Alinhando suas equipes de marketing e sucesso do cliente

Eva Klein Blocked Unblock Seguir Seguindo 19 de setembro

Há alguns anos, a HubSpot não tinha uma equipe de marketing de clientes. Fizemos marketing de clientes, mas as atividades foram descentralizadas em vários times sem proprietários claras. Então, quando entrei para a empresa, uma das minhas primeiras iniciativas foi defender a criação e a equipe de marketing de um cliente.

Eu tenho um pouco de resistência inicialmente. Disseram-me que antes tínhamos montado uma equipe dedicada à venda cruzada e ao upselling de clientes que não haviam conseguido grande tração, e que isso foi tomado como prova de que o marketing de clientes não era o jogo certo para a HubSpot no momento.

Essa objeção perdeu o ponto principal – ao colocar recursos na expansão do cliente antes do marketing do cliente, colocamos o carrinho antes do cavalo. Se você nunca fez sucesso com seus clientes, como você pode esperar que eles comprem mais de você?

No final, decidimos investir em nossa primeira equipe dedicada de marketing ao cliente, que já acumulou algumas vitórias impressionantes.

A lição aqui? Se você está planejando construir uma equipe de primeiro cliente, cada departamento voltado para o cliente precisará reexaminar como seus comportamentos se alinham com uma experiência de sucesso do cliente.

Em muitas empresas, essa experiência começa com o trabalho de marketing. Mas as equipes de marketing e de sucesso do cliente geralmente estão muito desconectadas umas das outras para garantir que haja consistência entre a experiência prometida e a que realmente foi entregue.

A principal tensão entre marketing e sucesso do cliente é que, na verdade, não há tensão. O marketing é responsável por gerar novos leads antes do ponto de venda, e o sucesso do cliente é responsável por tudo o que acontece depois. Como resultado, o marketing do cliente será sempre a menor prioridade para os profissionais de marketing.

Assim, quando o sucesso do cliente precisa fazer marketing – seja criar uma campanha de integração ou enviar um anúncio de atualização de produto, eles farão isso sozinhos. E o resultado costuma ser um e-mail de 500 palavras ou calls-to-action ruins.

Isso não é um insulto para as pessoas de sucesso! Eles são incrivelmente minuciosos e atenciosos e talentosos na comunicação um-para-um. Mas construir um programa de comunicação de clientes consistente e significativo em escala é uma tarefa para a qual o marketing é mais adequado.

Para alinhar mais estreitamente o marketing ao sucesso do cliente, existem três alavancas diferentes que você pode usar: dar marketing a uma meta de resultados do cliente, criar uma equipe de marketing de cliente e apoiar-se em recursos de autoatendimento.

Meça o marketing nos resultados do cliente

As metas de marketing tendem a ser baseadas em quantidade. A teoria é que, se você gerar demanda suficiente, as vendas podem escolher as conversas que quiserem e fechar os melhores ajustes.

A realidade é que trabalhar em direção a uma meta puramente quantitativa significa que há uma barra de qualidade inferior. Se 100 pessoas se inscreverem para o seu produto gratuito, mas apenas 10 passarem pela integração e apenas duas se tornarem clientes pagantes, é melhor segmentar ajustes melhores em vez de se concentrar exclusivamente no volume.

Sempre haverá uma parte da equipe de marketing concentrada exclusivamente na demanda, e tudo bem. Uma certa quantidade de volume é necessária para manter as luzes acesas – não faz sentido investir em uma equipe de marketing de clientes completa, se você estiver gerando apenas cinco leads por mês, por exemplo. Você pode equilibrar essas duas metas dividindo sua equipe de marketing em uma equipe focada na geração de leads e uma equipe focada nos resultados do cliente (também conhecida como marketing de clientes – mais sobre isso posteriormente).

Mas, além disso, o marketing precisa estar focado nos resultados do cliente como uma métrica. Isso pode vir na forma de uso, adoção de produto, expansão do cliente – desde que haja um empate entre o objetivo e um cliente realmente vendo o sucesso com o produto.

Para que o marketing progrida nessa meta, primeiro você terá que configurar ciclos de feedback entre as equipes de sucesso e marketing do cliente. Os mecanismos a seguir são todos bons caminhos para as duas equipes se alinharem mais de perto no que conta como um “cliente em boa forma”:

  • Análise de rotatividade e renovação: aprofunde-se nos grupos de clientes que cancelam e renovam seus negócios. O que eles têm em comum e o que isso lhe diz sobre suas necessidades? Nem todo mundo que cancela é necessariamente um mau ajuste – pode ser que seu produto não seja confiável o suficiente, por exemplo.
  • Segmentação baseada em sentimentos: se você não estiver coletando de maneira proativa o feedback de seus clientes, comece a fazer isso. Realizamos uma pesquisa formal do Net Promoter Score® trimestralmente, mas até mesmo a análise de sentimentos da mídia social é um bom começo. Identifique seus promotores e detratores e identifique pontos em comum.
  • Guardas demográficas: À medida que você está aprendendo sobre sua base de clientes através dos dois eixos listados acima, certifique-se de estar prestando atenção às tendências demográficas também. Há certas indústrias, grupos etários, verticais, etc. que surgem repetidas vezes em seu grupo de promotores ou detratores?

