Indo além do omnichannel ao comércio polinizado cruzado

Susan Akbarpour Blocked Unblock Seguir Seguindo 6 de janeiro

Mavatar CEO & Co-Fundador / Forbes Contributor Writer

S treamline e controle o caminho para a compra através de uma única plataforma Powered by Blockchain

O CAMINHO PARA COMPRAR É DE LONGO VENTO

Sandra Bullock está tão bonita como sempre (como ela é 54!) No novo filme Ocean's Eight , e você é especialmente atraído pela jaqueta que está usando na cena com Cate Blanchett em uma lanchonete. Depois do filme, você e seu amigo concordam que seria bonito você para a festa de aniversário do seu primo amanhã à noite, então vocês dois começam a procurar no Google “ Ocean's Eight Sandra Bullock Jacket na cena com Cate Blanchett em uma lanchonete ”. você poderia fazer?!

Um monte de resultados talvez relevantes surgem e eles entretêm você e amigo para a próxima hora, mas você não compra nada. A tela do celular é pequena demais para dizer se a capa está realmente certa, e alternar entre as guias torna todo o processo bastante confuso. Além disso, a maioria desses sites mostra resultados irrelevantes. Você chega em casa, faz login em seu computador e começa tudo de novo porque seus pontos de contato, seu telefone e seu computador estão desconectados. Horas de navegação no computador mais tarde, você encontra um visual semelhante em um site obscuro. Você tenta encontrar descontos em sites de cupons – nenhum deles realmente funciona – enquanto recebe “cookies” para a esquerda e para a direita que tentam vender suas jaquetas pelos próximos mil anos! Finalmente, você se encontra na página de checkout. No entanto, depois de inserir suas informações de cartão de crédito, o site informa que são necessários pelo menos sete dias úteis para envio.

Depois de tudo isso, você nem poderá usar a jaqueta para a festa de amanhã.

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Este é o caminho moderno para comprar hoje – ventoso, complicado e com muitas distrações.

Omnichannel não é a resposta

Toda vez que o consumidor moderno faz uma compra, embarca em um empreendimento que atravessa o mundo on-line e off-line com vários pontos de contato e nós de decisões. Um estudo do Google observou que os consumidores consultam mais de 12 fontes antes de fazer uma compra de fim de ano. E, um gritante 97% dos consumidores verificam a internet antes de comprar algo. Inúmeros fatores, pontos de contato e entidades influenciam os consumidores enquanto eles navegam no caminho da compra.

Para remediar essa experiência de varejo insatisfatória e fragmentada, muitos “gurus do marketing” (uma frase muito popular) propuseram uma nova forma de varejo para unir todas essas etapas no caminho da compra: o comércio omnichannel.

O comércio omnichannel é a ideia de que os consumidores devem ter uma experiência comercial unificada que transite perfeitamente entre o mundo físico e digital.

O comércio omnichannel é um ótimo começo para trazer o varejo para a era moderna, mas não tem escopo, pois diz respeito apenas às atividades de um negócio. Isso falha em reconhecer uma das facetas mais importantes do comércio moderno, o grande número de opções que competem pela atenção do consumidor.

Tomemos por exemplo um dos líderes da criação de um mundo omnichannel, Neiman Marcus. A loja de departamentos ganhou o Prêmio de Tecnologias de Varejo de Inovação 2017 pelo Engajamento do Consumidor por suas idéias pioneiras de omnichannel. Neiman Marcus implementou algumas ideias fascinantes, como o uso do Memory Mirror , um espelho computadorizado que permite que os clientes experimentem novas roupas sem realmente vestirem suas roupas. Os consumidores salvam sua atividade de Espelho de Memória em seus próprios dispositivos e também a compartilham nas mídias sociais.

Embora as ideias omnichannel, como o Memory Mirror, sejam verdadeiramente soluções inovadoras, elas ainda não capturam a experiência do varejo como um todo, constituindo todos os pontos de influência envolvidos no caminho a ser adquirido. O comércio omnicanal pressupõe que os consumidores tenham toda a sua experiência de compra ao longo de um curso direto, desde a descoberta até a compra.

No entanto, a realidade é que consumidores modernos consultam vários varejistas, pontos de contato e soluções para encontrar o melhor ajuste e ofertas, e suas decisões de compra são baseadas em todos os tipos de fatores, desde a afirmação de amigos até mídias sociais e tradicionais como personalidades do Instagram. e celebridades, para onde, quando, como e a que preço podem comprar algo. Por maior que seja qualquer experiência omnichannel atual, todas elas não incorporam esses outros pontos de influência ao longo do caminho, da descoberta à transação.

Polinização cruzada: a chave para ultrapassar o omnichannel

Os varejistas e os profissionais de marketing precisam compartilhar dados entre si para tornar o comércio omnichannel uma realidade.

