Contexto é rei

Q uando a World Wide Web começou, tivemos uma revolução que colocar conteúdo como o foco central de tudo. Nós tínhamos um novo meio (a internet) que poderia nos dar acesso imediato a qualquer conteúdo e, de repente, o custo de distribuição do conteúdo chegou a zero, fazendo com que qualquer pessoa fosse um fabricante de conteúdo e levante modelos de negócios em praticamente todas as áreas de conteúdo (texto, imagem , música e vídeo) com isso. Bill Gates cunhou a frase "Content is King" em 1996 ao prever esse resultado exato.

Mas uma coisa que Bill não prevê foi o que seguiria. O que aconteceria quando o mundo estivesse saturado com tanto conteúdo que a capacidade de atenção da pessoa média duraria 140 caracteres?

Até agora, a maioria das pessoas que começaram a ler este post deve voltar a olhar para memes no Reddit

Isto é o que estamos vendo hoje; O conteúdo está em todos os lugares em muitas formas e formas, mas estamos tendo dificuldade em encontrar e concentrar nossa atenção no conteúdo que é interessante e relevante para nós naquele local e naquele momento. Quando encontramos meios / plataformas / serviços que nos entregam, nós tendemos a prestar atenção a eles e seguimos a liderança deles. Para o bem ou o mal, agora o contexto é o rei.

Não é apenas capacidade de resposta ou conteúdo dinâmico

Ao falar sobre o contexto, as pessoas no mundo digital geralmente se referem ao dispositivo no qual o conteúdo está sendo consumido (celular vs desktop); ou conteúdo dinâmico alimentado por motores de recomendação focados novamente, o que você obtém quando você entra na Amazon e eles mostram cinco tipos diferentes de meias, porque você comprou um par há uma semana. Isso faz parte do jogo, mas há muito mais para isso. Os provedores de conteúdo e os anunciantes precisam prestar atenção não apenas em como e qual conteúdo está sendo consumado, mas também quando, onde e por quem. Eles precisam identificar o contexto situacional do cliente (ou, como o Google, o micro-momento ) e suas intenções derivadas. Uma busca de comida, por Hideo Kojima, às 9h em Tóquio, não é a mesma intenção que a busca de comida, por mim, às 12 horas em São Paulo.

Amazon muito legal, mas agora estamos no verão e preciso de um chapéu

Mesmo que algumas empresas ( * ahem * ) pressionem por uma visão específica voltada para a tecnologia, como o celular, as empresas devem entender que o uso da tecnologia não é o fim, mas um meio para chegar a ele. Eles devem olhar profundamente no comportamento de seus clientes através da análise de dados e do pensamento de design para entender todas as nuances e oportunidades para fortalecer o relacionamento com a marca em todos os pontos de contato, on-line e off-line.

A música triste na chuva não é para todos

Spotify é bem conhecido por analisar e experimentar o contexto e a música (o seu Blog Insights é altamente recomendado). Por exemplo, eles descobriram que as pessoas em algumas cidades reagem de forma diferente (em seus padrões de escuta de música) às mudanças climáticas do que em outras. Os cidadãos de São Paulo, bem habituados ao clima chuvoso, são muito menos propensos a dirigir-se a músicas mais duras e mais calmas do que Houston ensolarado.

Análise de Spotify sobre o impacto do clima no comportamento de ouvir música

Toda essa pesquisa alimenta a experiência do cliente em diferentes formas, porque Spotify sabe que a música é uma mercadoria hoje, já que todos os serviços têm quase a mesma biblioteca de música e que a experiência com curadoria (além do preço) é o que fará com que os usuários se mantenham com eles. Spotify é ótimo em saber que durante o dia eu estou ouvindo música clássica porque preciso focar, mas à noite vou ouvir EDM para animar.

Esta é uma tendência que mais e mais provedores de conteúdo / plataformas (Netflix, Facebook, etc …) estão investindo ao aprimorar seus motores de conteúdo dinâmico com algoritmos mais avançados e dados robustos. Os anunciantes também têm a oportunidade de investir mais nela, mas raramente fazem, ou, quando o fazem, parece ser uma iniciativa ad hoc, como o caso Sephora.

tl; dw: a Sephora analisou o comportamento de seus clientes nas lojas e descobriu que eles estavam usando seus celulares para ler comentários sobre os produtos e pesquisar o produto que compraram na última vez e depois atuaram sobre ele.

Estou com sorte para o futuro

A necessidade de contexto não é nova. Faz parte da estratégia de conteúdo e publicidade mesmo antes de termos computadores. O que há de novo é a possibilidade de fazê-lo em escala e, ao mesmo tempo, aumentar o nível de personalização. A tecnologia nos permitiu, pouco a pouco, personalizar a experiência do cliente. Esta tendência não terminará assim que o futuro for orientado por contexto com todos os investimentos feitos em bots e produtos ativados por voz (Alexa, Siri, Google Voice / Assistant), onde a qualidade do serviço tem uma relação direta com a intenção do usuário logo na primeira tentativa. Portanto, as empresas precisarão investir ainda mais na compreensão do contexto dos clientes para atender suas intenções com mais precisão.

Tech, Team, Process & Culture

A principal questão para as empresas é que, para entrar neste mundo, eles pensam que "só precisam atualizar a tecnologia" que estão usando. Mas comprar toda a pilha do Adobe Marketing Cloud não resolverá o problema se eles não evoluírem sua equipe, processo e cultura. Se você fornecer a sua equipe de marketing, ou pior, sua equipe de TI / BI, um banco de dados de CRM , uma plataforma de RTD , um DMP , um DSP e um CMS capaz de conteúdo dinâmico; e pedir-lhes para encontrar e agir sobre o contexto situacional dos clientes, eles certamente terão muito tempo para obter resultados muito pequenos. Equipes multi-qualificados e ágeis e uma cultura de teste e aprendizado são necessárias para que isso funcione corretamente. Isso não é algo que você pode analisar, faça um bom PowerPoint e então peça permissão para que isso aconteça. É um teste iterativo, de base de dados, A / B (conduzido pelo perfil de persuasão), processo de teste e erro que precisa ser friccionado (também não depende da capacidade e / ou atenção da entidade superior).

Eu, por um lado, saúdo os novos senhores do computador

O processo de tentativa e erro é o lugar para as empresas começar, mas ainda é um processo que precisa de seres humanos muito ineficientes para gerar algumas idéias acionáveis ​​baseadas em "intuições orientadas por dados". Eles precisam cavar os dados, apresentar a hipótese, mudar seus modelos, testá-los e observar os resultados. Para realmente ter uma operação escalável, o futuro é que as empresas gerem / usem algoritmos de aprendizado de máquinas para detectar e atuar sobre novos contextos situacionais sem a necessidade de nenhum humano. Ele usará os dados contextuais e suas variantes infinitas para ajustar seu modelo e melhorar suas previsões em muito pouco tempo.

Ainda temos um longo caminho a seguir, já que a maioria das empresas está presa às suas antigas formas de marketing e ainda está tentando descobrir se eles vão se desenterrar de mídia off-line ou não, mas muitos já estão dando o primeiro passo para um conhecimento mais contextual relacionamento com seus clientes criando equipes especiais focadas na personalização. Essas empresas provavelmente serão as que ainda estão por perto na próxima década.

Texto original em inglês.

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