Experiências de crescimento na SoundCloud

Nota do editor: Eu não trabalho no SoundCloud. Quaisquer números aqui são apenas inventados para que eu possa trabalhar com a metodologia que Brian Balfour apresentou. Esta postagem de blog é apenas eu trabalhando na metodologia como se eu fosse o único a implementar esse processo no SoundCloud. Eu não possuo nenhum conhecimento prático sobre os canais de aquisição, então, para o mero propósito deste post, eu assumi que o SoundCloud está identificando seus canais de crescimento.

Fase de crescimento

Transição para o crescimento

Objetivo

Identificar, definir e entender as alavancas de crescimento do SoundCloud. Nesse caso, descobrir as variáveis ??no produto e no marketing que levam a um aumento nos uploads e DAUs.

Métrica

Comece a acompanhar a taxa de crescimento semanalmente. Este será o ponto de orientação, enquanto você começa a prestar atenção ao seu Custo por aquisição de um cliente Pro ou Ilimitado e seu LTV.

Canais

Agora é a hora de se concentrar. O SoundCloud parece estar otimizando para o Volume, já que quer crescer em novos mercados endereçáveis. O objetivo agora é a taxa de crescimento.

A maneira mais rápida de aumentar a taxa de crescimento é expandir algo que já está funcionando, em vez de tentar novos canais sobre os quais você não sabe nada. Vários canais cria sobrecarga. Você quer minimizar essa sobrecarga ao construir sua equipe e processo.

Perguntas para o crescimento na SoundCloud

  1. Qual é o período de retorno, Valor Vitalício (LTV) e Custo de Aquisição (COA) de um cliente Pro e Ilimitado?
  2. Quais são os principais canais através dos quais adquirimos novos clientes?
  3. Qual é o único canal, de onde obtemos 80% de nosso crescimento, para nos concentrarmos durante esse estágio? (WOM, Email, SEO, Facebook, Marketing de Conteúdo)

Como projetar e rastrear experimentos

Isso é tudo sobre o processo que está em vigor. Você quer se concentrar no processo primeiro e nas táticas segundo.

Por quê? Porque:

  • O que funciona para os outros, não funciona para você. O SoundCloud tem uma versão de aplicativo e desktop, não um produto SaaS.
  • Seu público é diferente. O SoundCloud se concentra em artistas de música.
  • Seu produto é diferente. App vs product.
  • Seu modelo de negócios é diferente. O SoundCloud usa um modelo de assinatura freemium.
  • Sua jornada do cliente é diferente. O SoundCloud se concentra nos esforços de seus aplicativos.

Não há balas de prata e a taxa de mudança está acelerando. O que pode parecer um canal de crescimento interessante para o seu negócio há 6 meses, já pode ser realmente competitivo (SEO). Canais virais vêm e vão.

Você precisa de algo escalável, previsível e repetitivo. Você precisa de uma máquina. A máquina produz as táticas. O processo faz a máquina.

Então vamos dar uma olhada no processo possível para o SoundCloud.

Objetivos do processo

Ritmo

Ganhar impulso com sua equipe é algo poderoso. Quando você estabelece uma cadência na qual sua equipe consegue trabalhar durante o processo, você começa a desenvolver um certo ritmo para a semana. É quando você se depara com um fracasso, mas isso não desestimula seu time. É quando você tem vários sucessos seguidos. Sua equipe é o que faz a máquina ter sua batida.

Aprendendo

Tanto quanto possível, integre todo o aprendizado de seu cliente, o desempenho do aplicativo e novos canais no processo para se tornar melhor. Aprender juntos e compartilhar esses aprendizados é o que faz você seguir em frente.

Autonomia

Deixe que cada pessoa decida por si mesma o que deseja assumir e trabalhe para atingir as metas da equipe.

Prestação de contas

Com autonomia vem a responsabilidade. Ninguém precisa estar certo sobre seus experimentos o tempo todo, mas espere que as pessoas melhorem com o tempo, com hipóteses mais precisas.

Então o primeiro passo seria: saber para onde você quer ir.

Definindo metas para suas experiências de crescimento

RS OK. Objetivos e Principais Resultados.

Delineando grandes O bjectives de sua equipe e as ações quantificáveis (ie K ey Resultados) vai demorar para alcançá-los. Preste muita atenção à pergunta-chave a ser feita ao iniciar um novo período de foco.

Uma vez que você tenha isto, você quer atingir o chão o mais rápido possível.

Mas primeiro, vamos dar uma olhada em como documentamos nossos sucessos.

