Lealdade está morta. Lealdade Longa ao Vivo

As empresas têm esse hábito irritante de pegar uma palavra que significa algo virtuoso e convertê-la em uma quimera comercial e de interesse próprio.

James Sandrini Blocked Unblock Seguir Seguindo 28 de dezembro

Capacitar. Valores Ecossistemas.

Todos. Arruinado. Para sempre.

Lealdade, na vida pessoal, significa muito. Lealdade, no 'espaço' corporativo (juro, posso parar quando quero) significa … não muito.

As palavras importam – é por isso que as anotamos – e a palavra "lealdade" é regularmente usada indevidamente. Independentemente da razão, a lealdade é inabalável. Não somos às vezes leais ou ocasionalmente leais. Somos leais.

Assim, quando um negócio combina lealdade para qualquer que seja sua última promoção, eles estão confundindo nossa lealdade por coisas mais baratas, por lealdade para com a empresa.

As pessoas não gostam de escolha. Nós gostamos de automaticidade. Somos fiéis à conveniência e simplicidade, talvez mais do que a qualquer outra coisa, incluindo coisas mais baratas. Você ama seus pais, mas eles estão esperando meia hora extra na estação, no frio, quando você está quente e confortável e assistindo TV com uma pizza em um domingo. Facto.

Fundamentalmente, a lealdade é estar confortável em tomar a mesma decisão que a ocasião anterior e similar. Para um negócio, a lealdade deve ser sobre ajudar os clientes a evitar ter que fazer outra escolha e se sentir à vontade para gastar seu dinheiro com você novamente.

Toda vez que um cliente compra seu produto, você está aumentando sua vantagem cumulativa; Seu produto está ganhando valor sobre seus concorrentes – os produtos que eles não escolheram.

"Três quartos dos consumidores acreditam que os programas de fidelidade são para as marcas mostrarem sua lealdade aos consumidores" – Harvard Business Review

Eu li relatos conflitantes relacionados à promiscuidade da marca em 2018. Alguns dizem que o público mais jovem é menos fiel às marcas, alguns dizem mais . O que sabemos é que um consumidor mais jovem é mais propenso a experimentar uma nova marca do que uma mais antiga e que nunca foi tão fácil roubar a atenção de seus concorrentes.

As marcas de um programa de fidelidade bem sucedido

Recompensando e apoiando

Os clientes trabalharão muito se as recompensas estiverem consistentemente disponíveis e valerem seu tempo e esforço. Portanto, qualquer programa de fidelidade precisa ser intuitivo (ou muito bem explicado) e oferecer suporte caso o usuário fique confuso em qualquer estágio do processo.

Regular e direto

Ofertas e especiais precisam estar sempre disponíveis, muito raramente renegados e simples de entender. A comunicação transparente por meio de cópia clara e UX é vital para traduzir a confiança para o usuário final. E a redenção deve ser simplesmente fácil.

Personalizado

No mercado moderno – afastando-se da minha interpretação pessoal – isso significa ofertas específicas para um segmento específico do mercado-alvo e inspirando recompensas que correspondam aos seus valores e objetivos.

Advocacy-driving

Por sua natureza, os programas de fidelidade são para poucos e não para muitos. Somente uma pequena proporção do seu público se importará o suficiente (ou saberá o suficiente) sobre o seu negócio para se inscrever e utilizar a proposição.

Você está confiando nessas pessoas para compartilhar a palavra, cantar os louvores e apresentar outras. Cuide deles.

“De acordo com um estudo da Forrester Research de 2015, o tempo da maioria dos usuários foi gasto usando apenas cinco aplicativos não-nativos que eles instalaram da App Store” – Techcrunch

O que está mudando agora

Abandono de aplicativos

Os programas de fidelidade são candidatos ideais para a transformação tecnológica: resmas de dados, comunicação constante e disponibilidade instantânea para o consumidor.

No entanto, enquanto a barreira à entrada continua a diminuir, o valor da adoção pode estar afundando com ela.

