Ganchos: uma introdução sobre como fabricar o desejo

Digite o nome de praticamente qualquer empresa de web de consumidor bem-sucedida em sua barra de pesquisa e adicione a palavra "adicto" depois dela. Vá em frente, vou esperar.

Tente “viciado em Facebook” ou “viciado em Twitter” ou até mesmo “viciado em Pinterest” e em breve você obterá uma série de resultados de usuários viciados e observadores ridicularizando as propriedades semelhantes a narcóticos desses sites.

Como é que essas empresas, produzindo pouco mais que trechos de código exibidos em uma tela, podem aparentemente controlar a mente dos usuários? Por que esses sites são tão viciantes e o que o poder deles significa para o futuro da web?

Estamos no precipício de uma nova era da web. À medida que distrações infinitas competem por nossa atenção, as empresas estão aprendendo a dominar novas táticas para se manterem relevantes nas mentes e vidas dos usuários.

Hoje, apenas acumular milhões de usuários não é mais suficiente . As empresas cada vez mais descobrem que seu valor econômico é uma função da força dos hábitos que criam. Mas como algumas empresas estão apenas acordando para essa nova realidade, outras já estão lucrando.

Vitórias First-to-Mind

Uma empresa que forma bons hábitos do usuário desfruta de vários benefícios em seus resultados. Por um lado, esse tipo de empresa cria associações com “gatilhos internos” na mente dos usuários. Ou seja, os usuários acessam o site sem nenhum aviso externo.

Em vez de depender de marketing caro ou de se preocupar com a diferenciação, as empresas que formam o hábito fazem os usuários se dedicarem à ação, vinculando seus serviços às rotinas diárias e às emoções dos usuários.

Um hábito cimentado ocorre quando os usuários pensam inconscientemente: "Estou entediado" e instantaneamente o Facebook me vem à mente. Eles pensam: "Eu me pergunto o que está acontecendo no mundo?" E antes que o pensamento racional ocorra, o Twitter é a resposta. A solução first to mind ganha.

Quer saber mais sobre como manter os usuários voltando? Fiz uma parceria com um painel de especialistas e criei um curso sobre “Psicologia do Produto”, que abrange tudo, desde o design comportamental até a persuasão do usuário.

Desejo de Fabricação

Mas como as empresas criam uma conexão com as sugestões internas necessárias para formar hábitos? A resposta: eles fabricam desejo. Enquanto os fãs de Mad Men estão familiarizados com a forma como a indústria publicitária criou o desejo do consumidor durante a época de ouro da Madison Avenue, esses dias já se foram.

Um mundo multitelas, com consumidores cautelosos e falta de métricas de ROI, tornou a grande lavagem cerebral de Don Draper inútil para todos, menos para as maiores marcas. Em vez disso, as startups fabricam o desejo guiando os usuários por uma série de experiências projetadas para criar hábitos.

Eu chamo essas experiências de “Ganchos”, e quanto mais os usuários passam por elas, maior a probabilidade de elas se auto-dispararem.

Escrevi Hooked: How to Build Habit-Forming Products para ajudar os outros a entender o que é o coração da tecnologia formadora de hábitos. O livro destaca padrões comuns que observei em minha carreira nos setores de jogos de vídeo e publicidade online.

Embora meu modelo seja genérico o suficiente para uma ampla explicação da formação de hábitos, focaremos em aplicativos na Internet do consumidor para este post.

Desencadear

O gatilho é o atuador de um comportamento – a vela de ignição no modelo Hook. Os gatilhos vêm em dois tipos: externos e internos. As tecnologias formadoras de hábitos começam alertando os usuários com gatilhos externos, como um e-mail, um link em um site ou o ícone do aplicativo em um telefone.

Ao percorrer continuamente esses ganchos, os usuários começam a formar associações com gatilhos internos, que se ligam a comportamentos e emoções existentes. Logo, os usuários são acionados internamente toda vez que se sentem de uma determinada maneira. O gatilho interno torna-se parte de seu comportamento rotineiro e o hábito é formado.

Por exemplo, suponha que Barbra , uma jovem da Pensilvânia, veja uma foto em seu feed de notícias do Facebook, tirada por um membro da família de uma parte rural do estado. É uma foto linda e como ela está planejando uma viagem para lá com o irmão Johnny , o gatilho a intriga.

Açao

Após o gatilho, vem a ação pretendida. Aqui, as empresas aproveitam duas polias do comportamento humano – motivação e habilidade . Para aumentar as chances de um usuário executar a ação pretendida, o designer de comportamento torna a ação o mais fácil possível, ao mesmo tempo em que aumenta a motivação do usuário. Esta fase do Hook baseia-se na arte e ciência do design de usabilidade para garantir que o usuário atue da maneira que o designer pretende.

Usando o exemplo de Barbra, com um clique na foto interessante em seu feed de notícias, ela foi levada para um site que nunca conheceu antes de ligar para o Pinterest. Uma vez que ela tenha feito a ação pretendida (neste caso, clicando na foto), ela ficará deslumbrada com o que ela vê a seguir.

Recompensa Variável

O que separa os Ganchos de um loop de feedback simples é sua capacidade de criar desejos no usuário. Loops de feedback estão ao nosso redor, mas os previsíveis não criam desejo. A resposta previsível da luz do seu frigorífico ao ligar a porta não o leva a continuar a abri-la de novo e de novo.

