Branding's Darker Side e o Payless Shoe Store Experiment

Jeanne Grunert Blocked Unblock Seguir Seguindo 17 de dezembro de 2018

Influenciadores de mídia social, a piada é sobre você. Você se apaixonou por um experimento de branding, o novo Emperador New Clothes. A Payless Shoes – uma cadeia de varejo onipresente para compras de volta às aulas, calçados modernos baratos e lojas de subúrbio – criou uma farsa elaborada, uma marca de trompe l'oeil chamada Palessi que enganou os chamados influenciadores de mídia social para acreditarem que seu barato calçado era uma marca europeia cara.

A cadeia de varejo, que saiu da falência em 2017, pagou uma pequena quantia para os influenciadores de mídia social voltados para a moda para participar de uma suposta abertura de gala de uma nova loja de sapatos de estilo europeu. A loja, apelidada de Palessi, tinha até um site falso e conta no Instagram.

Vídeos on-line sobre os influenciadores que surgem e surgem sobre botas brilhantes, tênis e outros calçados terminam com a grande revelação da empresa por trás da Palessi. "Você está brincando comigo, certo?", Exclama uma diva atônita. Ela acabara de admitir que pagaria US $ 400 por um par de botas que custa US $ 39.

Payless relata que sua experiência resultou em US $ 3.000 de vendas em uma marcação de 1.800 em um período de dois dias, mas a empresa reembolsou dinheiro para os influenciadores de mídia social e permitiu que eles mantivessem os sapatos. As reações dos influenciadores alimentaram a próxima campanha publicitária Payless.

É um truque de publicidade brilhante e um fascinante vislumbre do lado mais sombrio da marca.

Genuine imitação de pérolas e sapatos Palessi. Foto de Jeanne Grunert

Branding é mais importante do que você pensa

O experimento Payless prova que a marca é mais importante do que a maioria das pessoas pensa. Branding transmite a soma total da experiência do usuário e valor em um pacote sensorial. O experimento Payless / Palessi joga com as percepções subconscientes de valor que os compradores de varejo levam consigo para avaliar a qualidade dos itens.

Nomes

O nome sozinho transmite valor de marca. Payless = pay + less, que resume toda a promessa da marca no nome. Palessi, em contraste, oferece uma imagem vagamente italiana, que no mundo da moda transmite um estilo europeu chique. Ambos os nomes definem nossas expectativas de marca.

Experiência de loja

Quando você entra em qualquer Payless, você sabe imediatamente que você está em uma loja de catering a preços baixos. Os clientes são recebidos por racks de sapatos com placas em preto e branco que proclamam estilos de homens / mulheres / crianças e números de tamanho. Prosaic tapete bege ou cinza industrial esconde manchas e desgaste. Balcões de fórmica e iluminação pesada em rack iluminam os preços nas caixas em vez de destacar o valor.

Imagens da loja pop-up Palessi mostram iluminação suave, holofotes dourados, estátuas romanescas e sapatos destacados em pedestais. É aqui que os contadores de fórmica vão morrer. A experiência da loja transmite elegância e qualidade.

Experiência sensorial

Cerca de um ano atrás, eu tive que substituir minhas botas Brown Payless compradas por volta de 1992. Eu consegui o valor do meu dinheiro com essas botas; as solas estão tão gastas que não posso usá-las sem sentir que estou andando na ponta dos pés pelo gelo. Pisando no tapete em solas gastas oferece um estudo em equilíbrio enquanto escorrego e escorrego e temo pela minha vida.

Entrei na loja Payless em Lynchburg, Virgínia, em um dia frio e chuvoso de janeiro. O cheiro de carpete úmido, papelão, cola barata de sapato e pés de clientes assaltou minhas narinas. A música pop da estação de rádio local brilhou e as caixas viradas indicavam que os funcionários estavam no meio do reabastecimento de lugares vazios nas prateleiras.

As fotos indicam que entrar em uma loja Palessi é como atravessar os salões da boutique Christian Louboutin em Columbus Circle, uma experiência que eu gostava quando trabalhava por perto. Eu nunca comprei nada – não posso justificar gastar US $ 500 ou mais em um par de sapatos quando as crianças neste mundo têm que andar descalças – mas eu gostei da experiência sensorial e da beleza da loja. O rico cheiro de couro amanteigado, as manchas douradas e suaves, o tapete grosso e sussurrante sob os pés transmitem uma impressão de conforto, elegância e atmosfera, muito longe do carpete industrial e da cola no Payless.

Preços

Este é o meu aspecto favorito do experimento Payless. Os mesmos sapatos que são vendidos no Payless por US $ 19, US $ 29 e US $ 39 foram vendidos com uma incrível marcação na Palessi. Este é o sonho de um varejista. E eles venderam. Se Payless não tivesse desmascarado sua fraude, eles poderiam ter ganho um grande lucro. Eu suspeito que eles vão net mais como resultado de seus comerciais mostrando o disfarce do que vendendo sapatos em Palessi.

O preço oferece outro sinal de valor. Os influenciadores da moda gastaram centenas de dólares em sapatos que poderiam ter comprado em outros lugares por centavos. O preço transmitido a eles a qualidade do item, não a costura, o couro, o tecido, o estilo ou a sensação do sapato. Empresas inteligentes também podem usar o preço para transmitir valor.

Imagem

Finalmente, considere a imagem. Um influenciador de moda, convidado a assistir a uma abertura de gala, subconscientemente entra naquela abertura de gala com expectativas de encontrar e transmitir uma imagem em particular. Se os influenciadores soubessem o que procurar em calçados de qualidade – costura, qualidade de couro, construção de salto – teriam visto sapatos baratos a uma milha de distância. Mas como a imagem era tão perfeita, eles caíram tanto na imagem projetada quanto na imagem que precisavam projetar. O resultado? Gastar US $ 400 por um par de botas de denim brilhantes até o tornozelo de US $ 39. Sapatos fofos e vale $ 39, mas $ 400? Mesmo?

As novas roupas do imperador

O experimento Payless / Palessi me lembra da clássica história infantil “As roupas novas do imperador”. Dois alfaiates enganam um imperador vaidoso a comprar uma roupa invisível. As reações dos fraudadores convencem o imperador da qualidade e do estilo do traje. A corte do imperador, com medo de sua reação à verdade, continua o engano e finge que ele está de fato usando uma boa roupa quando desfila nu na rua. Apenas uma criança inocente vê a verdade e fala sem medo: "O imperador não tem roupa!"

O branding pode ser usado para manipular a percepção até o ponto em que as pessoas são completamente enganadas. Também pode ser usado para transmitir em segundos a verdade dos produtos ou serviços, como pagar menos pela moda com desconto. Devemos encarnar a criança que vê através da máscara de marca manipuladora e apontar para imperadores sem roupa; Precisamos transmitir, com precisão, os valores que nossos negócios trazem para o mundo. Como qualquer ferramenta, a marca pode ser usada para o bem ou para o mal, a verdade ou mentiras.