Campanha Digital de Trump para 2020 já está subindo

Frederic Filloux em Segunda-feira nota siga 2 jun · 7 min ler

de Frederic Filloux

Enquanto os democratas classificam meticulosamente 23 candidatos, a campanha Trump está afiando as ferramentas digitais que, segundo acredita, as farão vencer em 2020. Isso está acontecendo diante de nossos olhos em uma escala sem precedentes.

A campanha digital de Donald Trump já está funcionando a toda velocidade. Mesmas pessoas, mesmas táticas que há quatro anos, só que desta vez é melhor. Melhor segmentação, melhor foco nos segmentos eleitorais necessários para ganhar novamente.

Em 2008 e 2012, todos ficaram maravilhados com a forma como uma minúscula empresa digital de Nova York, chamada Blue State Digital, quebrou as regras e desempenhou um papel fundamental nas eleições de Barack Obama. Hoje, o partido democrata é deixado no pó. A Blue State, adquirida pela WPP, não faz mais parte do jogo político e, em geral, os Dems parecem já ultrapassados pela máquina digital republicana.

1 Cronometragem

Donald Trump iniciou sua campanha de reeleição quase no dia em que entrou na Casa Branca. De fato, nenhum candidato na história recente dos EUA aumentou e gastou tanto nos primeiros dois anos de mandato, como mostrado neste gráfico do Wall Street Journal (números excluem o dinheiro arrecadado e gasto pelos PACs):

Brad Parscale, que construiu a estratégia digital de Trump em 2016, foi indicado como gerente de campanha no início deste ano. De acordo com ele, o momento é parte do plano maior, como ele destacou na Fox em janeiro (ênfase minha):

“… É por isso que o presidente me anunciou tão cedo. As pessoas estavam tipo, o que você vai fazer, você sabe, 1.000 dias fora? O que você está fazendo há três anos? Bem, estamos fazendo marketing de funis de alto nível e o que é isso, é que precisamos encontrar todas as pessoas que votarão no presidente e votarão no presidente e as encontrarão agora. É muito mais barato encontrá-los agora, não quando a mídia recebe tudo e a publicidade é mais cara e temos que nos apressar para encontrá-los. Por que não encontrá-los daqui a três anos?

2. Gastos

Como mostrado no gráfico abaixo, a campanha digital Trump já está superando os democratas em um fator de 5x contra o candidato mais próximo (US $ 8,3 milhões contra US $ 1,7 milhão para Elizabeth Warren).

Os números abaixo, extraídos do Bully Pulpit , mostram a diferença na compra de mídia no Facebook (cor clara) e no Google (cor sólida) entre 1º de janeiro e 25 de maio.

A despesa pura não é tudo em campanha digital. Em 2016, as despesas com digital totalizaram US $ 623 milhões (de US $ 9 bilhões em todas as mídias combinadas); 56 por cento dos investimentos foram feitos por democratas contra 31,3 por cento por republicanos e 12,3 por cento por candidatos independentes.

O grande diferencial é a tática.

Aqui está um exemplo dos últimos quatro meses da campanha de 2016, explicado pela Parscale em uma recente conferência em Bucareste:

“A equipe de Hillary Clinton fez 66.000 [mensagens diferentes]. Minha equipe fez 5,9 milhões de anúncios. Esses anúncios são direcionados diretamente para as pessoas da maneira que desejam consumi-las. Parei de olhar para as pessoas como demografia, grupos, personas. Eu disse: vamos olhar para as pessoas como indivíduos, como eles agem. Porque duas pessoas que parecem iguais podem agir de forma diferente. Esse é o futuro do marketing político ”.

Em algum momento, a campanha Trump foi A / B testando 100.000 anúncios diferentes por dia, com um pico de 175.000 variações durante o último debate presidencial. Além disso, mais de 8 das 10 mensagens da campanha Trump foram sobre ações contra a metade para a campanha de Hillary.

3 A campanha de 2020: um escopo muito maior

Neste ano, Brad Parscale explicou o projeto de sua estratégia de uma forma muito direta, como nessas entrevistas para a CBS Face the Nation há apenas um mês e para a Fox News em janeiro. Aqui estão os principais trechos:

Sobre a magnitude da campanha digital:

“Como um operador histórico, estamos construindo uma operação diferente agora do que tivemos em 2016. Em 2016, foi muito popular, como você sabe, a campanha às vezes funcionava bem em uma fração do que provavelmente era necessário. Foi móvel. Estava mudando. Estava se adaptando. Foi um homem correndo sua primeira candidatura sempre. Em 2020, a operação é diferente. Este vai ser um jogo terrestre muito maior. Isso vai implicar novas tecnologias, novas coisas. Olha, o Facebook ainda vai ter um jogo, mas já colhemos realmente o que precisamos do Facebook. – Enfrente a nação

