Aqui está o porquê de o tráfego rígido de PPC e estimativas de gastos serem enganosos

Kirk Williams Blocked Unblock Seguir Seguindo 28 de abril de 2017

A seguir, uma interação que tive com um cliente em potencial. Como é uma conversa que eu tenho frequentemente, decidi que era hora de colocá-lo em uma postagem no blog como uma ferramenta educacional para um público mais amplo.

Para dar um pouco de contexto, esta carta veio depois de várias conversas que continuaram pelo funil. Eu enviei uma proposta com um orçamento inicial recomendado de gastos com anúncios no Google AdWords e recebi uma solicitação de tráfego firme e gasto de números para esse cliente específico.

Aqui está o que eu enviei a ele (sim, eu ganhei o cliente!).

Eu editei o seguinte para deixar de fora qualquer informação pessoal identificável.

Oi Bob {nome falso},

Com base no seu e-mail, acho que vale a pena aprofundar alguns dos meus comentários na seção "Recommended Media Spend" do documento de proposta.

Na verdade, trabalhei bastante para extrair estimativas de tráfego e levá-las em consideração na estratégia que recomendei, e foi assim que cheguei à recomendação de gasto mensal de US $ 10 mil. No entanto, também entendo que isso pode ser confuso para alguém que não passa todo o tempo no contexto da Pesquisa paga, como fazemos aqui na ZATO! Portanto, eu gostaria de entrar em um pequeno detalhe para explicar melhor as coisas aqui de como eu cheguei ao número de $ 10K, assim como todos os fatores que influenciam minha relutância em fornecer estimativas rígidas (ou pelo menos fazê-lo) com qualificações pesadas).

Há um lado nisso que é essencial para qualquer cliente entender ao pedir estimativas. Ou seja, a verdadeira natureza do Marketing do Mecanismo de Pesquisa afeta nossa capacidade de fornecer estimativas e propostas precisas.

Ou seja, posso dar estimativas (incluo estimativas de tráfego abaixo), mas a precisão delas deve ser questionada. Isso não é por causa de minha inabilidade ou preguiça (ninguém pode obter esses dados, mesmo se eles disserem que podem), é porque a natureza da publicidade SEM é que são vários leilões … que ainda não ocorreram!

O leilão do Google AdWords

Na prática, o que isso significa é que não há como saber com precisão:

Evidentemente, (e provavelmente com o que você está acostumado) é que muitas agências PPC dão bons números porque, francamente, os CEOs dos clientes gostam de ver números difíceis e é mais fácil de vender. A questão que tenho aqui é que:

  1. é impreciso
  2. estabelece um relacionamento desde o início com um cliente que não está ciente das complexidades da pesquisa e tem falsas expectativas que podem prejudicar as coisas a longo prazo. Isso não ajuda nenhum de nós.

Estou bem dando algum nível de estimativa (e faço isso abaixo). Acho que pode ser útil saber se existe uma gama mais ampla de expectativas. No entanto, pelas razões expostas acima, elas precisam ser vistas mais como diretrizes do que regras rígidas.

As estimativas para o seu negócio

Como observei na proposta, o sistema baseado em leilão que é empregado pelo Google AdWords e pelo Bing Ads nos dá a capacidade de analisar números antigos e fazer estimativas. É por isso que minha sugestão original era começar com um orçamento de gastos com anúncios de US $ 10 mil para esse cliente específico.

Aqui estão os dados reais que eu tirei ontem para a minha proposta no próprio Planejador de palavras-chave do Google para anúncios da Rede de Pesquisa. Eu incluí-lo como uma planilha anexada a este e-mail {não neste post, desculpe ?} , bem como no caso de você querer o despejo de dados:

  • Locais: inseri manualmente as localizações geográficas em torno do local da loja para chegar o mais próximo possível de uma estimativa de tráfego
  • Prazo da estimativa: 1 mês
  • Palavras-chave retiradas: 21 palavras-chave de pesquisa (o Search & Shopping segmentará mais de 21 palavras-chave, mas poderemos ver melhores CPCs, além de uma boa estrutura, anúncios e gerenciamento cuidadoso, o que dificulta ainda mais a obtenção de estimativas precisas)
  • Estimativas de visita fornecidas pelo Google para pesquisa APENAS: 1.500 visitas
  • Estimativas de custo: $ 5,750 para a pesquisa SOMENTE

Nota 1: estes números não incluem (não podem) incluir uma lista completa de todas as palavras-chave que afetam as estimativas de tráfego. O leilão ainda não aconteceu, então simplesmente não temos essa informação.

Observação 2: esses números NÃO incluem estimativas de tráfego ou de gastos das campanhas de remarketing da GDN e das Campanhas do Shopping que serão exibidas também. Há uma ferramenta Planejador da Rede de Display no Google AdWords, mas descobri que suas estimativas estão ainda mais longe da realidade (já que os CPCs variam muito, e isso depende do tamanho da lista de público), então eu sinceramente nem demorei para puxar os números Preferindo ir pela minha própria experiência de outros clientes semelhantes.

Levando tudo isso em conta, foi por isso que eu estimei uma despesa inicial de US $ 10 mil na minha proposta ontem e evitei uma estimativa de tráfego difícil. Francamente, eu não ficaria surpreso se você pudesse gastar até mais do que isso por mês, mas é por isso que observei que estar de olho na lucratividade com a disposição de aumentar o orçamento é a melhor estratégia aqui. É por isso que eu acredito que $ 10K / mês é um bom número inicial para se fazer no seu caso específico, com a disposição e a expectativa de aumentar isso à medida que a lucratividade é estabelecida.

Preocupação final sobre os números de tráfego pesado

Às vezes as pessoas insistem em uma estimativa de tráfego difícil como algo que precisam ver, mas o problema é que isso se torna o foco de nossa conversa depois, em vez de o foco ser a obtenção dos clientes mais valiosos para o orçamento gasto. Essa é a chave para mim e por que os números de visita podem ser enganosos.

Eu prefiro dirigir 500 pessoas dispostas a comprar o seu produto, do que 5000 pessoas que não se importam.

Espero que isso ajude a ver que minha relutância em fornecer dados concretos não foi por preguiça ou ignorância, é porque eu estou realmente me esforçando para ter mais precisão e um relacionamento baseado na confiança do que em estimativas. É também por isso que fiz o trabalho além do que muitas agências farão em uma proposta inicial para detalhar estratégias específicas e por que acredito que elas funcionariam com sua empresa. Acho que é essa estratégia e o trabalho que provarão que posso ser um parceiro melhor do que as agências que apenas lançam estimativas de tráfego sem nenhuma estratégia.

Espero que isso ajude a fornecer mais detalhes sobre o aspecto de leilão da Pesquisa paga e por que ela não é muito precisa (e, por isso, incluímos apenas uma estimativa de orçamento no início) para nos ajudar a identificar estimativas exatas para eventos que ainda não aconteceram.