internet e grande volume em mais de 400 milhões de pessoas. A população indiana é relativamente jovem quando comparada a outros grandes mercados, como a China e os Estados Unidos. Na verdade, de acordo com o Morgan Stanley, a Índia está em ritmo para ser o país mais jovem do mundo até 2020. Além disso, eles são mais instruídos e conectados globalmente do que as gerações anteriores, esperando que o conteúdo e a informação cheguem até eles. procurá-lo ativamente como as gerações mais velhas faziam através dos canais de impressão e televisão. Com esses fatores em jogo, não é surpreendente que a geração do milênio e, em menor escala, a Geração Zers, sejam uma força motriz no aumento do consumo digital da Índia. Com a adoção móvel e digital (geralmente) inversamente correlacionada com a idade, não é surpreendente que as marcas de consumo estejam voltadas para as populações Millenial e Gen Z da Índia como principais demografias a serem capturadas.

Índia rural

Enquanto as pessoas nas principais áreas metropolitanas viram um aumento de 3,5 vezes no consumo, foi nas cidades menores onde o salto foi mais pronunciado – um enorme 4,3 vezes a taxa de 2016. Debunking pensamento popular que as áreas metropolitanas são chamados de cidades que nunca dormem ”E, portanto, têm maior consumo do que áreas menores, nossa pesquisa provou que o consumo geral, bem como a compulsão alimentar, é maior em áreas menores, onde suas populações ficam acordadas muito mais tarde do que aquelas em grandes áreas urbanas.

Alterando Padrões de Consumo

A população da Índia está gravitando cada vez mais em direção à mídia digital em detrimento de opções legadas na mídia impressa, na TV e no cinema. De acordo com a eMarketer, “o digital ocupará quase um terço do tempo de mídia diário na Índia”. Este ano, o adulto médio gastará cerca de 1 hora e 18 minutos por dia com mídia digital.

Controle, conveniência e qualidade

O primeiro Relatório de Vigilância da Índia de 2018 destacou algumas mudanças interessantes nos hábitos de consumo. A nova geração de consumidores prioriza o controle e a conveniência. O consumo de vídeo on-line cresceu 5x no ano passado, e as séries on-line estão ganhando força à medida que os números de audiência de algumas dessas séries começam a exceder os programas de TV on-line mais assistidos na Índia pela primeira vez.

Curiosamente, o relatório também observa que mais de 96% do tempo de exibição da Hostar veio de vídeos com mais de 20 minutos de duração: o que nos leva a acreditar que os consumidores estão dispostos a investir tempo em conteúdo de alta qualidade. Em termos de gêneros, esportes e filmes de Bollywood continuam a impulsionar o maior compromisso, com a série de comédia e drama chegando em segundo lugar.

Conteúdo Regional

Uma segunda mudança importante é o crescimento da popularidade do conteúdo regional. A Índia tem mais de 125 milhões de falantes de inglês: on-line, o inglês ainda é a língua dominante da Índia. Os espectadores elite / afluentes (consulte o apêndice para obter uma definição desse grupo demográfico) consomem principalmente conteúdo em inglês: esse grupo demográfico deve aumentar de 8% para 16% até 2025. No entanto, 70% desses usuários também visualizam conteúdo em outros idiomas.

É importante ressaltar que um estudo recente da KPMG India Google descobriu que quase 70% dos indianos consideram o conteúdo digital em idiomas locais mais confiável do que o conteúdo em inglês. O mercado de OTT em idiomas regionais está crescendo de 60% a 65% todos os meses, enquanto o conteúdo regional abrange quase 45% do consumo total de conteúdo de vídeo on-line da Índia.

Além disso, até 2021, um número esperado de 201 milhões de usuários hindus – 38% da base de usuários da internet indiana – estará online, segundo o mesmo estudo. Dada a taxa de crescimento da demanda, espera-se que o conteúdo regional compreenda 20-25 % do consumo digital total em 2018.

A mudança para a criação de conteúdo regional está apenas começando e será um dos principais impulsionadores do crescimento do consumo de conteúdo nos mercados indianos daqui para frente.

Conteúdo personalizado

Outra mudança nos padrões de consumo, destacada por meio de entrevistas e pesquisas com consumidores, foi a mudança da visão familiar para o consumo de conteúdo individual. Acreditamos que essa mudança é digna de nota, já que a mudança de um ambiente baseado na família para um cenário privado cria a oportunidade de criar um conteúdo mais personalizado e contemporâneo para várias demografias.

O cenário atual

Jogadores Domésticos

Como muitos outros países, o cenário digital da Índia tem sido alvo de atores locais e estrangeiros. Além disso, inclui tanto os players legados que ajustam suas linhas de negócios para incluir ofertas digitais como também os novos participantes com foco em estratégias digitais e muitas vezes apenas digitais. Com mais de 100 milhões de assinantes, o mercado de streaming da Índia é estimado em US $ 280 milhões. A partir de 2017, os cinco principais fornecedores over-the-top (OTT) foram Hotstar, Voot, Amazon Prime Video, SonyLiv e Netflix.

