Mesmo na era do Facebook, os relacionamentos de marca ainda são centrais

Não tem havido escassez de controvérsia relacionada ao Facebook nos últimos meses – muitos dos quais eu já comentei . Uma das questões precipitantes em tudo isso é: o Facebook realmente alterou o resultado da eleição presidencial de 2016? E, um follow-up: Se sim, o que isso significa para o futuro do Facebook – e, por falar nisso, o futuro da democracia americana?

Seja qual for o esforço feito – pela campanha de Trump, por espiões russos, por Cambridge Analytica, o que você tem – para ganhar votos populares pode ser precisamente considerado um fracasso. Trump ganhou a presidência, mas não o voto popular. Ele está na Casa Branca graças ao Colégio Eleitoral, que desempenha um papel fundamental em tudo isso.

O Colégio Eleitoral não só serviu como intermediário, mas também funcionou como uma espécie de multiplicador: balançar apenas alguns votos pode ter sido suficiente para influenciar todo um eleitor e, assim, ganhar votos onde eles mais contavam.

Este efeito multiplicador não tem um análogo em nenhum outro lugar em nossa política. Por exemplo, quando eu concorri para a Câmara dos Deputados da Flórida em 2010, não havia nenhum Colégio Eleitoral para eu enfrentar. Houve apenas o voto popular. Os recursos de segmentação do Facebook não eram tão robustos como agora, mas, mesmo que tivessem sido, eu não teria tido o luxo de tentar influenciar estrategicamente os eleitores.

Em um sentido muito real, eu tive que convencer mais pessoas a votarem em mim do que Donald Trump, a fim de ser competitivo na minha eleição. Eu não tinha nenhum multiplicador.

O mesmo vale para todos os outros cargos políticos no país, onde o Colégio Eleitoral e seu efeito multiplicador estão similarmente ausentes. E se a maioria dos políticos não tem o luxo de um intermediário, a maioria das empresas também não.

Quando você possui uma pequena lanchonete e quer usar o Facebook para anunciar para seus clientes, você não tem como ampliar o efeito da sua segmentação; não há eleitores que possam influenciar um grande pedaço da população local em seu nome.

Você tem que ganhar o negócio de cada cliente individualmente . Cada relacionamento particular é importante, e cada relacionamento em particular requer um cultivo contínuo.

Eu perguntei acima o que tudo isso significa para o futuro da democracia americana. Eu realmente acho que há algumas soluções bem simples aqui, embora você não saiba ouvir os interlocutores do Congresso de Mark Zuckerberg, nenhum dos quais parece ter alguma idéia de como o Facebook funciona: Simplesmente revelando de onde vêm os anúncios , quem paga por cada um , seria um grande passo na direção certa.

Mais uma vez, penso em minha própria corrida política, em que tive que oferecer uma atribuição adequada em todos os comerciais de TV que eu exibia; O Facebook – que pode ou não ter desempenhado um papel vital nas eleições presidenciais de 2016 – não precisa obedecer a quase tanto rigor regulatório, o que parece estranho, para dizer o mínimo.

Para as empresas, não acho que as respostas sejam tão simples. Você não pode estrategicamente dar um ângulo para os votos do Colégio Eleitoral, a fim de manter sua lanchonete à tona. Você tem que construir relacionamentos com cada cliente – e enquanto você provavelmente pode conseguir isso através da segmentação do Facebook, vai ser muito caro.

E aí está o que eu acho que é a desvantagem do Facebook como uma ferramenta para construir o seu negócio: você pode ser capaz de atrair a atenção de alguém a curto prazo – tempo suficiente para movê-lo de azul para vermelho, se seguir a metáfora – mas fazê-los continuar voltando à sua lanchonete vai exigir um relacionamento de marca leal – um que não seja apenas sobre mensagens, mas sobre a experiência real.

E isso é algo que tem tudo a ver com o quão bem o seu produto funciona, o quão agradável é a experiência de unboxing, o quão limpo você mantém a sua loja, e como você está dando boas-vindas a todos que passam pela porta.

As empresas de sucesso sempre se inclinaram para as relações de marca – e isso é tão verdadeiro na era do Facebook como sempre foi.

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