Existem 4 documentos principais:

  1. Backlog – O backlog de ideias experimentais.
  2. Pipeline – Experimentos que foram executados ou estão atualmente em execução e os destaques de seus resultados.
  3. Doc Experimento – Objetivo, hipótese, desenho experimental, resultados, análise e aprendizagens.
  4. Playbooks – Guias passo a passo para experiências bem sucedidas que devem ser repetidas.

Processo

Vamos mergulhar nisso!

Passo 1 – Brainstorm ( Backlog)

Você sempre quer pensar nas entradas e não nas saídas. Então, se você quiser melhorar sua taxa de ativação, você deseja criar novas ideias nas etapas que um cliente precisa seguir para se tornar ativo.

Taxa de ativação = Etapa 1 conv. * Etapa 2 conv.

Você quer ter ideias para melhorar cada etapa. Estreitar o escopo do seu brainstorming em cada uma dessas etapas facilita muito a criação de ideias para cada etapa.

Existem 4 maneiras de criar novas Idéias de Crescimento (da Solução Inovadora):

  1. Observe – como os outros estão fazendo isso? Olhe para fora do seu espaço de produto imediato. Caminhe juntos.
  2. Pergunta – Brainstorming de pergunta. Por quê? O que é… E se… E quanto a… Como fazemos mais de…
  3. Associar – Conecte os pontos entre coisas não relacionadas. E se o nosso processo de ativação fosse como fechar um negócio?
  4. Rede – grupos de masterização de crescimento. Construa sua rede de pessoas em crescimento. Eu estou no telefone todos os dias por idéias.

A ideia é criar um backlog de todas as suas ideias experimentais.

Etapa 2 – Priorizar ( Doc Experiment + Backlog)

Após o brainstorming da coisa mais importante, você precisa priorizar. Dê uma olhada nas suas ideias no seu backlog e compare-as de acordo com esses 3 elementos.

  • A probabilidade de sucesso – Baixo (novo canal) – 20%, Médio – 50%, Alto (baseado em experiências anteriores) – 80%
  • O impacto que terá se for bem sucedido – vem da sua hipótese. Leve em conta efeitos duradouros contra um hit maravilhas
  • Os recursos necessários para testar e implementar – Marketing, Design, Engenharia. 1 hora, 1/2 dia, 1 dia, 1 semana

O impacto é o maior e, para cada ideia experimental, cada membro da sua equipe cria uma hipótese de acordo com este formato:

Se bem sucedida, [variável] aumentará em [impacto] , porque [suposições].

É claro que você terá suposições quando se trata de sua hipótese, mas há lugares para procurar quando se trata de justificá-las:

Quantitativo: experimentos anteriores que você já realizou, envolvendo dados, dados do funil.

Qualitativo – Pesquisas, suporte a emails, gravações de testes de usuários.

Secundário – Networking, blogs, observação de concorrentes, estudos de caso.

E então você criará seu Doc experimental para sua experiência.

Etapa 3 – teste (documento experimental)

Escreva o design do experimento no Doc Experimental.

Etapa 4 – implementar

Faça tudo implementado! Hora de fazer merda.

Etapa 5 – Analisar (documento experimental)

Este é o passo mais importante ao analisar seus resultados em todas essas dimensões.

Impacto – Quais foram os resultados do experimento?

Precisão – quão perto de sua hipótese?

Por que – a pergunta mais importante que você pode fazer. Por que você viu o resultado que você fez?

Fazer essa pergunta levará a novos aprendizados sobre seu cliente, canal e produto. Também lhe dará novas idéias e iterações dos experimentos que você provavelmente deve executar em seguida.

Documente todos os seus aprendizados e pontos de ação no seu documento experimental.

Extraia o máximo de aprendizado possível de suas experiências e jogue os itens de ação no seu backlog. Volte ao seu backlog e volte a priorizar com base em seus aprendizados e ajuste suas previsões de acordo.

Etapa 6 – Systemize ( Systemize Playbooks)

Produzir

Quando você encontra coisas que são bem sucedidas, você quer produzi-las. Produza o máximo que puder com tecnologia e engenharia.

Playbooks

Para as coisas que você não pode produzir, crie livros didáticos passo a passo para torná-los repetíveis. Quando você contrata novas pessoas e dimensiona sua equipe, você terá livros de exercícios para os quais você pode direcionar as pessoas e eles poderão repetir os experimentos com o mínimo de esforço.

Você faz esse processo repetidamente e quantas vezes puder dentro do prazo de 30 a 90 dias com OKRs.

Continue alimentando todos os seus aprendizados em seu backlog, enquanto constrói essa base de conhecimento.

Não há melhor maneira de começar. AGORA.