Então, como os anúncios funcionam?

Zach Leffers Blocked Unblock Seguir Seguindo 9 de janeiro

Não há sociólogos culturais suficientes em publicidade. Por que eu faria essa afirmação aparentemente egoísta? Porque é verdade. O mundo dos anúncios está fixado no indivíduo – o Consumidor – como ator e destinatário de suas mensagens. Muitos no jogo publicitário parecem ter esquecido (ou nunca aprendido) sobre o lado social da publicidade, em detrimento do setor. As pessoas não agem, pensam ou vivem em isolamento. Somos criaturas inerentemente sociais, e essa sociabilidade exerce uma influência significativa nas escolhas que fazemos e no que compramos e fazemos. Então vamos falar sobre isso.

Parece que muitos de nós, do tipo planejador, nos deparamos com esse post de 5 anos atrás . É ótimo. Leia-o. É provavelmente mais relevante hoje do que era então. Eu quero descompactar ainda mais. Então eu farei isso. Analisarei brevemente as formas como os anúncios "funcionam" sobre o indivíduo, como normalmente o entendemos, e depois aprofundamos o lado social da eficácia da publicidade.

Definindo a Tabela: O Individual e o Social

A maneira mais básica de entender como os anúncios funcionam é pensar em quem os anúncios podem afetar, o que alimenta o como e o porquê que eles podem funcionar. Os meios mais fundamentais são através do indivíduo (você) e através do social (outros).

Tentarei passar rapidamente pela forma como os anúncios funcionam no indivíduo aqui, pois você provavelmente estará familiarizado com essa linha de pensamento no ecossistema atual das agências. Para ler mais, olhe a postagem do blog acima. Quero dizer.

O indivíduo

Nós fizemos uma coisa. Ele resolve um problema que você pode ter, ou que alguém que você conhece possa ter. Compre.

Esse é o meio mais básico pelo qual um anúncio pode “funcionar”. Isso chama a atenção para o fato de que um produto existe e resolve um problema específico (e o resolve melhor do que outras alternativas, idealmente). Se você tem esse problema, você deve usar este produto para resolvê-lo. Bem direto. Todos os anúncios fazem alguma forma de geração de conhecimento, a menos que estejam totalmente voltados para o fluxo de clientes fidelizados.

O que é mais importante para gerar efetivamente conscientização em uma campanha? A qualidade da sua ideia criativa e o seu orçamento. Atenção. Sua melhor aposta para gerar conscientização – para fazer com que as pessoas prestem atenção ao seu anúncio para digerir a mensagem – é tornar seu anúncio o mais criativo e cativante possível, e colocá-lo na frente de tantos compradores em potencial (pessoas com um problema que seu produto resolve) como você razoavelmente pode. Isso é explicado efetivamente com mais frequência do que efetivamente.

Garantia

Além da conscientização, as marcas podem usar anúncios para fazer garantias – garantias, testes gratuitos, sem aborrecimentos, sem risco, frete grátis, sem perguntas, etc. – para reduzir o risco percebido entre os potenciais compradores. Vamos tentar isso; O que você tem a perder? Você vai ser legal se você fizer. Você quer ser legal, certo? 4 de 5 dentistas concordam que 9 entre 10 marcas que empregam essa técnica fazem isso porque querem que seu nome apareça como uma aposta segura que não vai deixá-lo pendurado como consumidor. Você chamaria isso de "Redução do risco percebido no julgamento do consumidor" se você fosse uma pessoa chata.

Clout, ou sinalização de legitimidade

Sim, estou pegando emprestado um termo do mundo dos rappers do SoundCloud. Esse tipo de “trabalho” pode ser o meu favorito, porque é sutil e parece que é como quebrar a quarta parede da publicidade. Gastar dinheiro suficiente para dizer algo em voz alta – uma tomada de cartazes digitais da Times Square, uma campanha de mídia local, uma campanha televisiva nacional generalizada – diz aos consumidores que uma marca vale a pena prestar atenção e consideração. Nós temos dinheiro.

