É fácil rir de uma falsa cabeça de cavalo colada na frente de um carro …

Nota de Nir: Esta postagem de convidado é um trecho do novo livro Invisible Influence: The Hidden Factors that Shape Behavior , escrito por meu amigo e professor da Wharton School, Jonah Berger .

Sendo diferente, a noção é, é a rota para o sucesso. Pense diferente foi mesmo o lema da Apple por um período. E a Apple é muitas vezes mantida como uma criadora dos benefícios desse ethos. A sabedoria convencional sugere que produtos como o iPhone e Macintosh tiveram sucesso porque eram diferentes do resto. Steve Jobs era um visionário porque pensava diferente de todos os outros.

Há apenas um problema com este conselho. Está errado.

Embora o sucesso de empresas como a Apple e o Google seja freqüentemente atribuído a eles "pensando de forma diferente", idéias diferentes tão frequentemente falham miseravelmente (lembre-se do Segway, do Newton ou do Google Glass?). Além disso, a Apple e os maiores sucessos do Google realmente vieram em áreas onde eram seguidores e não líderes. A Apple não apresentou o primeiro smartphone, a IBM fez. Yahoo e AltaVista estavam fazendo uma pesquisa antes que o Google fosse. A pesquisa descobre que quase 50% dos pioneiros do mercado falham, e os participantes mais recentes, ou as organizações que não entram em um mercado primeiro, muitas vezes acabam sendo mais bem-sucedidas.

Então, se ser diferente não explica sucesso, o que faz?

No século XIX, foi introduzida uma nova inovação que teve o potencial de mudar radicalmente o transporte. Na época, a maioria das pessoas viajava via cavalo e buggy. Isso foi bom para distâncias mais curtas, mas à medida que as cidades cresciam, o método se mostrou restritivo. Era lento, caro e até perigoso. O motor (cavalo) tinha uma mente própria, e as taxas de fatalidade em grandes metrópoles como Chicago eram sete vezes o que são para carros hoje.

Os veículos movidos a gasolina prometiam uma solução. Esses primeiros automóveis podiam ir mais longe, mais rápido e até reduzir o estrume, que no momento ameaçava sufocar muitas grandes cidades.

Mas fazer com que as pessoas adotem o que agora pensamos, pois os carros precisavam de um enorme deslocamento mental. Cavalos (e burros) tinham sido o principal meio de transporte por milhares de anos. Embora houvesse muitas desvantagens para esse método, as pessoas estavam confortáveis ??com isso. Eles sabiam o que esperar. Os automóveis eram completamente novos. Eles exigiram combustível diferente para executar, diferentes habilidades para dirigir e diferentes conhecimentos para consertar.

Essas mudanças exigiram que alguns se acostumassem. A primeira vez que as pessoas viram uma carruagem rolar a rua sem um cavalo na frente, ficaram chocadas. Os americanos rurais consideraram este "vagão do diabo" como simbolizando a decadência da cidade e introduziram leis restritivas para bloquear sua intrusão. Os cavalos, no início, estavam assustados com essas carruagens estrondosas e sem trincas e propensas a fugir, levando seus passageiros a carambolear com eles.

Em 1899, Uriah Smith apresentou uma solução. A questão que ele percebeu foi psicológica mais do que funcional. Mesmo que os automóveis tenham melhorado, uma carruagem sem cavalos ainda era difícil de conceituar.

Smith's Horsey Horseless

Então, Smith propôs algo para tornar os cavalos e as pessoas mais confortáveis. Nomeado Horsey Horseless, envolveu levar uma réplica de tamanho natural de uma cabeça de cavalo, até os ombros e anexá-la à frente de uma carruagem.

O buggy tinha a aparência de um veículo desenhado a cavalo, e, assim, os cavalos e seus cavaleiros humanos seriam menos propensos a ter medo quando passaram. A cabeça falsa também poderia ser usada como um tanque de gás.

