O caso de gerentes de marketing de produto em startups em estágio de semente

Natasha Nel Blocked Unblock Seguir Seguindo 9 de janeiro Foto de Max Felner no Unsplash

W idely reconhecido como o guia definitivo para a gestão de produtos em tecnologia, o primeiro problema que eu precisava de Marty Cagan Inspirado resolver para mim foi a ambigüidade do meu papel – que reside em Marketing Ville (população um) – dentro de uma cidadela de desenvolvedores e engenheiros inteligentes o suficiente para construir coisas realmente úteis no blockchain.

“Muitas vezes, a liderança fundamental em vendas e marketing é confusa e embaraçada com o que a equipe de produto está tentando fazer com que os clientes comprem e usem. A raiz do problema é que, enquanto o MVP 'p' significa produto, o MVP nunca deve ser um produto real. Não onde 'produto' é definido como algo que seus desenvolvedores podem liberar com confiança, que seus clientes podem administrar seus negócios e que você pode vender e oferecer suporte. ”

– Marty Cagan

Três horas no Inspired on Audible, me ocorreu: para conduzir o tipo de atividade de marketing que aumenta as vendas e estimula a retenção, eu precisaria desenvolver minha descrição de cargo como Chefe de Marketing para Chefe de Marketing de Produto , e aqui está o porquê:

Gestão de Produtos vs. Gestão de Marketing de Produto – dois lados da mesma moeda?

Logo de início, vamos reconhecer que fazer distinções claras entre esses dois papéis pode ser complicado.

Já que somos uma startup de estágio inicial, os gerentes de produto da Custos Tech atualmente ocupam o cargo de executivo / fundador.

Essa estrutura dá velocidade ao nosso processo de mapeamento de estradas de produtos de maneiras extremamente valiosas: nossos gerentes de produto com mentalidade técnica são a definição literal da responsabilidade final pelas unidades de negócios que supervisionam (já que também são proprietárias do negócio); e, ao definir a visão de nossos produtos, ninguém pode competir com o contexto e a experiência da indústria que possuem.

No entanto, isso também significa que nossos gerentes de produto estão executando de três a cinco funções de negócios variadas e cruciais em qualquer dia da semana, incluindo tudo, desde o desenvolvimento de negócios até o mapeamento de estradas de produtos.

“Eu vi incontáveis roteiros ao longo dos anos”, diz Cagan, “e a grande maioria deles são essencialmente listas priorizadas de recursos e projetos. Marketing precisa desse recurso para uma nova campanha, etc … o problema é que existem duas verdades inconvenientes sobre o produto:

1. Pelo menos metade das ideias no seu roteiro não vai entregar o que você espera. Às vezes, os clientes não ficam tão entusiasmados com essa ideia quanto você, então preferem não usá-la. Às vezes eles tentam, mas o recurso é muito complicado, então os usuários optam por não usá-lo.

2. Mesmo com as ideias que provam ter potencial, são necessárias várias iterações para levar essa idéia ao ponto de fornecer o valor comercial necessário.

Em equipes fortes, o produto, o marketing e a engenharia trabalham lado a lado ”.

Aumentando meu jogo Product Marketing Management

De acordo com o ex-PMM do Facebook , Helen Min, as quatro principais competências de um gerente de marketing de produto eficiente são as seguintes:

