CEOs, é hora de falar sobre vendas e alinhamento ao sucesso do cliente

Falamos extensivamente sobre alinhamento de vendas e marketing, mas você sabe do que não falamos o suficiente? Alinhamento de vendas e sucesso do cliente.

E enquanto dizemos que nos preocupamos com o cliente, a longo prazo, é a nossa equipe de vendas que traz dinheiro vivo agora. No final do dia, ninguém no C-suite quer sacrificar a receita e dizer: "É hora de acabar com a venda para os clientes errados".

Portanto, nossos vendedores continuam vendendo para clientes mal adaptados. Nossa equipe de clientes reclama dos clientes mal-ajustados. E não é culpa deles. É sua culpa. A culpa é nossa.

Se você não estiver disposto a obter uma receita de curto prazo para garantir que seus clientes obtenham um valor enorme a longo prazo do seu produto, então você está usando sua equipe de sucesso do cliente como um band-aid . Como você não se importa com o sucesso do cliente, você se preocupa mais com um dólar incremental na receita. (Sem mencionar toda a receita futura – pense em retenção, vendas cruzadas, upsell e referências de clientes – você está desistindo.)

Ok … reclamar.

Agora, vamos supor que você concorda comigo e quer fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e você está até mesmo disposto a aceitar a receita de curto prazo que pode exigir. Vamos falar sobre como fazer isso acontecer.

Como CEO, você pode usar as três alavancas a seguir para criar um alinhamento entre vendas e sucesso do cliente.

Liderança

Quem você coloca no comando e como você mede seu sucesso é a primeira alavanca que você tem para criar um alinhamento entre vendas e sucesso do cliente.

Idealmente, seu chefe de vendas e seu chefe de sucesso do cliente devem se reportar à mesma pessoa – Diretor de Receita, Diretor de Operações, o que for. O título é menos importante que:

  • Essa pessoa é proprietária de receita (nova receita + aumento de receita – churn), incentivando-a a implementar iniciativas de vendas e sucesso do cliente que impulsionem novas receitas, sem aumentar a rotatividade.
  • Essa pessoa não é um vendedor que recebeu a responsabilidade adicional de evitar a rotatividade. Conforme você cresce, talvez seja necessário colocar um vendedor nessa posição como um patch temporário, mas essa não é uma solução permanente. Você precisa de alguém que veja o sucesso do cliente como um centro de crescimento , não como um centro de custo e que ofereça ao cliente o mesmo suporte comercial que as vendas.

Essa pessoa também deve facilitar um relacionamento forte entre seu chefe de sucesso e vendas. Um dos maiores pontos de tensão entre essas equipes é o sucesso do cliente, que sempre reclama de vendas vendidas a clientes mal-ajustados sem mostrar nenhum dado para respaldá-lo. Seu Revenue Chief deve otimizar continuamente o seu movimento de vendas usando feedback das equipes do cliente. Para adicionar valor real a esse processo, sua equipe de clientes precisa fornecer dados que mostrem:

  • As características compartilhadas de seus clientes que estão produzindo
  • Quais comportamentos ou cenários estão correlacionados com um maior risco de rotatividade e a maior probabilidade associada a cada
  • Que tipo de clientes é um dreno líquido para os negócios, mesmo que eles não se movam (ou seja, uma pessoa que consome 60% do tempo da sua equipe de suporte)

Na HubSpot, rastreamos coortes de clientes e fazemos verificações de saúde periódicas durante todo o ciclo de vida deles. Se o pico de churn, queremos saber se ele está conectado a tipos de clientes ou comportamentos específicos. E sempre temos uma pequena lista de tipos de clientes que simplesmente não funcionam para nossos negócios (os chamamos de anti-personas).

Essa informação essencial não só para o sucesso do cliente e para as equipes de vendas, também é extremamente valiosa para o marketing. Ter dados sobre quais clientes se movimentam e quais são bem-sucedidos permite que os profissionais de marketing concentrem seus esforços nas perspectivas que serão bons ajustes a longo prazo.

Lembre-se: sem dados, é só reclamar.

Estrutura da equipe

Se você é pré-escalonamento, um dos ganhos mais rápidos que você pode obter através da estrutura da equipe é criar “vendas de pods” compostas por um vendedor, um cliente com sucesso e uma pessoa de suporte.

Nesses cenários, você coloca o cliente frente e no centro, aproveitando o desejo de seus funcionários de ajudar seus colegas de trabalho. Os apertados e instantâneos ciclos de feedback e objetivos compartilhados inerentes a esse modelo são incrivelmente eficazes. É um desafio escalar. Fora daqueles que visam clientes corporativos, eu não ouvi falar de uma empresa que usa este método com sucesso após 15 ou mais pods.

