Carne “limpa” tem um problema de marketing

Jon-Mark Sabel Blocked Unblock Seguir Seguindo 2 de janeiro

A cada 6 meses, “carne limpa” é manchete. Carne limpa, se você não estiver familiarizado com o termo, é carne cultivada em laboratório. As células são cultivadas e proliferadas – historicamente em uma placa de Petri – sem nunca estarem presas a um animal vivo.

É provavelmente o futuro da comida. E isso tem um sério problema de marketing.

Foto: Tyson Foods girando para “limpar” a carne.

Por que se preocupar com carne em um laboratório?

Ok, mas por que se preocupar em cultivar carne em laboratório? Os humanos criaram gado por milênios – por que parar agora?

Há três razões principais pelas quais a carne cultivada em laboratório é uma alternativa mais viável à produção convencional de carne:

  1. Mais espaço para cultivar plantas. Caloria para calorias, carne animal é incrivelmente ineficiente para produzir. São necessários 25 kg de grãos para produzir 1 kg de carne bovina , e a pecuária ocupa ~ 30% das terras do mundo.
  2. Salve o meio ambiente. A pecuária agropecuária contribui com 18% das emissões mundiais de gases de efeito estufa. Por perspectiva, isso é mais do que a poluição criada por todos os carros juntos.
  3. A criação de animais (particularmente a pecuária industrial) é antiética. Animais sofrem. Eles sentem dor, perda e outras emoções . Os porcos são mais espertos que os cachorros . Nós não comemos bebês humanos ou pessoas em estado vegetativo, embora seu nível de cognição seja menor ou igual ao da maioria dos animais criados para alimentação. Se você acha que comer pessoas que estão em estado vegetativo é antiético, é logicamente inconsistente acreditar que os animais podem ser comidos eticamente. (Assim, o argumento mais comum vai – existem diferentes modelos éticos aqui.)

A carne produzida em laboratório oferece uma alternativa menos agressiva aos recursos, mais ecológica e livre de sofrimento para a carne cultivada na fazenda.

Mas tem um sério problema de marketing.

O Burgeoning Clean Meat Space

Eu encontrei pela primeira vez a carne limpa em 2012, quando fazia pesquisa para uma aula sobre ética animal. “Frankenmeat”, como era chamado na época, seria o tema do meu trabalho final de pesquisa. Cerca de um ano depois, a indústria fez manchetes por produzir o primeiro hambúrguer produzido no mundo por 250.000 dólares.

Um hambúrguer cultivado em uma placa de Petri. Fonte: Quartz

A indústria já percorreu um longo caminho desde então. Existem várias startups bem financiadas que competem para levar o primeiro produto viável de carne limpa ao mercado.

Dito isso, a razão de ser dessas empresas deriva da ética animal e da filosofia do veganismo. Isso faz sentido, considerando as implicações éticas da carne cultivada em laboratório. Mas eles perderam totalmente o barco com o marketing deles. Como as coisas estão agora, eles estão apelando para um mercado de zero .

Não há mercado para carne “limpa”

Na última década, a maior comunidade vegana mudou seu foco da ética para a saúde . Proteína animal é difamada, não porque vem de criaturas que foram mortas, mas porque supostamente faz com que tudo, desde doenças auto-imunes ao câncer. (Eu diria que não, mas esse não é o ponto aqui.)

Não é apenas mais uma escolha moral, é uma escolha de saúde. Tornar os produtos animais éticos – o que é basicamente o que o termo “carne limpa” implica no momento – não aborda a comunidade vegana moderna.

O mercado-alvo da carne ética não ingerirá proteína animal, independentemente da fonte.

Posicionada como uma alternativa ética à carne, a carne “limpa” não agrada a ninguém. Comedores de carne atuais ou não consideram os animais moralmente viáveis, ou não dão a mínima para a ética animal. Os veganos evitarão as coisas como a peste, porque acham que olhar para carne moída lhe causa câncer retal.

O mercado total de “Carne Limpa” é de aproximadamente 3 vegans.

É hora de largar a carne limpa

A carne limpa passou por várias convenções de nomes desde que cientistas dinamarqueses cultivaram o primeiro hambúrguer produzido em laboratório em 2013. Frankenmeat, carne in vitro, carne cultivada, carne cultivada em laboratório – todos descrevem o que seus criadores agora chamam de “carne limpa” (embora “Carne cultivada” ainda é comumente usada).