No mínimo, o consumidor prefere comprar uma marca que você viu antes em um anúncio ou escolher uma marca que você nunca ouviu falar antes? Esse orçamento de publicidade sugere implicitamente legitimidade – estamos de acordo com nossas besteiras o suficiente para deixar nosso pescoço de fora – em um nível acima da linha de base da existência silenciosa. É como um Lil Rapper que se enche de Supreme e Givenchy, e compra uma corrente de diamantes do tamanho de uma xícara de chá de Yorkie. Eu estou aqui. Eu sou bem sucedido. Eu importo. Preste atenção.

Lembrete e Atualizador

Ei, nós ainda existimos.

Você poderia categorizá-lo em Conhecimento acima, mas retornarei a ele mais tarde como uma distinção importante. Isso acaba sendo como muitas pessoas interpretam os princípios apresentados por Byron Sharp et. Como em Como as Marcas Crescem – repita uma mensagem de marca com frequência e distintamente para o maior número possível de compradores em potencial, para que, em conjunto, mais pessoas pensem em comprar o que você oferece. Eu voltarei a isso mais tarde. Eu sou um aderente da How Brands Grow para ter certeza, mas eu acho que há uma profundidade em como isso acontece, que tende a se perder na tradução de pessoas que lêem suas pesquisas para colocá-las em prática.

Então, essas são as maneiras mais diretas que a publicidade funciona para os indivíduos: estabelecer e atualizar o fato de que existem coisas compráveis para que as pessoas possam considerá-las comprando. Legal. Agora vamos um pouco mais fundo.

Semeadura emocional

Há sempre a batalha entre o racional versus o emocional na publicidade. Publicidade racional – aqui está um produto e algumas informações sobre isso, compre ou não (mas você deve comprá-lo) – caiu nominalmente em desuso, para ser substituído por publicidade “emocional”. As razões são muitas; Em primeiro lugar, a publicidade orientada para o emocional é mais memorável e mais eficaz do que as mensagens de anúncios racionais baseadas em fatos. A publicidade emocional baseia-se na ideia de que a publicidade pode ser usada para criar associações entre marcas e seus produtos e emoções ou sentimentos específicos. Com o tempo, com a repetição, essas associações se aprofundam e se instalam em nossos cérebros, e nos tornamos mais propensos a favorecer e possivelmente comprar esses produtos.

A Coca-Cola e a felicidade podem ser o exemplo mais proeminente. A Coca-Cola colocou uma quantia astronômica de esforço e dinheiro para infundir sua marca com cálidos e fuzzies, para construir essa conexão entre a Coca-Cola e a felicidade. É usado o papai Noel em sua publicidade desde os anos 20 – basicamente desde que Papai Noel é uma coisa – junto com alguns adoráveis ursos polares, personagens de desenhos animados, Selena, comprando ao mundo uma Coca-Cola e um mar de outras imagens felizes para cimentar a Coca = Felicidade para que você compre mais. Porque quem odeia a felicidade?

Os cínicos podem chamar isso de manipulação emocional. Isso não é injustificado, mas é provavelmente injusto. Embora seja manipulação, não é como se a publicidade fosse o único domínio onde a manipulação emocional ocorre … Eu chamarei isso de propagação emocional. Em seu post, Simler se refere a isso como "início emocional". Isso é legal também. Independentemente do que você chama, eu realmente não compro (nem Simler, que é o ponto de partida de seu blog).

Não me entenda mal, acho que o lance emocional é legal. A ressonância emocional pode estar intimamente ligada à pura conscientização e à lembrança de anúncios – para que você preste atenção e lembre (e compartilhe) nosso anúncio e nossa marca, faremos com que você sinta algumas sensações.

