As lojas não vão a lugar nenhum: o que os clientes capacitados da AI realmente querem

Christoph Burkhardt Segue 11 de jul · 9 min ler

Compras on-line são mais rápidas, mais convenientes, oferecem mais variedade e opções e não vêm com vendedores irritantes que tentam vender itens. Lojas de tijolo e argamassa enfrentam uma nova geração de clientes, com inteligência artificial e capacidade tecnológica, com diversas necessidades e altas expectativas. Quer vejamos uma pequena loja de marca ou um shopping center inteiro, para que o varejo sobreviva, ela terá que oferecer uma experiência completamente nova, a fim de atender uma geração de clientes cada vez mais agnóstica quanto a canais. As lojas que conseguirem se adaptar oferecerão algo tão especial que nenhuma plataforma de e-commerce poderá competir.

Você pode comprar tudo online. De mantimentos (Amazon Fresh) para moda (Stitchfix), de carros (Carvana) para óculos (Warby Parker). Tudo o que você poderia querer é apenas alguns cliques de distância. Naturalmente, nós temos que esperar um apocalipse de varejo como lojas estão fechando, shoppings estão cada vez mais vazios, e ninguém parece ir e levar mais mantimentos para casa. Essa é a narrativa comum do apocalipse de varejo.

E aqui estão alguns fatos que podem surpreendê-lo:

Os shopping centers não estão morrendo.

Em todo o mundo, o número de centros comerciais está a crescer, não abrandando. Principalmente na Ásia, há uma enorme demanda por espaço de varejo e conceitos de lojas offline. (AT Kearney)

Indo para a loja ainda é o número de escolha de varejo

O e-commerce representa apenas 16% do total de vendas no varejo nos EUA hoje e este número deve atingir pouco menos de um terço de todo o varejo até 2030. Isso significa que: dois terços de todas as vendas no varejo não acontecerão on-line para algum tempo. (AT Kearney)

Millennials realmente gostam de fazer compras nas lojas

Apenas não qualquer loja. Entre todas as gerações nos Estados Unidos, os millennials têm a visão mais positiva dos espaços de varejo hoje, com 57% dizendo que sentem que as lojas são mais convidativas. 40% da geração X concordam. Além disso, e ainda mais surpreendente, 56% dos jovens da geração do milênio iriam receber mais interações pessoais na loja, enquanto as gerações mais velhas acham isso irritante. (Fonte)

Mas espere, tem isso também:

Os shoppings estão vazios. 2018 tem visto as maiores taxas de vacância entre os shoppings dos EUA de todos os tempos. Lojas tradicionais de tijolo e argamassa estão fechando em todo o lugar.

Os consumidores mais jovens têm grandes expectativas de fluidez. Quanto mais jovem o cliente, mais agnósticos eles são, o que significa que eles não se importam com o modo como estão comprando de você. Eles querem transições contínuas entre on-line e off-line, entre mensageiros, e-mail, chatbots em sites e conversas na loja.

O comércio eletrônico está matando empresas locais e suas lojas. A Amazon matou livrarias locais, milhares delas. Agora, eles direcionam seus mantimentos e eliminam cadeias de supermercados menores. Assim serão os seus homólogos na China.

Obviamente, não estamos vendo o fim de lojas físicas ou shopping centers em breve, mas precisamos entender que estamos testemunhando o surgimento de expectativas de compras completamente diferentes. Essa mudança exige que as empresas pensem sobre o que significa enfrentar os clientes capacitados pela IA que estão acostumados a aumentar os níveis de conveniência.

Há cerca de vinte anos, Jeff Bezos, da Amazon, fez uma previsão sobre lojas físicas que, em sua mente, só sobreviveriam se oferecessem conveniência imediata ou algum tipo de valor de entretenimento. Acontece que ele estava correto. Os clientes se preocupam com a localização, a velocidade, a variedade de produtos e a facilidade cognitiva de selecionar entre eles. Não é, portanto, muito surpreendente que os supermercados tenham como objetivo eliminar o processo de check-out ou, pelo menos, torná-lo muito mais rápido.

A loja do futuro nunca verá pessoas esperando na fila.

