Como os instintos evolucionários conduzem os comportamentos de compras do dia moderno

Por que é tão difícil lutar contra o desejo de comprar mais roupas

Laura Moffat Blocked Unblock Seguir Seguindo 8 de janeiro

Cinqüenta anos atrás, a maioria dos americanos comprava cerca de 20 itens de vestuário por ano, e alguns pares de sapatos – avançavam rapidamente até hoje, e são quase 70 itens mais 8 pares de sapatos . Isso significa que, em média, os americanos compram mais de uma peça de roupa por semana. Não é porque estamos gastando mais – na verdade, estamos gastando menos em roupas. Em 1990, 12% do nosso orçamento foi para vestuário, no entanto, em 2011, caiu para 4%. Aumentamos nossos níveis de consumo, mas de alguma forma conseguimos extrair um pedaço menor de nosso bolo anual de gastos! Como isso é possível?

Intro Fast Fashion: itens baratos, de baixa qualidade e com tendência, que estão aqui hoje e se vão amanhã. Apanhado da pista e reprojetado para o consumidor diário em questão de semanas. Nós enlouquecemos por esse tipo de moda. Como louco-louco-não pode se controlar de comprar mais seguido de auto-justificação de porque precisávamos exatamente a mesma camiseta que compramos no ano passado. Costumávamos valorizar a longevidade e a habilidade e onde nossas roupas eram feitas. Agora estamos em uma corrida de ratos em ritmo acelerado que está enchendo nossos armários com roupas desnecessárias e muitas vezes não usadas. Sim roupas não usadas. Na verdade, usamos apenas 20% das roupas em nossos armários e, como nação, os americanos jogam fora 11 milhões de toneladas de têxteis por ano ! O que aconteceu que nos levou à quantidade em detrimento da qualidade?

Acontece que isso tem muito a ver com nossos cérebros ancestrais. No livro The Rational Animal , os autores argumentam: "O que parece tolo e até delirante de uma perspectiva tradicional pode ser inteligente a partir de um ponto de vista evolucionário ." Os seres humanos gastaram mais de 95% de sua existência na Terra lutando para sobreviver – fugindo de cobras , procurando comida, procurando parceiros, tentando se reproduzir – tudo em face de desafios extremos. Não havia conveniências modernas como fast food ou fast fashion. E apesar de hoje vivermos em um mundo moderno, ainda estamos bem preparados para responder a esses impulsos instintivos.

Varejistas de fast fashion como Zara, Forever 21 e H & M são titãs do peso pesado quando se trata de conhecer a mente humana. Eles descobriram maneiras de explorar esses instintos evolucionários para nos levar a fazer compras por impulso em uma frequência muito maior do que a geração de nossos pais.

Queremos uma recompensa menor em breve por uma recompensa maior e mais tardia

Pense sobre esta situação muito comum. Você entra na H & M e vê um vestido moderno por US $ 20. Você sabe que provavelmente durará apenas uma temporada, mas você não se importa porque pode comprá-lo imediatamente e usá-lo mais tarde naquela noite. Há um vestido de US $ 100 que você está querendo comprar, mas exige que você economize. Isso é chamado de gratificação atrasada e somos terríveis nisso. Em vez disso, fazemos o oposto. Continuamos comprando vários vestidos de 20 dólares e nunca economizamos o suficiente para comprar o vestido de 100 dólares. Os economistas chamam essa tendência de escolher uma recompensa menor, mais cedo, sobre uma recompensa maior depois, o Desconto hiperbólico.

No mundo de hoje, isso é um comportamento totalmente irracional, mas quando se trata de nossos cérebros ancestrais, é realmente inteligente. Nós evoluímos em um mundo onde muitas vezes não viveríamos para conhecer nossos netos e não precisávamos pensar em aposentadoria ou doença cardíaca. Do ponto de vista evolucionário, fazia sentido ir para a coisa certa agora, em vez de esperar por uma recompensa maior que pode ou não vir. É por isso que esse vestido de US $ 20 é atraente e esperar que o vestido de US $ 100 pareça insanamente difícil. Mas existem outros vieses impulsionados pela evolução em jogo além do desconto hiperbólico.