Mas a semeadura emocional não se coloca como modelo para a eficácia da publicidade, na medida em que é compreendida e discutida. Verifique a conta de Simler para um detalhamento mais robusto do porquê. Como vai o tropo na publicidade nos dias de hoje, o modelo emocional de semeadura assume que as associações emocionais são suficientes para torná-lo mais apto a comprar um produto. Anúncios emocionalmente ressonantes "funcionam" porque fazem com que as pessoas associem produtos a sentimentos desejáveis.

Isso é suficiente? Isso parece uma explicação completa, ou há algo mais que não é mencionado neste modelo? Pode parecer completo se você assinar a atual concepção de consumidores e comportamento humano da publicidade. Com influência das leituras da economia comportamental, da ciência da decisão e da ciência cognitiva nos últimos 15 anos, a publicidade contemporânea se apegou à idéia de que as pessoas são criaturas estranhas e irracionais, capazes de tomar decisões que não estão em seu melhor interesse, devido à sua propensão para ser manipulado emocionalmente. Isso é extremo, mas é em resposta ao outro extremo – a representação de seres humanos em modelos econômicos da velha escola como atores racionais, cuja orientação na tomada de decisões é diretamente focada na maximização de resultados pessoais e na obtenção de metas.

Nenhum dos modelos está correto. Sim, somos criaturas estranhas que não tomam a decisão máxima o tempo todo. Nós nem sempre agimos em nosso melhor interesse. Mas nós não somos tão maleáveis que algumas exposições publicitárias nos levarão a renunciar ao nosso próprio objetivo ou intenção para o seu, o anunciante. Sem algo para concretizar a lógica do modelo, a ênfase na semeadura emocional significa que plantar tatos suaves de algum tipo através de alguns anúncios é suficiente para influenciar nosso pensamento e tomada de decisão. No vácuo, isso faz sentido? Não faz mal, mas deve haver algo mais na explicação de como a propaganda "funciona" para melhor lidar com o comportamento humano. As formas pelas quais os anúncios "funcionam" até agora se concentraram no indivíduo, mas há outro lado sobre o qual precisamos conversar.

O Social, ou talvez mais precisamente, o Cultural

Intrigante. Mas o que é "cultura", afinal? Estou tão feliz por você ter perguntado.

Pense na cultura como o tecido invisível que une a vida social e as interações, do cotidiano, aos nossos círculos internos, a um nível global. É o conhecimento que temos, os significados e símbolos que compartilhamos, como interpretamos as coisas que acontecem e nos rodeiam, e como descobrimos como agir e responder ao que experimentamos. Às vezes é consciente, mas muitas vezes é inconsciente e reflexivo. É como nós implicitamente entendemos o que é ser americano, o que é ser feminino ou masculino (e como subverter gênero), o que é apropriado falar em um jantar, e como saber se alguém está brincando ou sendo um idiota, e como responder. A cultura está em todo lugar o tempo todo. É a cola da vida social. Isso inclui publicidade e uma área em que a publicidade "funciona" socialmente é a criação de significado.

Fazendo Significado

Vamos ver alguns anúncios. Aqui está um novo ponto Bud Light, na família Dilly Dilly / Bud Knight.

Oque esta acontecendo aqui? Certamente não divulgação racional de informações. E não é realmente nenhuma semeadura emocional – é engraçado por uma questão de atenção e relacionabilidade, mas você poderia submarino em Miller ou Coors aqui no vácuo. Faria o mesmo ponto. E qual é o ponto? Que Bud Light é para todos; É uma cerveja de todo homem a qualquer hora. Você pode estar pensando … duh. Todo mundo sabe disso.

E esse é precisamente o ponto.

Não é suficiente falar sobre o que os anúncios fazem aos indivíduos. Precisamos também falar sobre o que eles fazem social e culturalmente. Significados compartilhados são cruciais para a vida social e a cultura cotidiana. Nós não criamos espontaneamente esses significados do nada por conta própria. Eles são aprendidos, desenvolvidos e reforçados através do consumo e interação. Só é verdade ou real se outras pessoas o considerarem verdadeiro ou real também.