Aaron Levie, fundador e CEO da Box, e Theresa Miller, CIO da Lionsgate, na HITS Fall 2018

O Fundador e CEO da Box Aaron Levie e Therio Miller, da CIO da Lionsgate, enfatizaram em um “bate-papo” no principal palco da Cúpula de Inovação e Tecnologia de Hollywood (HITS), no outono de 2018, que a grande tecnologia está reconhecendo a necessidade de maior colaboração e compartilhamento.

Aaron destacou que a indústria precisa de maior colaboração, “Apple e Microsoft podem competir até a morte nos sistemas operacionais, mas um minuto depois a Microsoft percebe que tem que construir software para a Apple porque a Apple tem um milhão de dispositivos que eles querem… A indústria está começando a mudar e essa é uma tendência empolgante que estamos vendo ”.

As empresas precisam compartilhar seus dados para acomodar a realidade de que há mais a ganhar com a colaboração do que o que Aaron chama de "sistemas proprietários de bloqueio".

A meu ver, para fazer ainda melhor do que o varejo omnichannel, seria necessário conectar dezenas ou centenas de soluções pontuais, players, pontos de contato, conceitos e modelos de negócios usando uma “ plataforma de integração como um serviço ” (IPaaS) que reúne diferentes entidades. criar, transferir e distribuir valores.

Aproveitando essas camadas de integração, podemos ir além do varejo omnicanal para o que chamo de comércio de polinização cruzada , no qual todas as partes relevantes compartilham dados e trabalham juntas para benefício mútuo, garantindo ao consumidor uma melhor experiência em todo o caminho para a compra.

A necessidade de compartilhar e colaborar é especialmente verdadeira no setor de varejo, porque a experiência de compra é incrivelmente fragmentada, pois os consumidores devem manobrar entre o mundo on-line e off-line, com vários sites, aplicativos móveis e locais físicos. e camadas de influência e informações que impulsionam as decisões de compra.

Se todos esses atores pudessem trabalhar juntos e compartilhar seus dados e o valor que estão criando para fazer uma representação mais unificada de todo o cenário de varejo, o consumidor não apenas teria uma experiência melhor, mas também os varejistas entenderiam melhor seus clientes, os anunciantes saber quais de seus métodos realmente impulsionam as vendas, e os influenciadores podem rastrear sua influência para as vendas em dólares e serem compensados de forma justa.

O comércio de polinização cruzada, não apenas o varejo omnichannel, é a solução real de que precisamos para colaborar uns com os outros, dada a realidade de que o comércio moderno é construído com base na capacidade dos consumidores de cruzar mundos on-line e off-line.

Comércio Polinizado Cruzado em Ação

Em uma busca para aprender mais sobre o comércio de polinização cruzada, fui para a conferência SHOP.ORG 2018 em Las Vegas, organizada pela National Retail Federation (NRF). A proliferação de soluções pontuais estava além da minha expectativa e tive muitas conversas esclarecedoras.

Michael Colaneri, vice-presidente de varejo, restaurante e hospitalidade da AT & T, ficou particularmente entusiasmado com o potencial do comércio de polinização cruzada.

A AT & T já se tornou líder no varejo omnichannel, com a maioria dos clientes comprando na loja, apesar de começarem a fazer compras on-line . Michael é totalmente vendido com a ideia de levar as coisas um passo adiante e consolidar o comércio em uma plataforma singular. Segundo ele, "os consumidores se beneficiarão enormemente de um ecossistema único consolidado, onde todos os grupos da cadeia de valor têm razões sólidas para trabalhar uns com os outros de forma justa e transparente".

De acordo com Michael, o comércio de polinização cruzada se encaixa na moderna relação varejo-consumidor, que enfatiza a eficiência do tempo. Segundo ele, “a mágica omnichannel acontece nos bastidores da cadeia de suprimentos, onde nos concentramos em atender às necessidades dos clientes e minimizar o atrito ou as etapas de compra dos consumidores. O foco do varejo tradicional era, anteriormente, trazer os clientes para a loja e mantê-los o maior tempo possível. Maior tempo de permanência traduzido historicamente para uma cesta maior e mais vendas. No entanto, este não é mais o caso para os consumidores modernos ocupados! Hoje, os consumidores estão mais inclinados a visitar repetidamente os varejistas que oferecem um modelo "dentro e fora" que atende às suas necessidades da maneira mais eficiente em termos de tempo. "

“Embora o mundo possa estar mais submerso em dados do que nunca”, acrescentou Michael, “a informação é frequentemente colocada em silos, o que pode impedir a criação de uma visão unificada de uma verdadeira experiência omnichannel, centrada no consumidor. O gerenciamento inadequado de todos os fluxos de dados também pode criar uma inteligência de negócios potencialmente enganosa. O custo e o valor de todos esses dados podem entrar em conflito. ”