Jogadores OTT

A Hotstar (uma plataforma de entretenimento lançada pela Star India, um dos maiores conglomerados de mídia da Índia, totalmente de propriedade da 21st Century Fox) é de longe o provedor líder. A Hotstar tem 75 milhões de usuários em comparação com o próximo da lista, a Voot, que tem apenas 15 milhões de usuários (embora sua empresa controladora, a Viacom18, afirme que esse número está mais próximo de 22 milhões de usuários). Como Jonnalagadda observa, “Hotstar, por exemplo, tem os direitos digitais dos shows da HBO no país, e transmite os episódios de Game of Thrones no mesmo dia em que eles vão ao ar nos EUA. Isso é obviamente um grande atrativo, assim como o fato de Hotstar ter direitos exclusivos. para transmitir jogos de críquete e futebol no país ”.

Estúdios Legados

A Índia é o maior produtor de filmes do mundo em quantidade: a indústria gerou US $ 1,9 bilhão em 2016. Vários dos maiores estúdios do país, como Dharma Productions e Red Chillies Entertainment, assinaram acordos de conteúdo com a Amazon e Netflix: como o guerra por conteúdo de alta qualidade e estrelas reconhecíveis se aquecem no país.

No entanto, esses estúdios ainda estão para entrar no mercado de criação de conteúdo de séries online. O único player de destaque neste espaço é o AltBalaji, uma plataforma de streaming de vídeo baseada em assinatura lançada em 2017. A empresa é uma subsidiária da Balaji Telefilms Limited, uma das maiores produtoras de conteúdo e principal criadora de conteúdo televisivo da Índia. Essa plataforma poderia ser outro player significativo no mercado nacional de criação de conteúdo, dado seu foco na criação de programas originais e personalizados.

Startups de mídia

As outras categorias de jogadores que vale a pena mencionar no espaço nacional de conteúdo digital são: a) startups focadas na criação de conteúdo short-form / snackable eb) websérie online voltada para millennials e distribuídas principalmente através de mídias sociais como The Viral Fever, FilterCopy e All Índia Bakchod. Esses jogadores normalmente operam por 3-4 anos, levantaram uma rodada da Série A e empregam uma abordagem baseada em dados para a criação de conteúdo. Além disso, há c) conteúdo de curto prazo gerado pelo usuário, distribuído principalmente por meio do Youtube produzido em hindi ou em outros idiomas regionais, destinado a consumidores das cidades de nível 2 e 3.

Esses dois players são notavelmente diferentes dos legados de produção por sua abordagem digital e direcionada à criação de conteúdo e à cultura.

Jogadores Internacionais

Os principais players internacionais (baseados fora da Índia) são Netflix e Amazon. Ambos os players anunciaram que a Índia é um dos mercados prioritários no mundo e estão investindo milhões de dólares no desenvolvimento de conteúdo local original. A Amazon está produzindo 20 séries originais, enquanto a Netflix está apontando para 7 este ano. As duas empresas também estão investindo agressivamente no crescimento de suas bibliotecas de conteúdo indiano licenciado: a Amazon garantiu os direitos de transmissão de TV para os filmes de Salman Khan, enquanto a Netflix ganhou direitos de transmissão global para filmes produzidos por Shah Rukh Khan.

Em 2015, a Netflix anunciou seu plano para buscar agressivamente seus planos de expansão internacional, com a Índia entre seus mercados-alvo. Além de oferecer mais conteúdo indiano, seu lançamento e oferta na Índia é notavelmente semelhante ao de outros mercados, tendo aproximadamente o mesmo preço de 500 rúpias, o que é muito próximo dos US $ 7,99 cobrados nos EUA e outros mercados até recentemente (os preços começaram). rolar para US $ 9,99 a partir de outubro de 2015). No entanto, pode ser a abordagem de tamanho único da empresa que, em última análise, leva à sua destruição como concorrente viável nesse espaço cada vez mais competitivo.

Desde o lançamento na Índia, a Netflix não alterou seus preços, mesmo quando ofertas concorrentes entraram com preços mais baixos. Além disso, o escritório da Netflix na Índia concentra-se principalmente em vendas e marketing. Suas equipes de licenciamento e conteúdo original residem em Los Angeles: essa falta de engajamento local poderia prejudicar sua compreensão do complexo mercado indiano. No momento em que escrevo, é consenso da indústria que a Netflix está perdendo a corrida na Índia, com apenas cinco milhões de usuários mensais, devido ao seu alto preço e sua biblioteca de conteúdo cada vez menor. Será interessante ver como a empresa responde à sua vantagem competitiva e participação de mercado.