E isso é importante porque esses significados são como percebemos a nós mesmos e aos outros, e também como os outros nos percebem com base nas coisas que fazemos e dizemos e nos produtos e marcas que consumimos.

Este anúncio da Bud Light está mais interessado no social – estabelecendo e reforçando a crença social de que Bud Light é a cerveja de todo homem – do que em algum tipo de conexão emocional. Está aqui para afetar os significados que um público compartilha sobre a Bud Light – que quando você bebe um Bud Light ou aparece com um six-pack na casa do seu amigo ou uma festa, você será um dos caras e não aquele cara. Talvez você não queira trazer ou beber Bud Light; talvez você goste de cerveja artesanal, outra cerveja leve, refrigerante, água, o que for. Isso é bom. Apenas saiba que o que quer que você traga, os outros irão interpretar você e suas ações. O significado associado à Bud Light está no mundo além do seu controle, e quer você goste ou não, a Bud Light ou qualquer outro produto que você escolher diz algo aos outros sobre você. Neste anúncio, a Budweiser está falando para um grande público, presumivelmente de caras que não estão interessados em se destacar por suas escolhas de cerveja para reforçar que a Bud Light é para eles (e transmitirá a (não) mensagem de que eles concordariam com isso. transporte). Funciona inconscientemente, mas os significados e implicações estão presentes.

Além da mensagem ter significado, também o anúncio em si. O veículo pode assumir significado cultural. Frases de brincadeira, mascotes e personagens, jingles, logos: tudo isso pode se transformar em um significado cultural e em nosso léxico social. A Wieden & Kennedy dominou isso ao longo dos anos com sua vibe 'faça cultura e não anúncios'. Olhando para trás, para o slogan de 'Dilly Dilly' da Budweiser, você vai ouvir as crianças da faculdade usarem umas as outras (como em festas quando 'Mo Bamba' vem), ou gritaram na galeria em torneios de golfe. Esses pedaços se tornam parte da experiência coletiva na qual eles são ativados. Muitas pessoas em idade universitária podem olhar para trás e se perguntar por que eles gritaram com Dilly Dilly por um ano ou dois de suas vidas, mas é parte de sua experiência e memórias (ainda que nebulosas) da época. A Bud Light deu a eles uma ferramenta de marca para se expressar, e eles a usaram. Lá você tem anúncios "trabalhando" socialmente. Veja também: os sapos da Budweiser, os caras da Wassup (também da Budweiser), “Você pode me ouvir agora? Bom. 'E muitos outros.

Vamos ver outro exemplo: a Apple. A Apple fez 66 (!) Das suas versões Mac vs. PC na tentativa de consolidar a Apple entre os Millennials como a alternativa fresca e alegre para o PC rígido e idiota. Desde a campanha Think Different, a Apple afirmou que os usuários de Mac são para criativos e aqueles que não estão aqui para seguir a norma. Colocou um roteiro de massa para os Millennials – muitos indo para empregos universitários e iniciantes, seguindo seus sonhos de artes liberais – para afetar o que significa quando para os outros quando você é visto com um Macbook, ou quando você os vê com 1.

A Apple disseminou essas mensagens para o público, e efetivamente sentou-se e esperou que elas se segurassem ou fossem rejeitadas. As pessoas que acham esse significado atraente provavelmente acharão a Apple e os Macs mais atraentes. Aqueles que rejeitam, não vão.