Agora vamos falar sobre os resultados do cliente com os quais o marketing deve se preocupar:

  • Métricas de uso: você está lançando um novo recurso? Você sabe que o uso de uma parte específica de seu produto ou de um determinado conjunto de produtos está relacionado à retenção? Tenha foco de marketing em como melhorar o uso.
  • Adoção e ativação geral do produto: a integração é o ponto mais crítico no ciclo de vida do cliente – você precisa resolver isso. O marketing deve desenvolver campanhas que movam as pessoas durante o período de ativação, ou até mesmo trabalhe diretamente com o produto para iterar na experiência de integração.
  • Integração baseada em resultados: avalie quais ações os clientes bem-sucedidos realizaram durante o processo de integração que os clientes mal-sucedidos não fizeram. Reconstrua seu processo de integração em torno desses pontos comuns e não considere os clientes integrados até que eles passem por determinados marcos.
  • Expansão do cliente: identificando clientes que estão prontos para serem cross-ups ou upsold. O marketing deve desenvolver uma série de eventos desencadeantes e "informa" que indicam quando um cliente está pronto para um novo produto, bem como fluxos de trabalho para exibir essas oportunidades à medida que elas surgem.

Este buy-in precisa acontecer no nível C. O principal objetivo do seu CMO é criar fontes sustentáveis de novos negócios para a sua empresa, e ela provavelmente também está se sentindo pressionada pela equipe de vendas para passar um suprimento contínuo de leads.

No curto prazo, concentrar-se nos resultados do cliente não afetará seu fluxo de leads.

Mas, a longo prazo, se sua equipe se concentrar nos resultados dos clientes, eles criarão clientes mais felizes e bem-sucedidos. Esses clientes estarão mais propensos a renovar, são melhores candidatos para vendas cruzadas e upsells, e estarão mais dispostos a promover sua marca e indicar novos negócios.

É claro que, para desbloquear esse potencial, você precisará de uma equipe de marketing do cliente. O que nos leva ao meu próximo ponto.

Introduzir uma equipe de marketing do cliente

A melhor maneira de estruturar isso é essencialmente criar uma estrutura de equipe de caçadores / agricultores em marketing. Em outras palavras, você terá uma parte de sua equipe de marketing dedicada a novos leads e um subconjunto dedicado aos resultados dos clientes. É sempre melhor dividir o foco de uma equipe versus a de uma pessoa – é difícil pedir a uma pessoa que se preocupe igualmente com cinco coisas diferentes.

Veja o que sua equipe de marketing de clientes deve trabalhar:

  • Geração de leads de clientes: identifique os eventos acionadores mais correlacionados com oportunidades de expansão de venda cruzada, upsell e contrato e, em seguida, crie um canal dessas oportunidades para sua equipe de vendas.
  • Sucesso da base de clientes existente: incentive os clientes de vencedores fechados a um estado de cliente bem-sucedido. Isso inclui a criação de recursos educacionais, campanhas de integração e mapeamento de jornada do cliente.
  • Possuir todas as comunicações com o cliente: atuar como um “guardião” para criar uma estratégia de comunicação que englobe atualizações de produtos, interrupções de serviços, campanhas voltadas para o cliente etc.
  • Ativar a base de clientes: Transforme seus clientes em promotores de sua marca criando um programa de referência, uma estratégia de análise on-line, compilando depoimentos e estudos de caso e incentivando a ampliação da marca.

Invista na capacitação do cliente

A maré do progresso sempre favoreceu a conveniência. Pense em como você costumava ir de um lugar para outro. Há 50 anos, suas únicas opções eram andar, andar de bicicleta, dirigir ou pegar o transporte público. Então, inventamos táxis que poderiam ser chamados na rua. Hoje, é claro, você pode pedir uma carona a qualquer momento.

Seus clientes passaram pelo mesmo turno – e estão trazendo as mesmas atitudes em relação a como eles interagem com seus fornecedores. Os compradores modernos não querem esperar por você para ajudá-los – eles querem se ajudar.

Esta é uma vitória para sua equipe de sucesso do cliente também. Se você puder permitir que seus clientes façam o autosserviço de problemas comuns e repetitivos, como configurar uma parte de seu produto ou alterar suas informações de faturamento, você estará liberando um tempo significativo para sua equipe se concentrar nos casos específicos e em problemas mais complexos que realmente requerem intervenção humana.

Aqui estão algumas áreas comuns onde as empresas poderiam fazer um trabalho melhor ajudando seus clientes a se ajudarem:

  • Integração: peça à equipe de marketing do seu cliente que crie campanhas de incentivo que instruam os clientes sobre como percorrer as partes repetíveis do processo de integração. Economize tempo da sua equipe de clientes para problemas mais complicados, como estratégia geral ou implementações personalizadas.
  • Base de conhecimento: pesquise suas equipes de sucesso do cliente para identificar as perguntas mais comuns com respostas padrão, como perguntas de preço ou alteração de sua senha. Comece criando uma página leve que responda a essas perguntas na forma de uma FAQ. Com o tempo, você pode construir isso em um site de base de conhecimento mais robusto, que possa ser pesquisado e abranger mais áreas de seu produto / serviço.
  • Rede do cliente: quando você atingir uma massa crítica de clientes, considere que eles podem ajudar uns aos outros. Criar fóruns ou grupos em que os clientes podem compartilhar problemas e práticas recomendadas é uma ótima maneira de abrir uma linha de suporte totalmente nova.

Há um investimento inicial necessário para criar esses ativos, mas vale a pena no tempo e na energia que você economizará para sua equipe a longo prazo.

Só porque o marketing e o sucesso do cliente sempre foram pensados como existentes em extremos opostos do ciclo de vida do cliente, não significa que devam funcionar dessa maneira.

Amarrar o marketing aos resultados do cliente é como alimentar dois coelhos com um bolinho. Você fará melhores clientes, que reterão melhor, e esses clientes acabarão se tornando uma valiosa fonte de leads e referências para sua equipe de marketing. Essa é a melhor coisa de colocar seu cliente em primeiro lugar: todos ganham.

Em seguida, fecharemos o ciclo e veremos como alinhar suas equipes de sucesso de produto e cliente.

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