Outro fator importante no declínio da Netflix na Índia é a entrada da Amazon. Acredita-se que a Amazon tenha investido mais de US $ 2 bilhões em sua entrada na Índia desde 2016, oferecendo descontos de preços e outros incentivos para atrair usuários. Além de ser consideravelmente mais barata que a Netflix, com 999 rúpias por uma assinatura anual (aproximadamente o equivalente a dois meses com a Netflix), a Amazon se beneficia ao fornecer o serviço de vídeo como parte de seu pacote maior de comércio eletrônico. Além disso, esse preço é uma pequena fração de seu equivalente nos EUA, que seria 6400 rúpias.

A Amazon reconheceu astutamente a necessidade de precificar esse mercado de maneira diferente de seus outros locais, reduzindo seu preço para competir com opções de menor custo, como o Hotstar, e opções sem custo, como Voot e conteúdo pirata. Essa estratégia provou ser bem-sucedida, com a Amazon atraindo um número impressionante de usuários mensais de 11 assinantes até o momento, mais do que o dobro do Netflix.

No geral, as duas plataformas têm números baixos de assinantes: a Amazon tinha pouco mais de 600.000 usuários do Prime Video no final de 2017, enquanto a Netflix tinha 520.000 assinantes. Acreditamos que a ameaça real à Amazon e à Netflix na Índia é o Jio, da Reliance Industries.

A empresa-mãe da Jio já adquiriu uma participação de 24,9% na AltBalaji e uma participação de 5% na Eros International em 2018, e atualmente está em conversações com várias casas de produção. O gigante corporativo está tentando construir uma posição no setor de mídia e entretenimento de US $ 20 bilhões da Índia, por meio de acordos originais de licenciamento de conteúdo e programação regional, já tendo alcançado 130 milhões de assinantes por meio de sua rede sem fio.

Nossa tomada: oportunidades e lacunas

A diversidade significativa nos padrões de consumo, com base na idade, gênero, geografia e status socioeconômico na Índia, também abre caminho para a criação de mais nichos, conteúdo personalizado e altamente relacionável.

Acreditamos que o modelo 'one size fits all' de Bollywood não funcionará no espaço de entretenimento digital, pois os consumidores começam a priorizar o controle e a conveniência. Ainda há muito espaço para novos jogadores e abordagens, mesmo quando a competição por olhos indianos se aquece.

O conteúdo digital precisará ser cada vez mais adaptado por faixa etária, gênero e região, conforme o perfil dos usuários que chegam online muda. Estamos particularmente entusiasmados com a oportunidade de criar um conteúdo mais voltado para mulheres que mostre às mulheres novos papéis, devido ao aumento de (i) números online, (ii) taxas de alfabetização, (iii) influência na família e sociedade e (iv) aumento de seu poder aquisitivo.

Acreditamos também que o conteúdo regional ultrapassará o conteúdo em inglês nos próximos 2-3 anos, já que o uso de usuários regionais de idiomas cresceu de 42 para 234 milhões nos últimos cinco anos, e esse crescimento deverá continuar em 18%, enquanto o inglês os usuários de idiomas que estão chegando on-line devem crescer 3% nos próximos 5 anos.

Por outro lado, achamos que a monetização deste conteúdo será um desafio entre esses demográficos, dada a baixa disposição de pagar e o baixo poder de compra das famílias na Índia rural.

Acreditamos que haverá uma consolidação significativa no espaço OTT cada vez mais lotado, com um punhado de jogadores emergindo como vencedores. No entanto, acreditamos que há espaço para novos criadores de conteúdo, e acreditamos que construir a cadeia de fornecimento / fluxo de talentos entre os produtores de conteúdo será fundamental.

Há uma oportunidade de se afastar do tradicional modelo de estúdio de produção de conteúdo, para agilizar um processo longo e caro, que não acompanhou os padrões de consumo, e para apoiar novas vozes e talentos nesse mercado que muda rapidamente.

Do ponto de vista da narrativa, estamos entusiasmados com as oportunidades de novos influenciadores e com o espaço para contar histórias sobre uma Índia rapidamente urbanizada: apostaríamos muito na ascensão do reality show. Achamos que a demanda por personagens mais relacionáveis ??continuará a crescer.

Este artigo foi publicado por Candace Jones (@candacej) e Natasha Malpani, ambas da Stanford MBA Class of 2018 students. Ao longo das últimas dez semanas, eles realizaram entrevistas com diversas plataformas digitais no país, realizaram pesquisas secundárias e pesquisaram mais de 200 consumidores de conteúdo digital indiano para explorar as oportunidades e desafios apresentados por esse mercado complexo. Este projeto foi supervisionado pelo ex-reitor de Stanford.