E tudo bem. Para que o lado social da publicidade funcione, você não precisa que todos a considerem atraente. Em vez disso, você está procurando posicionar seu produto e sua marca como os mais atraentes para o seu público-alvo desejado. Isso significará alcançar outras pessoas que não podem comprar seu produto, mas ainda assim aspirar a esse significado e mensagem, e isso pode significar desligar outras pessoas que não o fazem. Sempre houve reação violenta contra a Apple, mas isso só serviu para reforçar os significados sociais da Apple e dos Macs. O que leva ao meu próximo ponto …

Símbolos Compartilhados

Símbolos e significado estão intimamente relacionados. Símbolos transmitem significados ou conceitos para aqueles que os compartilham. Produtos e marcas são símbolos de consumo que podemos usar para dizer muito sobre quem somos e o que queremos que as pessoas vejam e pensem sobre nós. E as marcas alimentam isso há gerações. Vamos considerar o Rolex. Onde Bud Light procurou afirmar-se como a cerveja das massas, a Rolex se esforça para reforçar algo bem diferente:

Estes anúncios antigos da Rolex são bastante reveladores – eles procuraram estabelecer a crueldade dos relógios Rolex. Você vê alguém com um relógio Rolex e sabe que isso significa negócios. E que eles são bem sucedidos porque podem pagar por um bom relógio. A Rolex se associou a um tipo de masculinidade bem-sucedida para se posicionar como um símbolo de status.

O comercial da TV informa seu público sobre o produto em si, com certeza, mas com a intenção de estabelecer que esta é uma peça de tempo de prestígio. O título alternativo deste anúncio é "Symbol of Success" e foi exibido durante o Masters, o evento de maior prestígio do golfe.

Vamos ver outro exemplo. Método. Parece que o sabonete escolhido pode não dizer muito sobre você, mas praticamente qualquer coisa (até mesmo sabão!) Experimentada socialmente pode servir para contar aos outros algo sobre você. Quando se trata de domesticidade, qualquer um que esteja entretendo uma sogra sabe que essas coisas podem ser importantes (Isenção de responsabilidade: nunca recebi uma sogra).

Os produtos do método se encaixam na estética minimalista de cor que os millennials gostam, e o melhor para você, que buscamos viver e retratar (falo com pinceladas preguiçosas e largas. Lide com isso.) … oferecendo a eficácia esperada de uma sogra judia que suspeita que você não é um provedor suficientemente bom para o filho querido dela. Pelo menos em relação a ela.

Até mesmo seu sabonete é imbuído de significado e serve como um dos muitos símbolos para as pessoas em sua vida. Isso sinaliza que você tem bom gosto para os amigos que convida, e que você é capaz de cuidar das sogras.

Isso, como uma nota importante, é por que o alcance é tão vital. As marcas devem semear os significados que eles querem associados a suas marcas para se darem uma vantagem inicial na criação de significado. O Method quer que essas sogras saibam que seus produtos são eficazes e quer que você se sinta confiante de que sua sogra também acha isso. Não é como se estivéssemos todos aqui preocupados com sabão. Mas essas coisas importam em decisões de compra divididas, e estão envolvidas na "disponibilidade mental" que a Sharp e a co. escreveu sobre em How Brands Grow. O alcance mais amplo permite às marcas semear significados entre mais pessoas para melhor estabelecer esses significados (mais ou menos) nos termos das marcas. Poderia Rolex ter se tornado um símbolo universal e tangível de sucesso sem a intervenção publicitária da marca? Talvez, claro. Mas essas coisas não devem ser deixadas ao acaso, e não deveria surpreendê-lo que a Rolex superou significativamente os concorrentes em dólares de marketing por décadas. Sua marca e produto não podem ser ambiciosos se aqueles que não podem pagar (e, idealmente, aqueles que mal conseguem) não acreditarem que devem aspirar.

Sua marca deve querer que as pessoas falem algo sobre si mesmas para outras pessoas com o seu produto, porque, gostem ou não, provavelmente elas vão.

