Como o Tencent da China superou os upfronts

Brian Monahan em NewCo Shift Segue 3 de Junho · 4 min ler O autor e colega no evento "upfront" da In Tencent em 9 de maio de 2019

Esta história foi publicada originalmente no Mediapost .

Diz-se que os mercados em desenvolvimento ultrapassam gerações inteiras de tecnologia. Por exemplo, a China ultrapassou a geração de PCs e foi direto para o mercado móvel. Se a Tencent for executada em sua visão compartilhada em seu evento “inicial”, eles irão ultrapassar a atual geração de plataformas de marketing.

Juntamente com o Baidu e o Alibaba, a Tencent domina o cenário digital na China. Além de ser a maior editora de videogames na China, eles possuem ou participam de um vasto ecossistema de aplicativos. Com desculpas pelas analogias grosseiras dos serviços dos EUA, o império Tencent inclui:

· WeChat – como o Facebook e o Whatsapp

· QQ – como o Twitter

· Vídeos Tencent – como o YouTube

· WePay – como a Apple Pay

· Notícias Tencent – como a CNN

· JD.com – como a Amazon

· Meituan-Dianping – curta Yelp

A Tencent disse que o público está crescendo 40% em relação ao ano anterior. Nenhum feito pequeno em uma base onde o WeChat sozinho tenha mais de 1 bilhão de MAUs.

No evento "In Tencent", em 10 de maio, em Xangai, a empresa compartilhou os planos para passar ao próximo nível. Depois de completar uma reorganização maciça combinando todos os produtos de marketing da Tencent em uma equipe, eles revelaram o Tencent Data Cloud. Isso cria perfis de usuário detalhados e personalizáveis derivados do ecossistema Tencent. Essa nuvem de dados está no cerne de sua pilha de tecnologia aprimorada que conecta o adtech ao mercado de varejo inteligente.

É fácil fazer potshots nas apresentações iniciais da rede de TV dos EUA. Basta dizer que o assunto do Tencent era muito diferente. Não houve celebridades ou discussões sobre escalações de programação com limite de tempo.

O elenco de um show da Rede de TV dos EUA no palco em sua apresentação de 2019 Upfront

Os ex-consultores da BCG que administram a Tencent usaram uma parede de vídeo gigante como uma enorme placa branca. Eles passaram três horas mapeando detalhadamente como funciona sua plataforma de marketing de ponta a ponta. Entre eles apresentaram estudo de caso após estudo de caso. Eles não estavam divulgando exemplos “legais” de integração de produtos. Eles mostraram métricas reais de ROI, incluindo incrementalidade e LTV.

O “quadro branco” digital que a Tencent usou para explicar sua plataforma de marketing

A essência da oferta da Tencent é que os profissionais de marketing simplesmente tragam uma ideia interessante que agregue valor aos usuários. De lá, a Tencent ajudará:

· Construa essa experiência dentro de seu jardim murado.

· Diga-lhe quem vai se interessar por você e por tudo sobre eles.

· Líderes de opinião chave da fonte (KOLs) que influenciam seu alvo.

· Entregar anúncios segmentados com zero desperdício.

· Use ofertas dinâmicas no processo de pagamento para impulsionar a conversão.

· Incentivar o repasse e a defesa de direitos.

· Use sua plataforma de mensagens para impulsionar o engajamento repetido.

· Conecte-se a parceiros de varejo para acompanhar o verdadeiro ROI.

· E deixe cair o Machine Learning no topo de tudo para otimizar o desempenho em tempo real.

Eles terminaram incentivando o público a parar de pensar em meramente vender produtos e se concentrar em monetizar relacionamentos.

Como executivo de marketing baseado nos EUA, tudo o que posso dizer é WOW.

A plataforma de marketing da Tencent está impulsionando a criação rápida de marcas e o crescimento dos negócios. Todos os seus estudos de caso foram marcas chinesas locais – não havia uma única marca global. No térreo do escritório de Xangai da Dentsu Aegis Network, notei uma loja com uma linha para a rua. Um colega chinês explicou que este era um KOL (líder de opinião chave) que construiu seguidores e fez uma parceria com uma empresa chinesa de alimentos e bebidas para usá-la e nomear uma linha de leite, chá e produtos assados por meio de uma cadeia de lojas exclusivas. .

Aqui no Ocidente, a conversa da indústria é sobre privacidade, notícias falsas e quebra de monopólios. Tencent não mencionou esses tópicos uma vez. A China é uma sociedade sob vigilância constante, não tem expectativa de privacidade e uma tradição de propaganda que confunde linhas entre anúncios e editorial. É difícil apostar contra o Tencent executando seu plano localmente.

Para que eu não pareça muito fanboy sem fôlego, deve-se notar que as ações da Tencent recentemente surgiram depois que a empresa aceitou censores estritos do governo chinês afetando o negócio de videogames. E enquanto voltávamos ao nosso escritório de Nova York de uma apresentação da Upfront, tive que percorrer milhares de membros do Falun Gong marchando pela 42nd Street protestando contra a opressão do Partido Comunista Chinês. Impressionante salto de lado, odeia pensar em como esses usuários seriam perfilados e “otimizados” na China.

Demonstração do Falun Gong contra o Partido Comunista Chinês

Complexidades e tudo, há um novo poder de marketing orientado por dados no Oriente.