No entanto, adicione alguma variabilidade à mistura – digamos, um tratamento diferente aparece magicamente em sua geladeira toda vez que você abri-lo – e voila, intriga é criada. Você estará abrindo a porta como um animal de laboratório em uma caixa de Skinner .

Cronogramas variáveis ??de recompensa são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas usam para prender usuários. Pesquisas mostram que os níveis de dopamina aumentam quando o cérebro está esperando uma recompensa .

A introdução da variabilidade multiplica o efeito, criando um estado de caça frenético, ativando as partes associadas com querer e desejar. Embora exemplos clássicos incluam máquinas caça-níqueis e loterias, recompensas variáveis ??também são predominantes em tecnologias de formação de hábito.

Quando Barbra pousa no Pinterest, ela não apenas vê a imagem que ela pretendia encontrar, mas também serviu uma infinidade de outros objetos brilhantes. As imagens são associadas com o que ela geralmente está interessada – ou seja, coisas para ver durante uma viagem para a Pensilvânia rural -, mas há alguns outros que chamam a atenção dela também.

A excitante justaposição de relevante e irrelevante, tentadora e simples, bela e comum coloca o sistema de dopamina de seu cérebro agitado com a promessa de recompensa. Agora ela está gastando mais tempo no site, procurando a próxima coisa maravilhosa para encontrar. Antes que ela perceba, ela passou 45 minutos rolando em busca de seu próximo hit.

Investimento

A última fase do Hook é onde o usuário é solicitado a trabalhar um pouco. Esta fase tem dois objetivos no que diz respeito ao engenheiro de comportamento. A primeira é aumentar as chances de que o usuário faça outra passagem pelo Gancho quando for apresentado ao próximo disparo.

Segundo, agora que o cérebro do usuário está nadando em dopamina a partir da antecipação de recompensa na fase anterior, é hora de pagar algumas contas. O investimento geralmente vem na forma de pedir ao usuário para dar uma combinação de tempo, dados, esforço, capital social ou dinheiro.

Mas ao contrário de um funil de vendas, que tem um endpoint fixo, a fase de investimento não é sobre os consumidores abrirem suas carteiras e continuarem com o seu dia. O investimento implica uma ação que melhora o serviço para o próximo go-around.

Convidar amigos, declarar preferências, construir ativos virtuais e aprender a usar novos recursos são compromissos que melhoram o serviço para o usuário. Esses investimentos podem ser aproveitados para tornar o gatilho mais envolvente, a ação mais fácil e a recompensa mais emocionante a cada passagem pelo gancho.

Como Barbra gosta de percorrer infinitamente a cornucópia do Pinterest, ela constrói um desejo de manter as coisas que a encantam. Ao coletar itens, ela fornecerá ao site dados sobre suas preferências.

Em breve, ela seguirá, fixará, redefinirá e fará outros investimentos, que servirão para aumentar seus laços com o local e prepará-la para futuros laços através do gancho.

Super poder

Um leitor escreveu recentemente para mim: “Se não pode ser usado para o mal, não é um super poder”. Ele está certo. E sob essa definição, o design de hábitos é de fato um super poder. Se usado para o bem, os hábitos podem melhorar a vida das pessoas com rotinas divertidas e até saudáveis. Se usado para explorar, os hábitos podem se transformar em vícios perdulários.

Mas, goste ou não, a tecnologia formadora de hábitos já está aqui. O fato de termos maior acesso à web por meio de nossos diversos dispositivos também oferece às empresas maior acesso a nós. À medida que as empresas combinam esse acesso maior com a capacidade de coletar e processar nossos dados em velocidades mais altas do que nunca, nos deparamos com um futuro em que tudo se torna mais viciante .

Essa trindade de acesso, dados e velocidade cria novas oportunidades para tecnologias formadoras de hábito para enganchar os usuários. As empresas precisam saber como aproveitar o poder de Hooks para melhorar a vida das pessoas, enquanto os consumidores precisam entender a mecânica da engenharia do comportamento para se protegerem de manipulações indesejadas.

O que você acha? Ganchos estão ao nosso redor. Onde você os vê fabricando desejos em sua vida?

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Aqui está a essência deste conceito:

  • O grau em que uma empresa pode utilizar tecnologias de formação de hábito decidirá cada vez mais quais produtos e serviços serão bem-sucedidos ou se falharão.
  • A tecnologia formadora de hábito cria associações com “gatilhos internos” que orientam os usuários sem a necessidade de marketing, mensagens ou outros estímulos externos.
  • Criar associações com gatilhos internos vem da construção dos quatro componentes de um "Gancho" – um gatilho, ação, recompensa variável e investimento.
  • Os consumidores precisam entender como a tecnologia de formação de hábito funciona para evitar a manipulação indesejada e, ao mesmo tempo, aproveitar os benefícios dessas inovações.
  • As empresas devem entender a mecânica da formação de hábitos para aumentar o envolvimento com seus produtos e serviços e, em última análise, ajudar os usuários a criar rotinas benéficas.

Nir Eyal é o autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products e blogs sobre a psicologia dos produtos em NirAndFar.com . Para mais informações sobre a mudança de comportamento, junte-se à sua newsletter gratuita e receba uma pasta de trabalho gratuita.

Originalmente publicado em www.nirandfar.com em 4 de março de 2012.

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