É fácil rir de uma cabeça de cavalo falsa colada na frente de um carro. Parece bobo, quase cômico. Mas, embora possa parecer ridículo hoje, é difícil imaginar o quão desanimadores e não convencionais foram quando foram introduzidos pela primeira vez.

Então, ao invés de destacar o que fez o automóvel novo e diferente, Smith fez o contrário. Ele tornou a inovação inovadora mais familiar. Similares em vez de diferentes.

Smith não está sozinho. Chobani tomou o mercado de iogurte pela tempestade. Quando começaram, o chamado Iogur grego compo apenas uma pequena porção do mercado de iogurte. Menos de um quarto de um por cento. Agora, o iogurte grego representa mais de 50% do mercado. Chobani sozinho reivindica pelo menos metade disso.

É tentador atribuir o sucesso de Chobani a eles sendo diferentes de todos os outros. Mas esse não é o caso. Não só eles não eram os primeiros a comercializar, quando Chobani entrou em cena, a Fage já havia vendido iogurte grego nos Estados Unidos há quase uma década. Chobani conseguiu não ser diferente, mas ao ser semelhante aos gostos dos consumidores existentes. Na Grécia, o iogurte geralmente não é saborizado em grandes recipientes de tamanho familiar. Mas os consumidores americanos estavam acostumados a comprar iogurte de servir sozinho, com frutas já misturadas, então foi o que Chobani ofereceu. Eles revigorizaram o mercado de iogurtes, proporcionando uma tomada mais saudável em um antigo favorito (iogurte de porção única com frutas já misturadas).

Acontece que ser diferente não conduz o sucesso, sendo otimamente distinto . Oferecendo a combinação certa de semelhança e diferença. Inovações e idéias bem-sucedidas não são idênticas às anteriores, mas também não são completamente diferentes. Eles misturam familiaridade e novidade, antiga e nova.

O Toyota Prius conseguiu não estar cheio de energia elétrica, mas fazer um carro a gás mais eficiente em termos energéticos. Músicas bem sucedidas misturam melodias semelhantes com novas letras. E a pesquisa científica de alto impacto é freqüentemente fundamentada no trabalho prévio com algumas combinações incomuns de novas idéias polvilhadas. Claro, há alguma diferença, mas também há muita semelhança.

Empresas, produtos e idéias bem sucedidas, então, são um pouco como Goldilocks e The Three Bears. Goldilocks é sempre desligado pelos extremos. A cama firme é muito firme e a cama macia também é macia. O mingau quente é muito quente e o mingau frio está muito frio. Mas o meio está certo.

O mesmo padrão geralmente ocorre com novos produtos, serviços e idéias. Se algo é muito diferente, requer uma mudança de pensamento ou comportamento que muitas vezes ele falha. O Apple Newton, um antecessor antecipado do iPhone de hoje, não era apenas um novo dispositivo, era uma categoria completamente nova. Na época, as pessoas dificilmente entendiam por que elas precisavam ou como caberia em suas vidas. O Segway enfrentou desafios semelhantes. Suposto ser um "trocador de jogos" no transporte pessoal, era tão diferente de qualquer outra coisa que as pessoas não sabiam o que fazer com ele.

No outro extremo, se algo é muito parecido, não fornece motivos suficientes para mudar. Se o software deste ano é exatamente o mesmo do ano passado, não há motivo para atualizar. Se o produto de uma concorrente oferecer os mesmos recursos ao mesmo preço, não há motivo para mudar.

Mas no meio e está certo. Similares o suficiente para o que já existe para evocar o caloroso brilho da familiaridade, mas diferente o suficiente para parecer novo e não simplesmente derivado do que veio antes. Distintivo, mas otimamente.