“A reeleição em execução é muito sobre marketing, publicidade, compreensão de dados e análise, construindo, você conhece estruturas fundamentais para entender a mensagem do presidente e como distribuí-la. Há coisas consideráveis que vêm apenas da compreensão de como construir a infra-estrutura para poder se comunicar com dezenas de milhões de pessoas e – como efetivamente gastar cinco, seiscentos milhões de dólares. ”[Mais tarde, Parscale admitiu que os gastos poderiam chegar um bilhão de dólares]. – Enfrente a nação

“Em 2016, tivemos cerca de 700.000 voluntários. Planejamos que 1,6 milhão de voluntários para 2020 sejam conectados por meio de tecnologia em seu telefone, por meio de aplicativos e outros desenvolvimentos. Algumas pessoas podem apenas realizar festas em bloco. Algumas pessoas podem estar se engajando nas mídias sociais. Algumas pessoas podem estar batendo de porta em porta. Em cada métrica, estamos procurando ser maiores, melhores e mais malucas do que em 2016. ” – Enfrente a nação

Outra métrica ilustra a diferença de escopo entre as duas operações: em 2016, a Parscale tinha 3.000 líderes de equipe nos Estados Unidos. Desta vez ele terá 90.000 deles.

Na segmentação:

“Agora, essas políticas [as mensagens] têm uma série de coisas. Uma pessoa na rua Elm 1300, na verdade, poderia se importar com a imigração. Mas em 1305 Elm Street, eles poderiam realmente se importar com a política tarifária. Agora isso não significa que estamos mudando a mensagem do Presidente para eles. Estamos mostrando a parte da mensagem certa para eles.– Fox News

“Eu posso atravessar a América e dizer, ei, aqui está um eleitor em Minnesota que se eu sei que, se eu conseguir, você sabe, 26.000 dessas pessoas perfeitas para aparecer que não apareceram da última vez, eu posso mudar esse estado . Então, o que eu faço, vai encontrá-los agora. Estamos gastando milhões de dólares por mês, anos-luz à frente de qualquer campanha na história, para construir a base de quem precisamos comercializar, o que precisamos entender, o que precisamos dizer a eles e como exatamente entregar para eles. ” – Enfrente a nação

“Tentamos colher e trazer pessoas para se tornarem contatos diretos. Números de telefones celulares, endereços de e-mail, coisas que podemos ter contato direto. Um bom candidato pode ter entre quatro e cinco milhões de pessoas no dia da eleição. Nós provavelmente vamos 40, 50, 60 milhões. [Para contexto; 138 milhões de pessoas votaram em 2016, incluindo 63 milhões para Trump]. Poderíamos ter todos que pudessem votar no presidente em um método de contato direto no dia da eleição. É isso que estamos gastando essa energia fazendo por todo esse tempo. ” – Fox News

A Parscale pretende abertamente implantar essas táticas para os principais estados azuis: Colorado, Novo México, Minnesota, Nevada, que são, segundo ele, "em jogo".

4 A questão das incorporações do Facebook

Ninguém sabe, neste momento da corrida, se as grandes plataformas como o Facebook ou, em menor medida, o Google terá “incorporações”, ou seja, consultores atribuídos a cada campanha. A verdade é que Parscale e sua equipe de 100+ não precisam mais deles. Isso não é 2015, quando ele pediu às pessoas do Facebook para explicar-lhe todas as características da máquina de publicidade implacável da rede. Seja lá o que o Facebook tenha dito publicamente sobre anúncios políticos, fará o que for preciso para favorecer um negócio que possa render mais de US $ 1 bilhão em receita.

5 O WhatsApp desconhecido

Desde a eleição de 2020, o WhatsApp mostrou seu poder de persuasão em várias eleições, sendo o Brasil e a Índia o exemplo mais revelador (ver nota anterior de segunda-feira ). No entanto, o WhatsApp é muito menos popular nos Estados Unidos do que na Ásia, por exemplo: enquanto o Facebook tem 221 milhões de usuários nos EUA e o Facebook Messenger 130 milhões, o WhatsApp tem apenas 23 milhões. Mas o uso do aplicativo pode crescer rapidamente e já é usado pela campanha Trump. O WhatsApp é o vetor ideal para informações falsas e difamatórias: imita uma conversa um-para-um, é criptografado (ninguém pode olhar para uma mensagem) e torna as fontes impossíveis de rastrear. Além disso, Mark Zuckerberg prometeu, em sua visão focada em privacidade, tornar o WhatsApp interoperável com o SMS. Para um presidente que acabou de cruzar a marca de 10.000 declarações falsas, isso pode ser uma ferramenta tentadora.

frederic.filloux@mondaynote.com