Algo me diz que ninguém colocou este artigo na seção "Imprensa" do seu site. Fonte: NBC

Tudo isso tem sérios problemas.

  • Frankenmeat. Este foi usado quase exclusivamente pela imprensa para clickbait entre 2013 e 2016. Escusado será dizer que o termo provavelmente deve ser retirado do registro.
  • Carne In Vitro. Mais uma vez, acho que ninguém considerou seriamente comercializar carne limpa dessa maneira.
  • Carne cultivada em laboratório. Eu posso ver as imagens agora: um campo de vacas em uma encosta verde contrastava com caras brancos em jalecos de laboratório.
  • Carne Cultivada. A primeira entrada séria nesta lista, “carne culta” está lá em cima com “carne limpa” em termos de uso. Infelizmente, “culta” é o que eu acho que eles fazem com a minha urina para testar uma UTI.
  • Limpe a carne. Implica que a outra carne está suja (mas a nossa carne cultivada em uma placa de Petri é ético!). Mais uma vez, tudo isso realmente faz com que os atuais consumidores de carne não sejam éticos, ao mesmo tempo em que apelam ao número muito pequeno de * veganos que adotam uma abordagem mais moderada em relação à nutrição.

Para que a carne cultivada em laboratório tenha sucesso, ela precisa se libertar das restrições éticas estabelecidas por seus criadores.

Uma Nota Lateral: Ética e Missão como Drivers da Marca

Ética e missão podem ser um dos mais poderosos diferenciais de marca. É apenas em algumas circunstâncias únicas (como quando o mercado que concorda com sua ética nunca comprará seu produto) que a incorporação de uma postura ética acaba prejudicando em vez de ajudar.

Reposicionamento de Carne Cultivada por Laboratório

A carne limpa precisa de uma nova marca e de uma nova missão. Felizmente, a carne cultivada em laboratório dificilmente é única como um produto comercializável. Marcas de consumo disruptivas vêm superando as acusações de "lame" e "gross" por décadas.

Antes da Tesla, os carros elétricos eram coxos e lentos. A cerveja artesanal era amarga e nojenta. A coisa profunda que aconteceu em ambos os casos foi o surgimento de um produto em uma classe própria, em vez de em uma classe existente.

Tesla não fez o primeiro carro elétrico, mas eles fizeram o primeiro carro elétrico de luxo . Cervejeiros artesanais não estavam fazendo versões mais ousadas, mais escuras ou mais amargas da Budweiser, eles estavam reimaginando a cerveja a partir do zero.

Um pouco mais sobre Craft Beer…

Eu não sou a primeira pessoa a fazer a analogia entre carne cultivada em laboratório e cerveja artesanal. Ambos são produtos consumíveis que oferecem alternativas às indústrias seculares. Como a cerveja artesanal antes dela, a carne cultivada em laboratório está entrando em um mercado tradicional fortemente entrincheirado.

Nos Estados Unidos, é difícil imaginar um tempo sem cerveja artesanal. Parece que uma nova microcervejaria abre toda semana; até mesmo os bares esportivos mais decadentes têm algumas cervejas artesanais na torneira.

Fonte: Associação de Cervejeiros

Não muito tempo atrás, cerveja era tudo sobre receitas tradicionais e quantidades industriais. Cervejas hop-forward? Quem quer beber uma cerveja que tem gosto de uma pinha?

Mas agora nós fazemos. Fazemos cervejas doces, azedas, amargas e em todos os lugares. A Ballast Point, uma famosa cervejaria californiana, foi vendida por US $ 1 bilhão .

A carne cultivada em laboratório pode ter sucesso seguindo os passos da cerveja artesanal, não oferecendo uma alternativa mais ética à carne.

Lições para carne limpa de cerveja artesanal: não recriar produtos existentes com um novo método

Há uma razão para os grandes jogadores de hoje no espaço de cervejas artesanais (Stone, Sierra Nevada, Dogfish Head, etc) não começarem fazendo outra cerveja estilo Budweiser. Eles começaram com o IPA amargo, hop-forward. Um estilo que nenhum dos jogadores de nível macro fabricava.