Isso nos leva à minha coisa favorita sobre a vida social e minha antiga área de pesquisa. Quando falamos de 'gostos culturais', estamos falando de padrões de preferência, ou do que tendemos a escolher e apreciar. Em suma, nossos gostos culturais – as coisas que gostamos – estão ligados a quem somos e como somos percebidos pelos outros e nossas posições sociais. Isso é um bocado. Na sociologia cultural, há muito tempo se entende que os gostos culturais são imbuídos de significados ligados a identidades sociais e status de classe. Nós estamos falando sobre os filmes e TV que assistimos, a arte e os artistas que gostamos, música que ouvimos, as marcas que vestimos, os passatempos que participar. Nós também estamos falando sobre (este é o ponto da minha idade pesquisa o como e o desempenho do gosto: por exemplo, o que é ser um fã da NFL (ou um fã de música punk, um aficionado por filmes de terror, etc.) e o que é preciso para ser diferente de pessoa para pessoa, com significados compartilhados e contrastantes.

… É muito para descompactar. Como diabos você pode pensar em dar sentido a isso? Bem, nossos gostos não vêm do nada. Eles são influenciados por nossas vidas sociais passadas e atuais, significando como fomos criados, o que fazemos, quanto dinheiro fazemos, com quem saímos juntos. As marcas e produtos que consumimos são tipicamente ligados à nossa classificação social e econômica, e refletem e reforçam o que as pessoas pensam sobre nós. Se você está lendo isso em um espaço público, olhe ao redor. Quem parece mais rico? Quem é o mais legal? Quem parece mais amigável? Por quê? Quais são os sinais? Quem são eles? Como eles se comportam? O que eles estão fazendo? O que eles estão vestindo? Observamos e fazemos julgamentos com base nos símbolos e sinais que vemos e no que acreditamos que eles significam.

Claro, a vida social é mais sutil do que isso. O contexto é importante. Vamos voltar para a Rolex. Nós estabelecemos que um relógio Rolex, aos poucos, sinaliza sucesso, riqueza (ou pelo menos renda disponível) e algum senso de refinamento. Isso é verdade no agregado. Entre uma multidão de alto escalão – imagine uma sala estereotipada de executivos bancários de Wall Street – o sinal do relógio Rolex é menos distinto, ou pode até ser negativo: agora há gradientes de gosto: Qual Rolex ? Vintage ou novo (e intencional ou não)? Nível de entrada ou mais caro? Em alguns círculos e configurações, um Rolex pode se destacar como um símbolo de poder. Em outros, pode parecer difícil, ou pode sinalizar dinheiro novo e falta de gosto refinado. É contextual e depende do que é importante para esse grupo específico nesse momento.

É também por isso que as marcas introduzem extensões de produto de nível de entrada e de luxo, quer o reconheçam ou não. O Porsche Cayenne existe para pessoas que desejam um Porsche como um símbolo e experiência, mas não podem abalar o fato de que eles têm filhos e limitações práticas. A Porsche fez o trabalho de branding e semeou o significado há muito tempo, e agora capitaliza em estender (e atualizar) este significado para novos produtos e novos compradores, e compradores existentes em novas situações.

Este post não é exaustivo. Mas acho que é um começo razoável. Em toda essa discussão sobre significado, socialidade e símbolos, eu queria desmembrar alguns dos mecanismos por trás do lado social da influência da publicidade. Quando as pessoas falam sobre como a publicidade funciona hoje, muita ênfase é colocada em como isso funciona em destinatários individuais de mensagens de anúncios. Mais ênfase deve ser colocada em como os anúncios funcionam socialmente, particularmente quando se trata de construção de marca. Marcas existem socialmente. As marcas têm significado porque as reconhecemos e sabemos algo sobre o que elas significam e sinalizam. Os anúncios geram significado e informações culturais para as pessoas usarem, e para as marcas e produtos diferentemente importarem. O marketing direto e a personalização têm o seu lugar, mas são completamente desequipados para construir marcas duradouras. Há muitas pessoas que entendem e agem de acordo com isso implicitamente. É importante, no entanto, ter uma conversa mais cuidadosa sobre o lado social mais complexo da publicidade acima do quadro. Precisamos de uma compreensão mais completa de como os anúncios são eficazes e de que forma, para que possamos ter ideias e projetos de campanha mais eficazes.

