Meus 6 piores erros de anúncios do Google que queimam o orçamento

WordStream em Marketing e Empreendedorismo Seguir Jan 24 · 10 min ler

Depois de 10 anos, milhões de dólares, milhares de conversões e vendas, e posts intermináveis que mostram como eu acertei e esmagou meus concorrentes (na maior parte do tempo), é hora de ir em uma direção diferente e revelar os maiores erros que cometi com os anúncios do Google.

Olhando para o meu trabalho, estou muito feliz com os resultados gerais. Trabalhei para várias startups em diferentes vetores, mas sempre consegui construir uma estratégia de PPC bem-sucedida que permitisse à empresa excelentes resultados, geralmente acima do esperado. Mas é claro, as coisas nem sempre foram perfeitas, e eu fiz a minha parte dos erros de orçamento ao longo do caminho. Há algumas coisas que me arrependo, e se eu pudesse voltar no tempo, eu definitivamente as consertaria.

Vamos enfrentá-lo, todo comerciante digital comete erros ao longo do caminho. Um dos principais elementos do que fazemos é continuar testando as coisas e ver o que funciona bem para nós, e melhorar ou eliminar o que não é. O que precisamos fazer é aprender com os nossos próprios erros e dos nossos colegas, para que não os repitamos.

Continue lendo para saber os maiores erros que você também pode estar causando com os anúncios do Google e como evitá-los.

Vamos começar.

1. Eu tentei usar muitas palavras-chave de uma só vez

A primeira coisa que você sempre faz quando inicia uma campanha de busca é a pesquisa adequada de palavras-chave . Não vou falar sobre por que e como conduzir uma pesquisa de palavras-chave, porque esse é um assunto para uma postagem própria. O que vou compartilhar com você é o maior erro que cometi.

Eu usei muitos tipos de palavras-chave para o marketing de um único produto.

Eu cometi este erro em uma das startups que eu estava trabalhando no passado. Nossas campanhas no Facebook estavam fora das paradas , obtendo resultados que eram muito melhores do que o esperado, e a um preço muito abaixo dos benchmarks do setor , mas como chefe de aquisição de usuários na empresa eu queria mais, e não consegui com mais campanhas de exibição.

Então, ao mesmo tempo, eu estava investindo muito em nossas campanhas de busca. Eu sabia desde o começo que, eventualmente, o Google nos forneceria os resultados esperados, mas eu também sabia que levaria tempo para chegar lá, e olhando para trás, segurei nossas campanhas de pesquisa tentando usar muitas palavras-chave de uma só vez .

A estratégia (errada) era tentar descobrir quais termos de pesquisa eram adequados para nós e, para descobri-los, usei tudo o que consegui fazer.

Então, por que estava errado?

Usar muitas palavras-chave também significava ter muitos grupos de anúncios, escrever anúncios em excesso e otimizar muitas páginas de destino, o que consumia muito tempo e, principalmente, me distraía das palavras-chave que eram realmente importantes.

Demorei um pouco para entender que algumas de minhas campanhas contendo tipos específicos de palavras-chave simplesmente não valiam a pena. Descobri que algumas palavras-chave que pareciam relevantes para o que eu comercializava não eram realmente tão eficazes quanto eu esperava, e não importava o quanto eu tentasse otimizá-las, não estava me conseguindo o ROI que eu queria. Resumindo – dei algumas das minhas palavras-chave com muitas chances e gastei muito tempo tentando otimizá-las.

Uma vez que eu desisti deles e foquei nas palavras-chave que eram realmente certas para mim, pude dar a elas todo o meu tempo e atenção, e consegui realmente otimizá-las. Fazer isso reduziu meu CPA no Google pela metade e permitiu que eu alocasse todo o meu orçamento para as campanhas e palavras-chave certas.

Então, o que estou tentando dizer aqui é que talvez você deva escolher suas batalhas. Tente se concentrar nas palavras-chave altamente relevantes e coloque seus esforços em "vencê-las".

2. Eu dei muito tempo e crédito à GDN

Há tantas coisas boas a dizer sobre a rede de display do Google. Existem infinitas maneiras de usá-lo e otimizá-lo. Existem muitos métodos de segmentação e tamanhos e tipos de anúncios diferentes para serem criativos. Você pode ter seus anúncios exibidos em praticamente qualquer lugar na Web e alcançar milhões de pessoas. Mas, honestamente, pode ser extremamente difícil fazer com que a GDN funcione bem para segmentar um público mais frio, especialmente se comparado a outros canais de exibição, como o Facebook ou o LinkedIn.

