A pergunta de um bilhão de dólares

Kim Larsen Blocked Unblock Seguir Seguindo 8 de janeiro

É um fato bem conhecido que, para as empresas consumidoras, o custo de aquisição do cliente aumentará com o tempo. Como muitas coisas na vida, não é uma questão de saber se vai acontecer, é uma questão de quando .

Como podemos contrariar isso? Uma ideia é transferir os dólares das aquisições para os esforços de engajamento – ou seja, reativar os clientes que perderam e perderam a velocidade e conseguir que os ativos comprassem mais. Por que não focar nesses segmentos em vez de gastar dinheiro em anúncios para conquistar novos clientes? Com certeza parece uma estratégia viável, mas não há almoço grátis na vida: para realmente mover a agulha em escala e contrabalançar a demanda perdida pela aquisição mais baixa, precisamos colocar dinheiro na mesa. Sim, estou falando de incentivos financeiros. Estes podem ser entregues como uma promo, uma oferta de pacote ("compre x, receba y") ou uma oferta agrupada em um plano de assinatura.

Então, aqui está a pergunta de um bilhão de dólares : ao enfrentar o aumento do custo de aquisição, deveríamos desacelerar os gastos com aquisições e impulsionar a demanda adicional dos clientes existentes por meio de incentivos? Acontece que a resposta depende de vários fatores.

Antecedentes – o modelo

Eu usei este modelo mental simples em um post anterior para analisar como as empresas crescem. Funciona assim:

  • Todo mês, uma nova coorte de clientes chega. O tamanho da coorte depende da taxa natural de aquisição e gastos com marketing.
  • Uma vez que os clientes tenham feito sua compra inicial, seu padrão de churn segue uma curva exponencial simples.
  • A receita de uma determinada coorte em um determinado mês é calculada multiplicando-se a taxa de retenção por preço e engajamento, em que engajamento é o número médio de transações que os clientes fazem durante um mês quando estão ativos.

Antecedentes – definições e suposições

A elasticidade de marketing mede a eficácia dos gastos de marketing no volume de aquisições . Uma elasticidade de mercado de 0,3 significa que um aumento de 1% no marketing impulsiona um aumento de 0,3% na aquisição. Se a elasticidade é menor que 1 – que é a norma – o marketing tem retornos decrescentes.

A elasticidade de incentivo mede o impacto dos incentivos no engajamento ativo do cliente . Defini isso da seguinte maneira: uma elasticidade de incentivo de -3 significa que, se os incentivos reduzirem o preço efetivo em 1%, o envolvimento do cliente (transações mensais por cliente ativo) aumentará em um fator de (1 a 0,01). (-3) = 1,03 (isto é, 3%). Portanto, uma elasticidade de incentivo mais negativa significa um impacto maior no engajamento para um determinado nível de gasto.

Nesse modelo, tanto o marketing de aquisição quanto os incentivos não têm impacto na retenção de longo prazo. Além disso, não estou assumindo nenhum efeito de incentivo a longo prazo.

Cenário da linha de base – insumos

  • A empresa aloca 20% da receita de maneira consistente em marketing (isso é maior do que os 11% relatados na pesquisa de gastos do CMO da Gartner em 2018).
  • O gasto de incentivo é de US $ 0.
  • A taxa de cancelamentos mensal é de 15% após o primeiro mês e depois de 10% para cada mês subsequente.
  • O preço médio de uma transação é de US $ 60 e os clientes ativos fazem uma transação em média em um determinado mês (engajamento = 1).
  • Com uma margem bruta de 40%, o LTV líquido de dois anos é de US $ 210.
  • A elasticidade de comercialização da aquisição é de 30%.

Cenário de linha de base – crescimento

Depois de crescer rapidamente durante os primeiros três anos, a empresa atinge um patamar – crescendo apenas 4,4% do ano 4 para o ano 5. Vamos dar uma olhada no custo de aquisição:

O gráfico à esquerda mostra o custo médio de aquisição do cliente combinado – que é simplesmente gasto em marketing dividido pelo volume total de aquisição. O gráfico à direita mostra o custo incremental marginal – ou seja, o custo de adquirir mais um cliente pago no nível atual de gasto. Claramente, o custo marginal é a métrica mais importante e informativa.

Como esperado, o custo de aquisição aumenta à medida que os gastos com marketing aumentam (lembre-se de que os gastos com marketing estão atrelados à receita nesse cenário). O custo marginal excede o LTV líquido de dois anos após o primeiro ano. Esta empresa é uma candidata perfeita para o nosso estudo de caso.