Em São Francisco, a Amazon abriu recentemente várias pequenas mercearias chamadas Amazon Go . Nessas lojas, você digitaliza um código com seu smartphone quando entra. Depois, pega tudo o que quer e precisa, coloca na sacola e sai. Não há mais processo de pagamento, pois você está sendo rastreado por centenas de sensores e câmeras que cobram sua conta da Amazon automaticamente quando você sai. Eu tentei pessoalmente várias vezes e posso confirmar que é uma experiência absolutamente sem atrito. Claro, a Amazon não é o único varejista tentando eliminar o processamento de pagamentos. Particularmente a China está muito à frente. Lá você pode pagar com seu rosto, seu serviço de mensagens ou sua conta Alibaba.

A loja do futuro nunca estará fora de estoque.

Declaração ousada, eu sei. Mas dada a qualidade cada vez maior de dados acumulados nas lojas e as oportunidades agora infinitas de assistir, reabastecer e prever as necessidades dos produtos, será praticamente impossível (ou pelo menos muito improvável) que as lojas fiquem sem um determinado produto. Para fazer isso funcionar, várias tecnologias já estão disponíveis. Uma que acabamos de falar é o teto cheio de câmeras e sensores para observar tudo o tempo todo. O Walmart está testando isso no que eles chamam de Laboratório de Varejo Inteligente Walmart . Como esperado, as câmeras detectam produtos e sua disponibilidade, o que leva a um processo de reabastecimento muito mais eficiente em tempo real, mas a parte realmente interessante é a conseqüência desse aplicativo. Não é o associado de vendas que está sendo substituído por esse processo, é o gerente. Sua tarefa é completamente assumida pelo algoritmo, embora ainda seja muito complicado reabastecer com robôs ou, ainda mais, conversar com os clientes no pregão.

A loja do objetivo principal do futuro não é vender coisas.

Enquanto, até hoje, as lojas estão sendo avaliadas quanto a se, com que frequência e quanto conseguem que os clientes comprem produtos em um futuro próximo, esse indicador de sucesso terá que mudar para uma medida mais complexa. O objetivo do espaço de varejo não será mais apresentar e vender, mas para os clientes experimentarem e falarem. Se você olhar on-line para marcas off-line e seus conceitos de showroom, descobrirá que além de não incentivarem você a comprar algo na loja, não se importam se você compra on-line ou off-line. Em muitos casos, o processo de compra na loja é muito semelhante à compra on-line, pois os representantes de vendas usam as mesmas interfaces para obter o produto desejado. Muitas vezes, eles também pedirão um endereço de e-mail ou número de telefone para identificar e rastrear você.

O que nos leva à mudança mais significativa no varejo para a próxima década:

As lojas serão embaladas com tecnologias que possibilitam identificar, rastrear, monitorar, testar e observar clientes. Exemplos onde isso já está em vigor são o Intelligent Retail Lab do Walmart, ou o Amazon Go, como mencionado anteriormente. Mas também casos interessantes como o b8ta ou o Target Open House, ambos com o objetivo de observar clientes em potencial, interagem com novos produtos e aprendem sobre suas dúvidas e obstáculos.

O Walmart também patenteou um monitor de frequência cardíaca embutido nos carrinhos de compras que os clientes passam pela loja. A tecnologia é capaz de dizer entre um cliente estressado e excitado e informa aos atendentes de loja com quem falar e como. (Fonte)

A Walgreens e algumas outras substituem as portas de vidro das geladeiras na loja por telas que também possuem câmeras capazes de rastrear o movimento da íris dos clientes, fornecendo informações sobre interesses, preferências e idade dos clientes. (Fonte)

Tudo isso tem um objetivo: fornecer a experiência mais confiável, personalizada e autêntica para o comprador individual. Conversamos muito sobre atrito e eficiência, nos livrando dos processos de pagamento e tudo mais. Vamos agora olhar para os outros componentes:

Só para mim: experiência individual personalizada e totalmente personalizada

O comércio eletrônico tem analisado as trilhas de dados que os clientes deixam on-line desde o início. Agora, vemos cada vez mais tentativas de rastrear dados sobre clientes em lojas e espaços comerciais de maneira semelhante. De câmeras e sensores onipresentes a monitores de freqüência cardíaca, rastreamento de íris e recursos de Realidade Aumentada. Vimos tentativas de identificar clientes com suas informações de contato para criar bancos de dados sobre seus hábitos de compra a longo prazo, bem como suas preferências individuais, a fim de proporcionar uma experiência personalizada ao entrarem na loja. Os comerciais e anúncios que vemos hoje enquanto percorremos um shopping center são na maior parte genéricos e atendem a grandes públicos. Num futuro próximo, veremos anúncios e banners ajustados às preferências individuais de quem estiver na frente deles.