Então, o que fiz de errado com a GDN?

Acredite, eu tentei de tudo – segmentação por palavras-chave, interesses, públicos semelhantes, afinidade e quais não. Você nome dele, eu tentei. Eu tinha até o direito de receber suporte completo de uma equipe dedicada de representantes do Google para lidar com o enorme orçamento que eu geria naquela época, mas, mesmo juntos, simplesmente não conseguíamos fazer o trabalho para um público frio, para ampliar nossa base de público.

Mas tentar tudo isso não foi o erro. Todo mundo deveria definitivamente experimentá-lo, afinal você nunca sabe o que vai funcionar até que você tenha tentado, e o fato de não funcionar para uma marca, não significa que não funcionaria para outra.

O que eu estava fazendo de errado foi dar crédito demais para que, eventualmente, funcionasse mesmo quando o CPA fosse muito mais alto do que todos os nossos outros canais de marketing, e a qualidade dos usuários que recebi era tão baixa. Do meu ponto de vista, não consegui entender que isso simplesmente não é correto para todos, e não era uma boa opção para o que eu estava anunciando. Eu continuei tentando e tentando fazê-lo funcionar, gastando milhares de dólares e horas intermináveis fazendo isso, mas nunca obtive bons resultados em troca.

Então, como eu consertei?

Em algum momento, percebi que era melhor desistir de tentar alcançar uma audiência fria com a Rede de Display do Google, e eu simplesmente a usei apenas para retargeting. Funcionou como mágica. Eu tive mais tempo e orçamento para investir em todos os outros canais e isso me ajudou a melhorar os resultados gerais de todos os meus esforços de aquisição de usuários.

3. Eu usei SKAGs desde o começo

Se você leu minhas postagens anteriores, saberá que sou um defensor de SKAGs (grupos de anúncios de palavra-chave única). O uso de SKAGs permitiu criar anúncios e páginas de destino extremamente precisos que correspondiam perfeitamente aos termos de pesquisa. Como você provavelmente já sabe, quanto maior a relevância, maiores serão as taxas de CTR e de conversão, e o mesmo vale para o Índice de qualidade, o que significa que você paga menos por clique, o que leva a um CPA mais baixo. vá em frente sobre isso …

Então, agora você pode se perguntar, se eu sou um grande fã de SKAGs, por que eu acho que foi errado usá-los? Bem, a resposta para isso é bem simples. O erro foi como eu os usei.

Eu usei SKAGs muito cedo, sem ter nenhum dado anterior.

Este é um erro que cometi em uma das empresas em que trabalhei. Normalmente eu começo a usar SKAGs somente depois de ter uma quantidade significativa de dados, o que me permite escolher algumas das minhas principais palavras-chave e isolá-las em SKAGs. Esta foi a coisa certa a fazer, já que o uso de SKAGs exige muito esforço para escrever muitos anúncios precisos e criar páginas de destino específicas para combiná-los. (Esta é uma das razões pelas quais os SKAGs definitivamente não são a abordagem correta para todos os negócios ou contas .)

Mas dessa vez, eu decidi “ficar fofo” e usar os SKAGs desde o começo. Eu pensei que estava sendo super inteligente, e obteria resultados imediatos imediatamente. Então fiz minha pesquisa de palavras-chave e comecei a criar minhas campanhas e grupos de anúncios. Parecia perfeito. Eu tinha muitos grupos de anúncios, com anúncios altamente relevantes e páginas de destino totalmente correspondentes. Parecia que eu estava construindo a campanha de busca perfeita.

Então, como algo poderia dar errado?

Bem, aconteceu muito rapidamente! Usando SKAGs desde o início fez uma bagunça da minha conta. Eu tinha muitos grupos de anúncios com muitos tipos de palavras-chave e muitas páginas de destino. Era quase impossível otimizar e chegar ao ponto em que eu realmente sabia quais palavras-chave eu precisava usar e como realmente deveria escrever meus anúncios e criar minhas landing pages.

Para resumir – sem ter dados, eu estava jogando fora meu orçamento e muito do meu tempo com palavras-chave erradas. Foi muito trabalho que não valeu a pena.

Como mencionado acima, eu acho que os SKAGs podem ser uma boa estratégia, mas não para todos. Isso realmente depende do orçamento que você tem e do tamanho da equipe que gerencia sua conta. No meu caso, eu era o único funcionário de marketing da empresa fazendo tudo de A a Z. Lidar com uma campanha da SKAG com pouco tempo e zero de dados era demais para eu lidar, e posso dizer honestamente que escolhi o estratégia errada para nós.