Advertências e Nuance

E agora para amarrar algumas pontas soltas.

As pessoas não são tão estratégicas, ou nem todo mundo se importa com tudo. É importante notar que essa discussão sobre distinção e sinalização não pressupõe pavões sociais estrategicamente orientados, exibindo suas marcas e produtos como símbolos claros de quem eles são. Cruamente, há algumas coisas que as pessoas dão mais informações sobre marcas e produtos do que outras. A distinção social é contextual para os pares, grupos e redes em que nos encontramos, e alguns objetos são mais importantes para nós do que outros, porque são mais importantes para aqueles que nos rodeiam a quem queremos enviar sinais. Não somos criaturas racionais e estratégicas que tomam decisões calculadas o tempo todo. Só as vezes.

Geralmente é inconsciente. Esse é o poder de significados e marcas compartilhadas. Tomamos decisões sobre o que fazemos e não gostamos e compramos o tempo todo, geralmente sem pensar muito nisso. Novamente, nem sempre somos hiper-conscientes de nossos eus sociais à medida que passamos pela vida cotidiana assim, tomando decisões calculadas sobre como nos apresentamos. Há momentos em que estamos mais conscientes do que outros, mas ter esses significados implicitamente compreendidos nos permite tomar decisões rapidamente.

Mas ainda não estamos alheios ao jogo. As pessoas não são estrategistas magistrais de criação de significado e sinalização, mas reconhecemos que existem regras. O Hipsterdom está enraizado na subversão dos símbolos e significados do mainstream e da classe trabalhadora. Streetwear e haute couture podem fazer o mesmo, com mistura intencional, correspondência e 'quebra de regras' feita para fazer novos significados.

Nem tudo importa socialmente, ou a socialidade das marcas e produtos é contextual. Relacionado ao exemplo do método acima, nem todas as marcas e produtos dizem muito sobre nós. Quanto menos pessoas vêem ou experimentam você por meio de interações com esses produtos, menos elas são importantes. As toalhas de papel que você usa em casa dirão menos sobre alguém do que sobre o tipo e a marca de sapatos que você usa, ou o carro que você dirige ou onde mora. Você pode pensar no lugar de uma determinada marca ou produto na vida das pessoas para entender melhor o tipo de trabalho que você precisa que os anúncios façam: talvez seja apenas para ficar no radar ou para garantir que o produto em si é o que você precisa e menos sobre a marca e seu significado. Depende.

Os anúncios não funcionam apenas de uma maneira, e não dos outros. Não é como se você escolhesse apenas um tipo de anúncio "trabalho". Conscientização, semeadura emocional, construção de símbolos e outros podem ser feitos de uma só vez. A geração de conscientização – nós existimos – pode ser feita diretamente ou socialmente. Talvez eu não precise de nada, mas você, como marca, certamente gostaria que eu levasse seu produto a um amigo se ele tivesse uma necessidade ou um problema relevante a resolver. Para amarrar algumas pontas soltas, vamos voltar para How Brands Grow . Os planejadores pregam o alcance e a disponibilidade mental por um bom motivo. Você precisa deles. Mas muito do trabalho realizado em mensagens distintas e memoráveis não está apenas na mensagem e no anúncio em si, mas no que pode ser implantado na cultura depois. Semear o significado que toma conta é uma parte significativa da disponibilidade mental. Sharp et al. certamente não negaria isso. As maquinações só se perdem, já que eu não acho que as pessoas que praticam anúncios pensam sobre o lado social dos anúncios abertamente.

Quando se trata de símbolos e distinção social, é tanto a marca escolhida quanto as marcas que você não escolhe. Esta é outra parte dessa coisa compartilhada de significados. As pessoas fazem sentido de você com base tanto no que você não faz e mostra tanto quanto o que você faz.

Texto original em inglês.