Os primeiros preços digitais estão sendo implementados e permitem a personalização das informações sobre os produtos. Imagine pegar um pedaço de frango em sua mercearia local, enquanto a tela abaixo começa a mostrar as informações exatas sobre a origem do frango, quem o cultivou e como ele viveu. Para a pessoa próxima a você pegar o mesmo frango, o monitor pode mostrar as melhores receitas de baixo carboidrato com frango. Como eles saberiam o que você gostaria de ver? Um, os outros produtos em sua cesta ou carrinho de compras revelam muito mais detalhes sobre você do que você imagina. Se todos os seus outros produtos forem cultivados localmente e houver chances orgânicas, você se preocupa com a origem do frango. Se você tem barras de proteína e uma revista de fitness no seu carrinho, é mais provável que você queira saber sobre receitas saudáveis. E dois, se uma loja conseguir identificá-lo com o software de reconhecimento facial, será possível obter todos os carrinhos de compras e cestas que você comprou. As oportunidades para individualizar sua experiência de compra com base em sua história são infinitas.

Como a previsão é possível, ela será implantada. E porque será em todo lugar que os clientes se acostumarão a ser previsíveis. Eles vão se acostumar a ser saudados com seus nomes, eles vão esperar para ser lembrado e eles vão exigir altos níveis de relevância no que está sendo apresentado a eles.

Ajude-me a crescer: propósito de marca autêntico e educacional

O que você vende é apenas o começo. Há um conhecimento inutilizado incrivelmente valioso na maioria das marcas de produtos. Mercearias se tornarão conselheiros de saúde. Os centros comerciais serão pólos de entretenimento, educação, saúde e crescimento pessoal. E cada colaborador individual para a experiência irá servir uma experiência pessoal e de curadoria realçada, que não poderá ser oferecida online.

As marcas precisam se perguntar qual é o propósito final que estão servindo. Se você faz óculos de sol, está tentando ajudar as pessoas a ficarem mais nítidas? Se a sua marca não está apenas no negócio de óculos de sol, você está no negócio de consultoria e descoberta e é para isso que as pessoas o procuram. Eles não querem comprar óculos, eles vão querer olhar afiado. Se você está no purificador de ar, as pessoas de negócios chegam até você porque estão preocupadas com o ar que estão respirando. Você está no setor de saúde, fitness, estilo de vida ou limpeza. Aulas gratuitas de ioga nunca prejudicaram nenhum negócio. E, de qualquer forma, os clientes vão querer aprender com você, eles valorizam seus conselhos, eles confiam em seus conhecimentos. Nos EUA, 49% dos millennials gostariam de ver seminários e palestras de especialistas em espaços de varejo.

Deixe-me compartilhar isso: mídia social pronta, espaço digno do Instagram e design

Grandes experiências valem a pena compartilhar. Novos conceitos de shopping centers, como o Platform LA, oferecem espaços preparados visualmente para as pessoas organizarem suas experiências compartilhando-as em diferentes canais de mídia social. Se um shopping center não recebe postagens no Instagram, provavelmente é porque ele não oferece uma experiência compartilhável. Se não oferecer a experiência, não sobreviverá. Assim, a curabilidade se tornará um indicador muito importante do sucesso de um shopping center ou de uma loja. Enquanto apenas 12% dos consumidores pensam que engajar-se com uma marca nas mídias sociais tem algum significado em como eles sentem ou pensam sobre a marca, a realidade é que compartilhar experiências on-line se tornará mais relevante à medida que as fontes de influência sobre as marcas se democratizarem. As marcas nunca foram totalmente responsáveis pela sua imagem de marca, mas hoje e definitivamente os clientes de amanhã levarão a reputação da marca em suas próprias mãos. Influenciadores crescerão mais organicamente e exigirão que as marcas sejam mais autênticas.

Lojas e centros comerciais não vão a lugar nenhum, mas vão mudar radicalmente de rosto. O varejo de tijolo e argamassa não está morto, está renascendo. Com uma experiência baseada em dados e com inteligência artificial, altamente personalizada, conveniente, educacional e compartilhada, os espaços físicos de varejo adicionarão um valor incrível ao que os clientes já esperam on-line.

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