Como medir seu retorno de marketing sobre o investimento

Simon Walker Blocked Unblock Seguir Seguindo 8 de janeiro

Por muito tempo, adotamos a abordagem de que os gastos em marketing não são 100% mensuráveis. Ele volta para a famosa citação de John Wanamaker:

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado, o problema é que não sei qual metade”

Isso soa verdadeiro para muitos comerciantes, mesmo em 2018.

Uma das grandes promessas da era do marketing digital era que tudo seria mensurável – todas as interações, todas as transações, cada minuto de atenção.

Isso é totalmente possível, especialmente com a excelente tecnologia de marketing a que temos acesso. Também é incrivelmente raro.

É tão fácil descobrir o retorno do seu investimento em marketing se você estiver disposto a colocar algum esforço em obter as ferramentas certas e as informações certas à sua frente. Neste post, vou ver como.

Há quatro coisas importantes que você precisa cuidar.

Saiba quanto você gasta

Este é bem óbvio. Para saber quanto seu investimento está retornando, você precisa saber o quanto está investindo em primeiro lugar.

Quando eu digo saber quanto você gasta, não me refiro apenas à compra de anúncios ou a agências – refiro-me ao gasto total em toda a jornada do cliente – que é marketing e vendas. Veja o que você precisa saber:

  • Sua mídia gasta, on-line e tradicional
  • Seus gastos de produção, em todos os meios
  • Sua agência gasta, incluindo qualquer projeto
  • Sua equipe interna de marketing custa – isso é ainda mais importante se sua equipe interna de marketing for uma pessoa ou menos, pois é fácil esquecer
  • O custo de sua equipe de vendas e mantê-los operacionais, porque você precisa mantê-los mesmo se eles não estiverem recebendo leads
  • Um rateio de custos fixos – aluguel, despesas gerais, tempo de gerenciamento, etc. – que você precisa para manter a equipe funcionando

Junte-os e você terá o custo total de manter sua máquina de marketing e vendas em funcionamento.

Agora, analise o número de clientes que você gerou no ano passado e o faturamento total de sua empresa. Voila! Você tem seu custo de aquisição de clientes (CAC) e seu ROI de marketing bruto geral.

Eu não sou um grande fã de medir o ROI em um nível bruto – como descobriremos na parte quatro.

Tudo isso é bom, mas esse tipo de informação está disponível em uma base bastante irregular – as contas de gerenciamento são, na melhor das hipóteses, mensais, e as contas de alta qualidade são anuais – e, com frequência, são bastante atrasadas. Você não pode se dar ao luxo de esperar 18 meses por ótimas informações de marketing.

É por isso que a parte mais importante de conhecer seus custos de marketing se resume a poder mensurá-los pelo menos uma vez por mês – para que você possa usá-los em conjunto com os dados que obtém da minha próxima dica – seus sistemas.

Sistemas !!

O maior problema que a maioria das empresas enfrenta ao medir e gerenciar dados de desempenho de marketing é retirado de sistemas insatisfatórios.

Se você estiver executando todo o conjunto de relatórios como uma confusão de planilhas, o seguinte acontecerá:

  1. Alguém esquecerá de enviar alguns dados importantes
  2. Alguém vai mudar uma fórmula chave
  3. 1 + 2 = sua planilha não funciona
  4. Dave, o guru de planilha do escritório, está de licença anual
  5. Sua planilha não é consertada por quatro semanas
  6. Você está atrasado um mês em suas principais métricas de marketing
  7. O navio navegou e você desistiu

Soa familiar? Tudo isso pode ser evitado com os sistemas certos. Você quer ficar longe de planilhas até que você não precise de Dave para consertá-las – senão você está no meridinho sem uma pá.

Felizmente, existem muitos sistemas de medição de marketing que permitem sintetizar os dados de várias fontes juntos e criar uma imagem em tempo real do seu desempenho de marketing.

Na Proposition, usamos o HubSpot para nós mesmos e nossos clientes. Não é o único sistema de medição e automação de marketing, mas é a nossa escolha preferida. É fácil de implantar e pode ser usado de várias maneiras – desde um pequeno negócio começando, até um grande negócio procurando um sistema para governar todos.

A HubSpot é conhecida como bastante cara, e é por isso que criamos um guia para a criação de uma pilha de tecnologia de marketing por menos de US $ 100 por mês (e ainda assim obtendo todos os benefícios). Confira aqui.

Tendências versus ruído – o que é significativo?

Depois de obter os dados, você precisa saber como usá-los. O relatório é útil apenas se você puder usá-lo, por isso é importante esforçar-se para entender o que está acontecendo.

Seu nível mais alto, dados de prazo mais longo, geralmente são bastante diretos – número de clientes que você adiciona por mês, número de vendas por cliente, tamanho médio de venda, etc – mas seus pontos de dados menores podem ser onde você desatualiza .

Há duas coisas que você precisa lembrar quando está vendo seus dados de nível mais baixo:

Aprenda a distinguir entre essas duas coisas diferentes e você verá que medir seu desempenho de marketing é muito mais fácil. Isso ajudará você a eliminar ruídos e a concentrar sua atenção em mudanças significativas, para que seus resultados de marketing fiquem melhores e mais rápidos.

Sabe como você ganha dinheiro

Finalmente, você precisa entender como você ganha dinheiro. Existem duas maneiras de medir o retorno do investimento (há muito mais do que isso, mas para simplificar!):

  1. Gross – volume de negócios total dividido pelo investimento total em marketing
  2. Net – lucro total (mais investimento em marketing) dividido pelo investimento total em marketing

Eu prefiro o retorno líquido do investimento e eis o motivo:

Ele mede seu impacto (como profissional de marketing ou parceiro de negócios) na lucratividade da empresa, não no volume de negócios, e nem todo o crescimento da receita é lucrativo. Isso coloca você no mesmo critério que as pessoas que pagam suas contas ou cortam seus cheques, e isso só pode ser uma coisa boa.

Sua recompensa vem ajudando um negócio a crescer lucrativamente, não de forma imprudente.

Para fazer isso, você precisa entender como sua empresa ganha dinheiro. Não apenas como faz vendas, o que tradicionalmente é o domínio do profissional de marketing – mas tudo o que acontece com isso:

  • Margens e custos de venda e como eles mudam com o crescimento
  • Recursos humanos, e quanto uma empresa pode entregar antes de adicionar mais capacidade de pessoas
  • Despesas gerais e custos fixos e a taxa que aumentam com o crescimento
  • Caixa, dívida e como a gestão financeira impacta o crescimento

Entender todas essas coisas lhe dá uma visão holística da declaração de lucros e perdas do negócio, permitindo que você seja um parceiro de negócios muito melhor (seja você interno ou externo) do que seria de outra forma.

Portanto, verifique se você está prestando atenção a toda a empresa, não apenas ao marketing. Afinal de contas, nós, profissionais de marketing, muitas vezes gostamos de pensar que somos parte integrante do sucesso nos negócios – então é melhor agirmos como tal.

Agora você tem tudo configurado, você precisa prestar mais atenção – não há sentido em reportar por causa disso. Você precisa usar seu novo entendimento de como seu marketing ganha dinheiro para melhorar seu retorno sobre o investimento – também conhecido como a eficiência de seu marketing.

Se você está acompanhando, está à frente de 80% dos profissionais de marketing em todo o mundo. É hora de colocar sua vantagem em bom uso.