Aplicativos não-nativos (aqueles que não vêm com o seu telefone) raramente são usados , além de algumas opções importantes. E aqueles que tendem a ter alcance suficiente para ser um solucionador de problemas principal, seja singular:

– bancário

– Um jogo para ir

– canal social

Ou um agregador, como:

– Deliveroo

– Airbnb

– Netflix

Você só pode movimentar dinheiro com seu banco, por isso precisa do aplicativo dele. Você pode jogar um jogo de relaxamento do estresse por horas a fio, mas as chances são de que você não jogue em um ano ou dois. Os canais sociais tendem a ter centenas de milhões de usuários (pelo menos), portanto, funcionam como agregadores para um determinado tipo de conteúdo.

Agregadores fazem para aplicativos ideais. Eles atuam como um ponto de entrada único em uma mistura heterogênea de conteúdo dinâmico. Nenhum operador individual poderia chegar perto de oferecer a mistura de locais, tipos de acomodação ou faixa de preços que o Airbnb faz, por exemplo.

Então, que chance tem um aplicativo de marca singular? Por que um consumidor se incomodaria em se esforçar para baixá-lo, quanto mais usá-lo com alguma regularidade?

No vácuo, os programas de fidelidade são idealmente localizados em aplicativos. Na realidade, considerando o cenário competitivo e o comportamento do usuário, eles raramente produzem resultados.

"Um escalonamento 92% dos adultos pertencem a um esquema de cartão de recompensa – com o comprador médio se inscreveram para três" – Moo.la

Fadiga lealdade

O comprador médio do Reino Unido pertence a entre 3 a 4 programas de fidelidade . Isso é muito. O suficiente para esquecer quem eles fazem e não têm essa relação, barrar o e-mail estranho.

Com muita frequência, as marcas confiam no cliente para assumir a liderança, em vez de desenvolver comunicações regulares e específicas com ele; em vez de criar eventos específicos e regulares para eles; em vez de considerar recompensas específicas e regulares para aqueles que se envolvem diretamente com eles.

Se a lealdade fosse considerada um fluxo de receita separado, como deveria ser, então receberia mais atenção. Para que isso aconteça, os operadores precisam pensar sobre isso em um eixo diferente: não é um apêndice para a proposição cotidiana, mas sim em uma luta independente com uma série de concorrentes, todos os dias.

Maior responsabilidade (dados de agradecimento)

Era uma vez, uma alma inteligente descobriu que eles poderiam aumentar sua parcela de carteira, recompensando os clientes para visitar sua loja, em vez de seus concorrentes.

Essa noção, embora simples, é regularmente esquecida ou descartada. Muitos programas existem por algum motivo, e não por esse objetivo básico.

Você precisa gastar £ 100 no Subway para obter uma refeição grátis. £ 200 na Wagas. Agora, vamos considerar o valor da vida útil de seu cliente médio e quantas vezes esses mesmos clientes visitam, em média, a cada ano, e depois tentar descobrir como a Subway e a Wagamama chegaram a esses totais inchados.

Em seu núcleo comercial, os programas de fidelidade são criados para reforçar ou promover um determinado comportamento nos clientes: visite com mais frequência, gaste mais dinheiro, conte mais pessoas.

As empresas não só têm mais dados do que nunca, mas também uma visão mais integrada e abrangente de cada cliente, graças aos poderosos CRMs e a uma grande variedade de pontos de contato com o consumidor. E isso significa que os profissionais de marketing podem ser mais responsabilizados pela mecânica dos sistemas que criam.

O que precisa acontecer a seguir?

Avanço lógico

Se o objetivo é aumentar as visitas por ano – presumindo que o negócio hipotético é suportado mais por volume do que gasto – então o ponto de partida deve ser considerar quantas visitas os clientes atuais fazem a cada ano, certo? Você acha que sim, mas com demasiada frequência essas equações básicas são ignoradas em favor de imitar os oponentes ou tentar criar algo muito mais grandioso do que qualquer cliente jamais pediria.

Os programas devem "empurrar" os consumidores para um comportamento alvo, seja ele qual for, em incrementos possíveis. Se você puder aumentar o total de visitas ou gastar em 20%, por exemplo, terá superado a maioria .