O que eu faria diferente?

Gostaria de começar com uma estrutura de campanha mais simples e ter grupos de anúncios contendo um monte de palavras chave com a mesma intenção , como no exemplo abaixo:

Depois que eu tivesse dados suficientes, separaria as palavras-chave principais em termos de volume e eficácia, além de criar grupos de anúncios que contivessem apenas os três tipos de correspondência, com anúncios e páginas de destino altamente relevantes.

4. Usei pouquíssimas páginas de destino

Este é o completo oposto do último erro. No passado, houve um tempo em que concentrei meu foco no agrupamento das minhas palavras-chave da maneira correta, escrevendo os melhores anúncios que pude para melhorar as taxas de cliques, otimizando obsessivamente meus lances e limpando meus relatórios de termos de pesquisa adicionando palavras-chave negativas. Mas tudo isso não importava, porque eu não estava dando a devida atenção às minhas landing pages .

Não me entenda mal, não é que eu acabei de enviar todo o meu tráfego para a página inicial do meu site (o maior erro que qualquer profissional de marketing digital poderia fazer!). É que eu não tinha páginas de destino suficientes para responder completamente o que os usuários estavam procurando. Eu estava talvez um pouco preguiçosa sobre isso.

O que eu faria diferente?

Sem exagerar (como fiz com os SKAGs), criaria uma página de destino designada para cada conjunto de palavras-chave na minha conta que atendesse à mesma intenção do usuário.

Vou usar o Wekudo como exemplo. O Wekudo oferece uma solução simples e automática para planejar eventos de escritório, como atividades de formação de equipes. Portanto, se um usuário pesquisar "atividade de criação de equipe no escritório", ele acessará uma página de destino correspondente:

Mas o que acontece se você procurar por “team building”? Você adivinhou:

Não é muito complicado e leva a melhores Índices de Qualidade e taxas de conversão .

6. Nem sempre usei o poder total das extensões de anúncio

As extensões de anúncio do Google podem ser super potentes. Eles permitem que você tenha mais espaço na página de resultados de pesquisa do Google, adicione mais dados valiosos à sua cópia do anúncio, faça as pessoas ligarem para você diretamente em celulares, enviem usuários para diferentes páginas do site, mostrem opiniões de usuários e muito mais.

Há muitas razões para usá-las e aproveitar todo o seu poder em suas campanhas de pesquisa. O Google nos permite usá-los de várias maneiras, analisar seus resultados e nos ajudar a otimizá-los. Por que não? Bem, essa é uma pergunta que eu continuo perguntando sobre o "passado de mim".

Meu erro com as extensões de anúncio foi simplesmente não usá-las o suficiente.

Não é que eu não os usei, é só que eu não os usei em sua força total. Como você provavelmente sabe, é possível usar extensões no nível da campanha ou do grupo de anúncios e compará-las ao seu grupo de anúncios.

No passado, eu simplesmente usei quatro ou cinco extensões gerais de sitelinks e as adicionei em um nível de conta. Obviamente, eu estava errado. O que eu deveria ter feito é usar mais tipos de extensões de anúncio e torná-las muito mais precisas.

Então, o que eu faria diferente?

Bem, obviamente, eu simplesmente adicionaria mais extensões . Se eu já tivesse extensões de sitelink, adicionaria mais e testaria. Se minhas campanhas fossem habilitadas para celular, adicionaria uma extensão de chamada permitindo que um clique ligasse diretamente do anúncio. Eu usaria extensões de frase de destaque para destacar os benefícios que eu ofereço e … bem, você entendeu. Eu usaria tudo o que o Google tem para oferecer.

Pensamentos finais

Como mencionado acima, todo profissional de marketing digital comete alguns erros ao longo do caminho. Eu não acho que existem muitos outros profissionais por aí que são mais dependentes de testes, tentativas e erros, às vezes.

Mas isso não é um problema. Independentemente de todos os erros que eu listei acima, eu principalmente tenho resultados matadores e ROI incrível. Isso aconteceu porque aprendi rapidamente com meus erros e li muito sobre o que estava funcionando para os outros e o que não estava.

Espero que você aprenda com meus erros e que esse post ajude a evitar que eles sejam cometidos em primeiro lugar.

Sobre o autor

Asi Dayan é apaixonado por marketing de crescimento, conteúdo e desempenho, com vasta experiência em empresas B2B e B2C. Ele adora ajudar outros profissionais de marketing a aproveitar mais seu orçamento e compartilhar todas as dicas e truques de sua vasta experiência.