A natureza imprevisível e complicada das vendas de anúncios

Aaron Ross Blocked Unblock Seguir Seguindo 4 de janeiro

A base da metodologia da Receita Previsível é projetar e construir equipes de vendas de saída eficientes que geram um novo canal consistente.

Pregando um nicho , refinando as mensagens e atribuindo os recursos necessários (dedicados em tempo integral aos garimpeiros e executivos de contas, por exemplo), qualquer organização do b2b que venda para qualquer vertical pode contar com um crescimento previsível, mês após mês.

Isso é … quase qualquer vertical.

A verdade é que alguns setores são mais difíceis de conseguir com as vendas externas. Não é impossível, lembre-se, apenas mais difícil. Por exemplo, os serviços de vendas externas, como web design, criativo, VARs ou hospedagem, podem ser mais difíceis porque os mercados são tão barulhentos com milhares de empresas parecidas.

A publicidade apresenta um problema semelhante. Sua indústria massiva – os gastos com publicidade na América do Norte em 2018 estão projetados para superar US $ 225 bilhões e, com a exceção de uma queda em 2009, vem crescendo há anos.

Mas as empresas que tentam capturar um pouco desse gasto enfrentam obstáculos significativos:

  • O gasto com publicidade é dominado por agências de compra de mídia com relacionamentos arraigados com fornecedores;
  • As despesas são alocadas durante os ciclos de planejamento (anualmente, semestralmente ou trimestralmente);
  • Executivos de marketing são inundados por empresas que querem gastar seu dinheiro, todas prometendo as mesmas coisas.

Estes três obstáculos podem dificultar bastante a vida de um garimpeiro. Por exemplo, como as agências controlam tanto o gasto com publicidade, elas criaram e fomentaram relacionamentos profundos com os fornecedores ao longo do tempo. Tentar suplantar esses fornecedores é uma tarefa difícil; não só você tem que prospectar em uma agência grande e (sempre) ocupada, você pode ter que substituir a concorrência também.

Se um SDR romper e conseguir uma reunião com uma agência, fechar um acordo com uma agência depende, em geral, de suas equipes estarem atualmente em um ciclo de planejamento – os períodos predeterminados do ano em que as equipes de agências gastam os orçamentos que seus clientes lhes concedem. Esses ciclos de planejamento podem acontecer anualmente, semestralmente ou trimestralmente, dependendo de como e quando o cliente (a marca) quer que seu orçamento seja gasto. Os ciclos de planejamento também podem determinar as principais temporadas de publicidade ou eventos como o Natal do Super Bowl.

Se um representante não conseguir uma reunião durante um desses horários, ele terá que voltar na próxima vez que os orçamentos forem gastos. E como qualquer SDR ou líder de desenvolvimento de vendas irá atestar, ficar em primeiro lugar entre essas reuniões é um desafio, especialmente se a lacuna no tempo for de meses ou mesmo de um ano.

Não é tudo má notícia, no entanto. O mundo da publicidade é matizado e pode ser dividido em diferentes fluxos: publicidade fora de casa (outdoors), televisão (ainda a maior área de gastos com mídia), exibição programática, impressão e conteúdo de marca digital. Esses meios distintos, cada um representando um gasto significativo em nome das agências, significam que as empresas têm a oportunidade de se concentrar em um nicho e pregá-lo.

Digamos, por exemplo, que sua empresa venda uma plataforma de compra de conteúdo digital (às vezes conhecida como conteúdo personalizado ou publicidade nativa). Como tal, você só precisa se preocupar com essas equipes e prospects dentro de agências que compram conteúdo de marca digital e prospectá-los. Esse enfoque lhe permitirá aprimorar suas mensagens para seus alvos específicos, aprender seus ciclos de compra e construir os relacionamentos com os quais as agências de publicidade estão acostumadas pelos fornecedores.

Se comprar conteúdo de marca digital fizer parte da compra geral de mídia (que inclui as outras mídias mencionadas acima) de uma equipe inteira que represente, digamos, a Pepsi ou a Nike, você poderá trabalhar para atender a cada um dos compradores seniores dessa equipe. Para identificar as equipes e clientes em potencial certos, as fontes de dados, como Winmo e MediaRadar, fornecem informações de contato detalhadas, incluindo informações de contato por telefone e email, localização e as marcas nas quais trabalham.

Assim, como você pode ver, existe espaço para saída na publicidadebasta um foco intenso em um nicho, a paciência para aprender a estrutura e as equipes da agência e o tempo para aprender e se adaptar aos ciclos de compra específicos da publicidade. Estes são obstáculos significativos, com certeza.

Mas se você tiver os recursos, uma máquina de saída bem lubrificada pode encontrar alguma prospecção de sucesso no mundo da publicidade e fornecer à empresa o pilar mais crítico do crescimento: receita previsível, mês a mês.