Michael acrescentou: “a conectividade entre os varejistas, a mídia e as plataformas de publicidade permitem agora interações orientadas e quantificáveis, altamente direcionadas ao desempenho, com os consumidores. Uma maior integração entre essas mídias pode criar experiências mais ricas para profissionais de marketing e consumidores, diminuindo a distância entre o off-line e on-line ao longo de todo o caminho dos consumidores para compra (descoberta, consideração e transação) e mudando a forma como as pessoas compram, vendem e anunciam. Métricas de marketing desatualizadas, como simplesmente gerar ou fortalecer o tráfego on-line ou na loja, não se traduzirão necessariamente em dólares de vendas significativos na era moderna. No entanto, a combinação de dados de métricas de publicidade orientada a respostas e de satisfação do cliente pode melhorar o tráfego na loja e a conversão de vendas, criando valor para consumidores e varejistas. ”

Em seu tempo de integração de soluções pontuais com a AT & T, Michael descobriu que “quando trabalhamos com varejistas, muitos lidam com o custo e o retorno da tecnologia, enquanto outros procuram diferenciar sua experiência de mercado com as tecnologias mais avançadas. No entanto, se o verdadeiro objetivo da integração tecnológica estiver centrado em torno do CLIENTE, os benefícios da integração tecnológica superam os custos.

Com base nessa experiência na AT & T, Michael recomenda que as empresas entrem no mundo de polinização cruzada, “reunindo soluções pontuais e integrando-as na camada de plataforma para atender às necessidades de consumidores, varejistas e outras partes relevantes ao mesmo tempo. Levar as complexidades da tecnologia para o segundo plano é a melhor maneira de fazer uma experiência de consumo perfeita e moderna. As soluções pontuais abordam apenas um desafio de cada vez. Em múltiplos, todas essas soluções pontuais podem criar uma sobrecarga de gerenciamento totalmente nova. Para controlar os custos, uma plataforma omnichannel de polinização cruzada com integração centralizada é a melhor opção que já vi para atender às preocupações das empresas e dos consumidores, além de permanecer forte no mercado muito competitivo de mente-share e dólares do consumidor ”.

Kiran Mani, diretor executivo de varejo do Google, em SHOP.ORG 2018

Kiran Mani, diretor administrativo de varejo do Google, fez outra análise sólida da necessidade de agregação de dados. Ele disse que as empresas devem “passar da informação para a assistência. Eles devem provocar a ação, ajudando os consumidores a processar informações. A publicidade era tradicionalmente baseada na exposição, mas agora a personalização impulsionará uma mudança de receita de US $ 800 bilhões. Aprender a traduzir informações para assistência pode ajudar a proporcionar melhores experiências aos clientes. ”

Também tive a oportunidade de falar com Suzanne Miglucci, presidente e diretora executiva da distribuidora de jóias e fabricante Charles & Colvard, sobre o comércio de polinização cruzada. Além dessa experiência de varejo, ela também foi a diretora de marketing da Channel Advisor, uma empresa de software de comércio eletrônico baseada na nuvem. Sua posição atual no lado de varejo do e-commerce e seu tempo anterior com uma empresa de tecnologia fizeram dela uma defensora do alinhamento estratégico e integração da tecnologia da informação com as operações de negócios.

Essas experiências também fizeram dela uma firme opositora de operar em silos desconectados. Ela diz: "se a minha equipe de marketing quiser mostrar as aparências do anel de Meghan Markle em um post no Instagram que tenha links para uma landing page de produto, nós poderemos fazê-lo de forma rápida e eficiente – sem a intervenção da TI".

Ela acredita que a tecnologia que não é uma commodity plug-and-play não será capaz de responder dinamicamente aos ambientes de varejo e marketing em evolução. Suzanne se esforça para ver todas as soluções pontuais que ela está usando compiladas em uma camada de integração que traz dados críticos e acionáveis, enquanto empurra as complexidades da tecnologia para o segundo plano.

Todas as reclamações desses líderes da indústria resultam da desconexão do ambiente moderno de varejo. Michael observou que muitas soluções pontuais criam sobrecarga de gerenciamento excessiva, dados difíceis de rastrear e confusão para os consumidores. Kiran defende a adoção de um modelo de publicidade que ajude os consumidores no caminho para a compra. Suzanne diz que a proliferação de soluções pontuais e a dificuldade de unificá-las criam dores de cabeça no back-end.