Alavancar este efeito Goldilocks, ou uma distinção óptima, é particularmente importante no gerenciamento de inovação. Ao lançar um novo produto como o Swiffer, como deve ser descrito? É uma esfrega revolucionária? Uma categoria de limpeza completamente nova? E quanto ao design? Os assentos em carros sem motorista enfrentam para frente, porque isso é o que as pessoas estão acostumadas, mesmo que isso não seja mais necessário?

O mesmo é verdade ao introduzir novas ideias. É melhor apresentar uma estratégia como completamente nova, diferente de qualquer coisa que a empresa já considerou antes? Ou enquadre isso como a progressão lógica de algo já feito? Concentre-se na diferença ou destaque semelhança e diferença ao mesmo tempo?

Assim como o Horsey Horseless, introduzir com êxito inovações e ideias mais radicais muitas vezes envolve a diferença se sente familiar. Quando TiVo apresentou o que pensamos hoje como um gravador de vídeo digital, eles tiveram um desafio semelhante ao automóvel. A tecnologia foi inovadora e teve o potencial de criar um mercado completamente novo. Mas explorar esse potencial exigiu que os consumidores mudassem de comportamento.

Assim, para tornar mais fácil para os consumidores entender o serviço e ajudar a transmitir pessoas de observadores passivos para diretores de conteúdo ativos, o TiVo projetou seu dispositivo para se parecer com um videocassete. Um retângulo preto, que se encontrava abaixo da TV ou acima da caixa de cabos, assim como um videocassete ou leitor de DVD normal.

Pry abra um DVR e um videocassete e as tripas são completamente diferentes. Os gravadores de vídeo digital não contêm nenhum filme, então não havia necessidade de o dispositivo se parecer com um videocassete. Poderia ter a forma de um computador de mesa padrão, colorido de azul brilhante ou transformado em uma pirâmide.

Mas usando uma forma familiar, TiVo tornou as pessoas mais confortáveis ??adotando essa inovação radical. Ao esconder a tecnologia em algo que parecia visualmente familiar, TiVo usou semelhança para fazer a diferença se sentir mais palatável.

Muitas ações digitais hoje evocam visualmente seus antepassados ??analógicos. Nós clicamos no ícone de um disquete para salvar documentos e arrastar arquivos digitais para serem descartados no que parece uma lixeira. Os leitores eletrônicos têm números de páginas como livros físicos. A semelhança visual também aparece offline. As câmeras digitais foram projetadas para assemelhar-se a câmeras de filme e Edison projetou a lâmpada para se assemelhar à tecnologia existente da lâmpada de querosene. Todos os outros parecem mais parecidos.

Isso não quer dizer que a diferença seja sempre ruim. Para inovações incrementais ou idéias que parecem não originais, o destaque da diferenciação ajuda. Quando a Apple introduziu o iMac em 1998, apresentou apenas pequenas melhorias tecnológicas. Mas, do ponto de vista visual, era radicalmente diferente. Ao invés da mesma caixa preta ou preta antiga, o iMac tinha a forma de uma gota de goma e veio em cores como tangerina e morango. O design ajudou a tornar a tecnologia similar mais otimamente distinta e, finalmente, mais bem-sucedida.

Para coisas que fornecem apenas um aprimoramento modesto sobre a prática atual, enfatizar a diferença cria a novidade necessária para incentivar a mudança de comportamento. Mas para coisas que proporcionam uma mudança mais acentuada, incorporando-as dentro, ao invés de distingui-las, a prática existente acelera a adoção.

Muito diferente e não é familiar, arriscado e excessivamente complexo. Muito semelhante e chato, jogado fora, e as notícias de ontem. Mas no meio e está certo. Otimamente distinto. Talvez todos possamos aprender uma ou duas coisas de Goldilocks.

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Nir Eyal é o autor de Hooked: como construir produtos de formação de hábitos e blogs sobre a psicologia dos produtos em NirAndFar.com . Para mais informações sobre a mudança de comportamento, junte-se à sua newsletter gratuita e receba uma pasta de trabalho gratuita.