  • Parceria forte com as contrapartes técnicas: os PMMs devem estar sempre em contato com os Gerentes de Produto (geralmente também os Leads de Design de Engenharia e Produto), já que um colapso na confiança pode ser fatal para o lançamento de um produto. Líderes técnicos devem ser capazes de confiar que seus PMM irão revelar informações críticas de clientes e / ou vendas diretamente a eles (e filtrar ruídos).
  • Capacidade de criar mensagens estratégicas. Os melhores PMMs podem substituir MPs em demonstrações de produtos, porque eles também se esforçam para conhecer o produto. Esse conhecimento associado à capacidade de desenvolver uma proposta de valor central clara e atraente fornece ao restante das equipes de marketing, comunicações e relações públicas uma base sólida para criar mensagens adicionais.
  • Habilidades de comunicação interna eficazes. Para usar uma analogia esportiva, muitas vezes me refiro ao PMM como “o quarterback de um lançamento de produto” porque eles estão liderando o jogo, e seus colegas de equipe em campo estão procurando por eles em direção. Isso requer que os PMMs sejam extremamente organizados e comuniquem efetivamente as atualizações para sua equipe (geralmente matricial e distribuída), seja por meio de e-mail, apresentações, bate-papo ou conversas pessoais. Comunicar com clareza, confiança e regularidade é fundamental para o sucesso do “quarterback” do momento de lançamento.
  • Propriedade dos resultados. Embora o PMM seja claramente importante e central para o lançamento de um produto, o papel também pode ser complicado porque a execução de muitas peças externas é distribuída. Os melhores PMMs são capazes de enxergar além disso e simplesmente possuir todos os resultados. Eles devem ser os primeiros a perguntar: como posso ajudar, que informação ou suporte precisamos agora (e mais tarde) o que eles poderiam ter feito de forma diferente? Grandes PMMs são aqueles que conquistaram confiança e respeito de parceiros técnicos e não técnicos, e o que faz com que essas pessoas queiram trabalhar com um PMM, de novo e de novo, seja a propriedade dos resultados.

O motivo pelo qual essa descrição de papel do PMM me excita tanto?

Ela exige uma reviravolta de 180 graus na maneira como trabalhei até agora.

É preciso uma aldeia para custodiar o acúmulo

Eu me deparei com as reflexões do engenheiro de software Juan Urrego através do projeto de conteúdo incrivelmente inteligente da OfferZen, <source> , e espero que ele aprecie minha fangirling por sua afirmação de que:

Todos na equipe têm voz e precisam ser incluídos no método de priorização, você não pode deixar o backlog sendo gerenciado por uma pessoa singular… é por isso que temos uma equipe que pode trazer idéias e auto-capacitação para a mesa . Se seguirmos os Princípios do Manifesto Ágil, o quarto princípio diz: “Empresários e desenvolvedores devem trabalhar juntos diariamente durante o projeto.” Então, se isso for verdade … por que eu deveria deixar a priorização completa para um ponto de vista único?

No Custos, preferimos colocar alfinetes nos olhos do que adicionar outra reunião ao calendário.

É por isso que até agora adotamos uma abordagem MVP para os processos de priorização de mapeamento de estradas e backlog de produtos, nos quais Marketing e Vendas têm supervisão mínima.

Meu impulso para expandir o escopo da minha função, do Head of Marketing para o de um Product Marketing Manager, deriva do desejo de mudar isso.

E, embora adicionar a palavra "produto" ao título possa parecer um pequeno passo, sinaliza uma mudança de paradigma mais ampla que me proporcionará:

  • supervisão mais próxima e mais autorizada de nosso (s) atual (s) roteiro (s) de produtos,
  • mais insights sobre os recursos do produto que devem estar aparecendo nas mensagens de marketing,
  • contribuições ritualizadas para o processo de priorização do backlog, e
  • a oportunidade de estabelecer um processo operacionalizado para lançamentos de recursos que envolvam revisão, teste e feedback da interface do usuário antes da implantação.

Como o Produto e o Marketing trabalham juntos para criar um software melhor na sua inicialização?

A evolução focada no produto de cargos não técnicos no Custos – incluindo a nossa Gerente de Produto de Operações, Annie Spies , nos ajudou a trabalhar para obter respostas holísticas para as seguintes perguntas, antes da prototipagem de produtos e recursos:

  1. O usuário comprará isso ou optará por usá-lo?
  2. O usuário pode descobrir como usá-lo?
  3. Nossos engenheiros podem construir isso?
  4. Nossas partes interessadas apoiarão isso?

Quantos dos membros da sua equipe estão empurrando uma agenda de marketing e gerenciamento de produtos diariamente? Se muitos, eu adoraria saber como isso ajudou seus fabricantes a criarem produtos melhores.

Da mesma forma, se você preferir manter funções como marketing e gerenciamento de produtos separadas, eu gostaria de saber por quê.

Deixe-me saber nos comentários!

Texto original em inglês.