Talvez eles poderiam ter criado uma cerveja ligeiramente melhor (ou talvez mais eticamente produzida?). Mas eles não fizeram.

Cervejeiros artesanais não competem com a Budweiser ou a Miller-Coors. E por que eles deveriam?

O espaço “carne limpa” está fazendo o oposto. Eles estão fabricando hambúrgueres e frango empanado. Claro, são versões mais éticas do que as oferecidas pela Tyson. Mas é o mesmo produto.

Duas alternativas para “limpar” carne

1) Comidas exóticas

O processo para cultivar carne bovina é o mesmo que para cultivar, digamos, elefantes. A tecnologia por trás da carne cultivada em laboratório pode abrir um mundo de sabor anteriormente acessível apenas aos caçadores e seus benfeitores.

Por que se preocupar com os hambúrgueres, bifes e frango empanado que eu já posso comprar no Walmart local?

Todas as carnes requerem efetivamente os mesmos recursos para produzir quando as células são cultivadas in vitro . Se o seu objetivo é produzir hambúrgueres em massa para a população em geral, este é um enorme desafio. Se o seu objetivo é produzir carnes que não podem ser cultivadas através da agricultura tradicional, é uma vantagem estratégica séria.

Tyson, Cargill e JBS não podem competir com hambúrgueres de hipopótamo.

E por que parar com carnes exóticas desta época? Os cientistas descobriram recentemente uma carcaça de mamute perfeitamente preservada na Sibéria. Proliferar estas células e trazer bifes de mamute para o mercado de massa.

Bifes de mamute chegando a um restaurante perto de você? Fonte: Gizmodo

Você pode resolver a agricultura industrial depois de conquistar a confiança de nossa sociedade que come carne com comidas deliciosas e exóticas.

Quem está no caminho certo: JUST (anteriormente Hampton Creek), que recentemente fez uma parceria com a família Toriyama para levar a carne japonesa Wagyu a um mercado internacional mais amplo .

2) Carne Impecável

Esta direção estratégica é menos espetacular do que comer exótico, mas ainda viável. Enquanto a carne em si é saudável nas quantidades certas – fornecendo micronutrientes que você não pode obter das plantas – há espaço para melhorias. Produtos de carne cultivados podem ser aumentados com vitaminas, minerais e ácidos graxos essenciais que são raros na Dieta Americana Padrão.

Mas mais do que entregar um produto nutricional mais completo é o potencial de personalização.

A internet treinou os consumidores a esperar produtos personalizados e sob demanda. Exceto, até agora, nossa comida. E nunca houve um momento melhor na história para oferecer comida personalizada.

A cada dois anos, surge uma nova dieta, exigindo uma mudança radical nos hábitos alimentares. Sem glúten, paleo, ceto, Whole30, vegan, etc Essa mudança de hábito é uma enorme razão pela qual as taxas de falha são através do telhado.

Coisas sem glúten, em geral, são caras e têm gosto de papelão. Carboidratos são deliciosos. Então é carne. É difícil cortar grupos inteiros de alimentos, mas é isso que as dietas exigem.

E se pudéssemos personalizar a comida que já estamos comendo para atender à dieta? Não mais estranho "não, eu não posso comer isso, não está na minha dieta" em torno da mesa de jantar da família. Não mais tímido "Vou levar a salada."

Um hambúrguer para todos, não importa a dieta!

Quem está no caminho certo: Memphis Meats, que tem ênfase na modificação de produtos tradicionais de carne para torná-los “mais saudáveis, mais nutritivos e mais seguros”.

Um longo caminho para a viabilidade

A carne cultivada em laboratório (ou devemos começar a chamá-la de “ carne artesanal ”?) Tem um longo caminho a percorrer tecnologicamente antes de se tornar uma alternativa realista à carne do mercado de massa.

Oferecer produtos de alta qualidade em um dos dois nichos estratégicos (carnes exóticas antes inacessíveis ou carnes sob medida) fornece um ponto de entrada crítico no mercado. Fazendo assim:

  1. Permita que a tecnologia alcance até onde ela precisa para a produção em massa.
  2. Impulsione a aceitação no mercado mais amplo.

Divulgação: Eu realmente quero um hambúrguer de mamute.