As pessoas são mais motivadas evitando uma perda do que ganhando um ganho semelhante

Como humanos, odiamos perder. Pense sobre esse sentimento que você sente quando está cansado e não sente vontade de sair, mas seu amigo está indo para uma festa. Você realmente não quer ir, mas e se você perder algo realmente divertido? Os retalhistas de moda fazem um excelente trabalho ao explorar este FOMO. Ao liberar itens de lançamento limitados ou colocar itens à venda, você é forçado a considerar se não comprar o item agora, pode perder o melhor preço ou o item não estará mais disponível.

Esse medo é particularmente forte devido a algo chamado Aversão à Perda : um princípio da teoria da decisão que demonstra que as pessoas estão mais motivadas evitando uma perda do que adquirindo um ganho similar. Foi descoberto pelos economistas Daniel Kahneman e Amos Tversky quando eles fizeram uma série de experimentos; Uma dessas experiências mostrou que as pessoas ficariam mais aborrecidas com a perda de US $ 100 do que ficariam satisfeitas em ganhar US $ 100. Como caçadores-coletores muitas vezes vivíamos perto da borda, então perder o equivalente a um dia de comida poderia levar à morte, ao passo que ganhar o equivalente a um dia significava mais conforto do que o aumento real da expectativa de vida. De acordo com Kahneman e Tversky, “as pessoas odeiam tanto as perdas que apenas definir uma escolha em termos de uma perda potencial pode mudar suas preferências”.

É isso que os varejistas de moda rápida fazem. Eles permitem que você saiba que os itens só estarão disponíveis por um curto período de tempo e em quantidades limitadas, e isso enlouquece nossos cérebros primitivos, e compramos com medo de perder.

Novos seqüestradores O sistema de recompensa do cérebro

A novidade é outra estratégia que a fast fashion usou para desencadear compras impulsivas. Eles estão constantemente colocando novos itens nas prateleiras. As lojas da Zara recebem, notoriamente, duas novas remessas de roupas por semana, enquanto a H & M e a Forever21 recebem roupas diariamente. É claro que eles colocam placas ao redor da loja ou on-line que dizem "NOVA, APENAS HOJE!"

Nossos cérebros estão prontos para o novo. Quando vemos algo novo, uma área do cérebro chamada substantia niagra libera a substância química da recompensa , a dopamina. Se você se colocar no lugar de nossos ancestrais, isso faz sentido. Encontrar algo novo era uma oportunidade para algo melhor, como abrigo, comida ou um companheiro, ou algo perigoso que deveria ser evitado. De qualquer maneira, se deparar com uma surpresa, significava que eles tinham que dar alguma atenção. Estudos genéticos recentes descobriram que os seres humanos que migraram o mais longe da África para lugares profundos na América do Sul, ou aqueles que cruzaram a reta de Behring, na verdade possuem um gene que predispôs essas pessoas à novidade. Perseguir novas oportunidades, como migrar da África, levou a espécie humana a crescer e prosperar. Tão novo é um grande negócio em termos de evolução humana.

Nós evoluímos para sermos animais complexos capazes de programar computadores, construir arranha-céus e voar através dos oceanos, mas ainda extraímos respostas de nossos cérebros ancestrais. Da próxima vez que for às compras, pense se o seu cérebro ancestral está sendo preparado – você realmente PRECISA daquele vestido de US $ 20 ou de um par de chinelos baratos? O item é REALMENTE novo ou uma variação de algo que você viu na última temporada? Você pode lutar contra o sentimento e economizar para o item de melhor qualidade?

Não vai ser fácil, porque você está lutando 2,5 milhões de anos de evolução. Mas eu desafio você a pensar sobre o que os impulsos primitivos estão em jogo enquanto você faz sua vida diária. Espero que com consciência possamos nos esforçar para fazer melhores escolhas ao comprar nosso próximo item de moda.