Otimização – realocação de marketing para incentivos

Lembre-se de que estamos tentando determinar se podemos melhorar o crescimento transferindo dinheiro do marketing para incentivos. Para responder a isso, executei a seguinte otimização em diferentes níveis de marketing e elasticidade de preço:

  • A partir do 4º ano, o modelo pode migrar dinheiro do marketing para incentivos, mantendo o gasto total em 20% da receita.
  • O objetivo é maximizar a receita do ano 5.

Nota: para manter as coisas simples, estou usando uma definição abstrata de um incentivo. Pode ser uma oferta promocional, uma oferta de pacote ("compre x, obtenha y") ou uma oferta agrupada em um plano de assinatura.

Aqui estão os resultados (ME é a elasticidade de marketing de aquisição):

(Nota: tentei escolher valores de elasticidade bastante realistas para uma empresa de consumo.)

Então, o que isso está nos dizendo?

  • Começando com o cenário de linha de base: se assumirmos uma elasticidade de incentivo de -3 e uma elasticidade de mercado de 0,3, o gasto ideal de incentivo é de 6% da receita (começando no ano 4) e o gasto de marketing reduzido de 20% para 14% da receita. A receita do ano 5 é de US $ 1,1 bilhão, o que supera o cenário da linha de base em 12% (não mostrado aqui).
  • Se abstrairmos um pouco, veremos – não surpreendentemente – que se resume realmente a elasticidades de marketing e incentivos: para empresas com baixa elasticidade de mercado e alta elasticidade de incentivo, a mudança de gastos para incentivos é o caminho a percorrer. Por outro lado, para categorias com alta elasticidade de mercado e baixa elasticidade de incentivo, a realocação de gastos de aquisição para incentivos prejudicará o crescimento.
  • Portanto, se você quiser combater os crescentes custos de aquisição mudando para uma estratégia de engajamento baseada em incentivos, o primeiro passo é realizar experimentos para estimar essas elasticidades.

O tempo é importante?

Sim! Especificamente, o que importa é o horizonte de tempo da sua meta de otimização – por exemplo, você está otimizando para o trimestre atual ou para o próximo ano? O gasto de aquisição geralmente será mais impactante quando o horizonte de tempo de otimização for maior. As recém-adquiridas coortes estão no auge de sua curva de sobrevivência e geralmente serão mais ativas no futuro do que suas contrapartes mais velhas. Incentivos, por outro lado, tendem a ser uma alavanca de curto prazo mais poderosa. By the way, isso também significa que a taxa de churn afeta este problema de otimização, mas isso está além do escopo deste post.

Voltando ao nosso exemplo anterior, observe o que acontece quando encurtamos o horizonte de tempo de otimização maximizando a receita do ano 4 em vez do ano 5 (ME é a elasticidade do marketing de aquisição) :

Como esperado, o modelo se torna muito mais otimista em relação aos incentivos. Em uma elasticidade de mercado de 0,3 e elasticidade de incentivo de -3, o modelo aloca 16% da receita para incentivos quando otimizarmos para o mesmo ano (ano 4, neste caso), contra 6% quando otimizaremos para o próximo ano (ano 5 ) – uma diferença significativa na estratégia.

Últimas palavras

  • Os custos de aquisição crescentes são esperados. Uma estratégia alternativa é desacelerar os gastos de aquisição e compensar a perda de receita de novos clientes por meio de programas de engajamento baseados em incentivos.
  • Mas executar isso requer uma compreensão das elasticidades de marketing e incentivos atuais. Sem esse conhecimento, você estará atirando no escuro enquanto potencialmente prejudicando o crescimento.
  • Além disso, você precisa considerar o horizonte de tempo de suas metas de crescimento. Se você quer impulsionar o crescimento de curto prazo, os incentivos serão mais eficientes – mantendo todos os outros fatores constantes. Por outro lado, o marketing de aquisição geralmente se torna mais eficiente quando você estende o horizonte de otimização.
  • No final do dia, ambas as alavancas são fundamentais em todo o ciclo de vida de uma empresa: o marketing de aquisição constrói a base de clientes, enquanto os incentivos podem ser uma forma poderosa de mobilizá-los. Este é realmente um problema multidimensional e, para otimizar, você precisará construir um modelo abrangente que possa incorporar as diferentes elasticidades juntamente com as curvas de rotatividade e engajamento.