O que torna a estrutura do “pod” tão eficaz é a criação de comunidades de caçadores (aqueles que trazem novas receitas) e agricultores (aqueles que geram receita através de vendas cruzadas e crescentes), mas existem maneiras de replicar o sucesso modelo sem vagens.

Aaron Ross, autor de Predictable Revenue, traça o advento do caçador / agricultor que vende a primeira seguradora de Benjamin Franklin fundada em 1752. Os vendedores de seguros descobriram que à medida que o seu livro de contas crescia, passavam tanto tempo recolhendo pagamentos que não tinham mais tempo para vender novos negócios.

Os vendedores não são normalmente responsáveis ??pelas cobranças, mas muitas vezes são encarregados das responsabilidades de venda cruzada e de vendas, bem como de vender novas receitas líquidas, o que divide seu foco. Este é um problema que toda empresa de SaaS enfrenta hoje. Então os papéis precisam ser divididos:

  • Hunter : Responsável pela prospecção e fechamento de contas
  • Agricultor : responsável pelo cultivo de contas existentes e o crescimento dessas contas por meio de vendas cruzadas e mais

Há um debate em curso sobre quem deve possuir agricultura – vendas ou sucesso do cliente. Meu histórico sobre isso é um pouco incomum, já que eu tenho liderado iniciativas em várias empresas com o objetivo de transferir a responsabilidade agrícola das vendas para o sucesso do cliente. Na HubSpot, fui levado a fazer exatamente o oposto – devolver a agricultura às vendas. Essa iniciativa liberou o tempo da equipe de sucesso do cliente para se concentrar exclusivamente no sucesso do cliente e não se distrair com um movimento de venda.

Pessoalmente, não acho que haja um método certo ou errado. O que importa é que você esteja pensando cuidadosamente sobre as compensações das várias estruturas. Aqui estão os prós e contras que eu acho que são os mais importantes a serem considerados:

Compensação

Um ex-diretor da HubSpotter, Mark Roberge , escreveu um pouco sobre o papel da composição de vendas na retenção de clientes. Um dos meus exemplos favoritos dele é uma história sobre uma época em que o churn da HubSpot subiu para 8% ao mês (um número que deve fazer qualquer CEO da SaaS mexer em suas botas). Você pode ler sua análise completa da situação aqui , mas o principal argumento é este:

“Na maioria das vezes, os problemas de rotatividade estão enraizados nas vendas, e não no sucesso do cliente. O sucesso da base de clientes é frequentemente correlacionado com os clientes que as vendas escolhem e as expectativas definidas durante o processo de vendas. ”

Há duas formas de compensação que podem ser usadas para incentivar comportamentos centrados no cliente de sua equipe de vendas:

  • Comp baseado no valor da vida útil do cliente. Isso inclui uma comissão paga lentamente nos primeiros meses em que um cliente está com a empresa ou um período de recuperação que recebe a comissão de um vendedor, se essa conta se transformar em uma janela de tempo definida.
  • Comp baseado em upsells / cross-sells. Aqui é onde nós retomamos a discussão entre caçador e fazendeiro mais uma vez. Se a sua equipe de vendas é incentivada apenas com receita total, eles gastarão seu tempo com as maiores vitórias, novas receitas. Se você quer que eles gastem seu tempo construindo relacionamentos e desenvolvendo contas de clientes a longo prazo, você precisará compensar diferentemente a receita de upsell e novas receitas, seja através de kickers ou de diferentes multiplicadores de comissão. Você também pode considerar ter cotas diferentes para receita nova e de venda cruzada / venda cruzada.

Por fim, lembre-se de que os vendedores sempre otimizarão seu comportamento em torno do plano de incentivo. Se você aumentar o período de clawback de três para quatro meses, não se surpreenda se você perceber que a rotatividade se reduz à marca de três meses e aumenta a marca de quatro meses. Qualquer mecanismo que você coloque em prática, sua equipe de vendas acabará descobrindo como usá-lo para maximizar seu salário.

A compensação de vendas é uma ferramenta incrivelmente poderosa, manuseie-a com cuidado e cautela.

Como CEO, você tem três pilares organizacionais eficazes que você pode implantar para alinhar as vendas e os movimentos de sucesso do cliente:

  1. Escolhendo o líder certo
  2. Estruturando a equipe de vendas da maneira certa
  3. Compensando vendedores para recompensar o comportamento correto

Não há uma maneira “certa” de se apoiar nesses pilares. Trata-se de entender como o cliente interage com sua equipe e seu produto, e depois projetar sistemas que maximizem as partes boas e minimizem as partes ruins de seu processo.

Continuaremos explorando as maneiras de alinhar sua equipe de sucesso do cliente com o restante de sua organização nas próximas semanas. Ainda está por vir – marketing e produto.

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