Eu trabalhei nos últimos sete anos na plataforma mCart, uma solução de polinização cruzada que resolveria essas queixas criando um ecossistema que reunisse as necessidades de empresas, consumidores e criadores de conteúdo. Posso atestar que manter tudo em uma única plataforma reduz a dor de cabeça de integrar soluções pontuais discrepantes e desconectadas para empresas e cria dados unificados de usuários para anunciantes. Para que nossa plataforma funcione bem para todos os envolvidos, nós empregamos tecnologia de ponta, como sistemas de pagamento blockchain e publicidade no local que usa inteligência artificial, tudo que é atendido a nossos usuários a partir da nuvem. Tal solução também elimina taxas, redundâncias de back office, custos operacionais e, o mais importante, a confusão de alternar entre as plataformas para os consumidores. Todas as partes relevantes se beneficiam da experiência de polinização cruzada e colaboração que uma plataforma como a mCart pode oferecer.

Conclusão: Back to Bullock

Então, vamos voltar ao exemplo da jaqueta da Sandra Bullock em Ocean's Eight desde o início e ver como a solução blockchain e cloud baseada em mCart poderia criar comércio de polinização cruzada e melhorar a experiência para o comprador, o vendedor e todos os demais o caminho para comprar.

Quando você e seu amigo decidirem comprar a jaqueta, se o produtor do Ocean's Eight e os varejistas da jaqueta trabalharem juntos com distribuidores, celebridades, agências de publicidade, figurantes e parceiros de tecnologia como nós para criar conteúdo comercial, o espectador poderá rapidamente Encontre todos os produtos apresentados no filme.

O produtor do filme pode fazer upload de todos os produtos apresentados no filme, incluindo a jaqueta que você deseja, em um mCart e receber comissão pelas vendas que o filme faz dos varejistas e depois distribuir essa comissão entre todas as partes envolvidas usando blockchain.

Essa oportunidade pode ser criada para qualquer criador de conteúdo, incluindo influenciadores de mídia social. Todos podem entrar em ação publicando conteúdo comercial. Quando os seguidores compram com base em seu envolvimento com o conteúdo postado, o influenciador pode receber uma comissão sobre a venda. Enquanto isso, os varejistas entram em parcerias com a mCart assinando um contrato inteligente na blockchain para conectar seus produtos, como a jaqueta, com o conteúdo da loja na plataforma. Ao mesmo tempo, esses varejistas estão economizando milhões de dólares ao renunciar à propaganda por impulso sem objetivo. E você, o espectador do filme e o possível cliente do varejista, pode ver onde comprar a capa on-line e off-line, compará-la a itens semelhantes, ver cupons e utilizar muitos outros recursos da plataforma.

Todas essas interações e transações estão ocorrendo em uma única plataforma, que cria dados rastreáveis desde o momento em que você começa a pesquisar, digamos, digitalizando de um código mCart QR publicado no final do filme, até a compra final em si. Os dados são polinizados entre todas as partes relevantes o tempo todo.

Você não perde peso com 10 associações de academia!

Todo o caminho do mCart para a compra foi possível trabalhando com parceiros de tecnologia. Os consumidores podem se comunicar com os vendedores de lojas por meio de uma solução de terceiros com a qual nos integramos, os varejistas podem ver os dados e incentivar mais os consumidores por meio de uma plataforma de CRM baseada em IA, e os criadores de conteúdo podem entrar em O tempo gerou contratos inteligentes com seus parceiros de varejo tornados possíveis por outro parceiro. Nosso sistema de análise e CRM baseado em inteligência artificial, que é ativado por outro parceiro, facilita para os clientes obterem informações de um banco de dados altamente integrado com frequência, fazendo perguntas e recebendo respostas simples sobre as quais podem agir. Componente de CRM. Estamos hospedando nossa plataforma baseada em nuvem no Google, trabalhamos com o Facebook e outras mídias sociais para possibilitar o compartilhamento social das mCarts em um clique e nos integramos a todos os varejistas e criadores de conteúdo para permitir que todos façam login em uma única plataforma para se comunicar , além de gerar e distribuir valor entre si. Todos têm apenas um painel e uma única fatura, e continuamos a tornar a integração de tecnologia mais suave e indolor ao ponto de todos esses eleitores lidarem uns com os outros apenas por meio de interfaces de usuário amigáveis – não linhas de códigos que eles precisam ter um técnico equipe integrar!

A maneira como todas essas soluções de pontos atuais funcionam é como conseguir 10 associações de academia para tentar perder peso. Se você não tem tempo e largura de banda para ir a essas academias (e quem seria hoje em dia?), Você está apenas desperdiçando dinheiro e não perdendo um quilo.

A plataforma mCart, por outro lado, é como aquelas pílulas dietéticas que você vê na TV diurna, se elas realmente funcionassem. Embora o mundo talvez não tenha descoberto uma solução completa para transformar sonhos em perda de peso em realidade, o IPaaS da mCart cria um verdadeiro comércio de polinização cruzada, tornando a experiência de varejo mais eficiente para os consumidores, quantificável para varejistas e lucrativa para os criadores de conteúdo.