Acesso e ofertas

As promoções podem formar a base de um programa de fidelidade bem-sucedido, mas não devem ser uma muleta. As ofertas podem incentivar usuários irregulares a testar o produto com mais frequência, ou descobrir novos itens, e são essencialmente o último recurso em comunicações com usuários perdidos. Mas e seus clientes regulares – as pessoas que provavelmente compõem a base dos usuários do programa?

As ofertas diluem a proposta na medida em que os consumidores só se envolvem com a marca quando há uma oferta, sabendo que a próxima promoção está próxima. A fast fashion, em particular, caiu em meio a esse tropo nos últimos anos.

Acesso – a oportunidade para os clientes experimentarem mais do que uma pessoa comum – deve complementar as promoções e formar a base de interação com a grande maioria dos usuários envolvidos. Eventos privados, produtos únicos, acesso antecipado; todas as formas de oferecer algo tangível e valioso sem enfraquecer a proposta central.

Programas PR-able

Como observado, poucos programas de fidelidade alcançam mais do que uma pequena minoria que já está envolvida com a marca. Empresas ambiciosas devem pensar em como ampliar a rede o mais cedo possível, fazendo algo diferente e digno de nota.

Isso significa encontrar um gancho único e significativo para focar as comunicações. Idealmente, algo que se liga à missão mais ampla do negócio e do mercado alvo.

Cuidados e contribuições

A maioria das pessoas quer doar para causas de caridade mais do que elas. Falta de fundos, tempo e espaço sideral são parcialmente culpados, mas a questão real para muitos não é acreditar que sua doação possa ajudar a resolver o problema.

As marcas podem ajudar os consumidores a superar isso, automatizando as contribuições, ao mesmo tempo em que se alinham com uma causa positiva.

Atendimento ao cliente primeiro

As coisas correm mal. Quanto mais fiel o cliente, maior a probabilidade de que experimentem algo negativo. E quando isso acontecer, exigirão que sua lealdade seja recompensada com atendimento personalizado e uma resolução rápida.

O mau serviço ao cliente leva as pessoas embora . O mau atendimento ao cliente leva as pessoas a contar um monte de outras pessoas . Não resolva isso, e o restante não importa.

Micro, não macro

A ascensão da conveniência 24 horas por dia, 7 dias por semana e a potência cada vez maior da tecnologia estão agindo para diminuir qualquer apreciação pela gratificação tardia (se é que existiu em primeiro lugar), e isso está moldando como as recompensas precisam ser distribuídas.

Esquemas grandiosos, baseados em pontos, estão sendo substituídos por programas que recompensam os usuários pela maioria, se não por todas as interações com a marca. Essas 'micro-recompensas' servem para incentivar a próxima visita ou a próxima compra, recompensando os usuários pela interação mais recente e criando um sentimento positivo.

Ter uma pilha maior de recompensas em potencial também ajuda as marcas a colocar mais personalidade nas comunicações e na captura de dados. Falando de…

Captura de dados escalonada e oportuna

Há mais pontos de contato do que nunca para acumular dados e, no entanto, capturá-los nunca foi tão desafiador.

O GDPR limitou quanta informação pode ser retida. A transformação móvel diminuiu o engajamento em formulários mais longos e com vários campos. Os vazamentos de dados têm, com razão, assustado as pessoas de entregarem distraidamente suas próprias informações pessoais.

A privacidade digital é agora uma preocupação popular, mas isso não deve impedi-lo de criar um perfil válido de cada membro da fidelidade.

Comece pequeno e concentre-se na conversão. Não peça informações supérfluas de que não será necessário cadastrar o cliente. Depois, durante a jornada do cliente, encontre ocasiões apropriadas para solicitar mais informações, idealmente alinhadas com as recompensas.

Isso pode significar perguntar a um cliente regular qual linha de produto ele prefere, a fim de emprestar a ele um desconto único nessa faixa. Ou solicitando seu endereço residencial para enviar um pacote. Ou simplesmente pedindo sua opinião sobre um assunto, em troca de um agradecimento.

Pouco e muitas vezes se aplica aqui também. Uma única pergunta no final de um email – ou em uma chamada ou na loja – tem muito mais chances de ser respondida do que uma pesquisa.

Os clientes estão tentando encontrar marcas que os representem. Eles querem ser leais. Eles só precisam de um pouco de ajuda.

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