O conceito da Califórnia: quando uma crença é constantemente renascida

Criando uma marca imortal, não importa quantas vezes ela tenha que morrer no processo.

A Califórnia sempre me intrigou como uma marca, e não é porque eu nasci aqui.

Não foi até que eu saí da América que compreendi completamente a magnitude de tudo que é o estado de ouro. Essa é uma marca que vive e se transforma independentemente de suas fronteiras, de maneiras difíceis de apreciar até que você faça um flight out.

Eu vivi e viajei para o exterior por muitos anos, mas minha jornada de seis meses pela Europa e Ásia no ano passado me forçou a ver a Califórnia como os outros a vêem – um gigantesco bastião amorfo de liberdade que pode significar qualquer coisa para qualquer um.

Não é muito específico no que diz respeito às marcas, mas surpreendentemente muito poderoso.

Seja na Califórnia, no movimento hippie, na indústria cinematográfica, no florescente setor de tecnologia, nas contraculturas de drogas que expandem a mente, nas gangues de motociclistas e na vida comunitária ou em praias pitorescas situadas ao lado de montanhas nevadas, as pessoas percebem a Califórnia como incontrolavelmente viva e profundamente emocionante.

Décadas de política e planejamento e uma rica geografia natural deram-se a essa forte identidade, mas há algo muito maior para se reconhecer.

É a vasta geografia mental que a Califórnia representa na mente das pessoas – a narrativa em constante crescimento de oportunidades livres – que é fascinante de uma perspectiva de marca.

De alguma forma, apesar da marca claramente decadente da América na comunidade internacional (da qual recebi uma bronca antiamericana em muitos cafés e passeios de Uber), a marca da Califórnia continua a capturar os corações e mentes de pessoas que nunca pisaram no estado.

Anúncios em francês, alemão e americano para viajar para a Califórnia.

Notando uma diferença na recepção há muito tempo, parei de me apresentar como da América e, em vez disso, deixei de ser um nativo da Califórnia.

Uma coisa é dizer às pessoas que você vem da América. É bem diferente dizer que você é californiano.

Nunca vou esquecer um balconista em Londres que uma vez me disse com total sinceridade: “Você é da Califórnia! Por que você veio aqui ?

Recebo respostas como esta em países ricos, países não tão ricos, países ocidentalizados e países não ocidentalizados. Eu recebo de pessoas de todas as idades e origens, cada uma assumindo um ângulo muito diferente do que a Califórnia significa para elas.

Vale a pena nos perguntar por que essa marca funciona de maneira que os outros não.

Como se implantou na psique de pessoas tão diferentes em mentalidade, estilo de vida e idade?

Como a marca californiana viajou até agora, significando tantas coisas para tantas pessoas ao mesmo tempo?

… Especialmente porque a verdade por trás da Califórnia nem sempre é sinônimo do mito.

O sistema rodoviário está em maior estado de abandono do que nunca, o impasse crítico desperdiça dinheiro e horas de trabalho imensuráveis, e as praias que você vê nos cartões postais são cobertas de lixo.

Nossa população de rua está crescendo a uma taxa alarmante de dois dígitos e os fundos para ajudar a consertar a situação estão amarrados no sistema judicial. Crimes de ódio saltaram quase tanto quanto a falta de moradia, enquanto leis tributárias proibitivas continuam a fazer com que negócios valiosos (e seus empregos) sejam abandonados .

E essa sensação cintilante de liberdade?

Tem sido complicado por um sistema judiciário profundamente corrupto , persistente desigualdade de gênero , formas de racismo sempre surpreendentes e inesperadas e uma realidade econômica que torna cada vez mais difícil viver aqui.

Bandeira da República da Califórnia.

Eu poderia ter contado tudo isso para o balconista em Londres, mas isso não teria prejudicado a marca da Califórnia em sua mente.

Isso porque a Califórnia não é realmente um lugar ou uma entidade.

Califórnia é uma crença.

E como uma crença persiste por tanto tempo, apesar das verdades inconvenientes e da falta de prova ou experiência? Quando essa crença renasce repetidamente.

A Califórnia tem um jeito de morrer, ressuscitar e se regenerar. Nossa fé nisso é continuamente perdida e depois encontrada. Nós nos esquecemos e nos lembramos mais uma vez.

Esse ciclo é especialmente atraente à distância, onde um estado que está reconciliando suas idiossincrasias desagradáveis ??parece mais uma marca que está surgindo para atender a qualquer necessidade que o espectador possa ter em seu coração.

Há sempre a promessa de que a Califórnia se tornará algo novo.

Para ser honesto, é assim na vida real. [Foto por Ev .]

O negócio incansável do renascimento

Ser um bastião da liberdade é um pilar da marca pesada para transportar.

Liberdade não é concreta. É uma crença com muitas definições e toda definição é pessoal.

A visão do "sucesso da noite para o dia", uma clara submarca de liberdade, renasceu repetidas vezes nesse estado:

  • Os trapos para a riqueza ideal da corrida do ouro a partir do final da década de 1840
  • A era dourada dos anos 30 das estrelas de Hollywood nascidas
  • O prodígio, o milionário da evasão universitária do Vale do Silício hoje

Cada uma dessas eras representa o surgimento, a morte e o renascimento do fenômeno do 'sucesso noturno' e, portanto, uma nova crença de liberdade regenerada.

A liberdade, como qualquer outra crença, permanece forte quando é mantida viva … não importa quantas vezes ela tenha que morrer no processo.

Vemos uma outra sub-marca de liberdade na visão de "autodescoberta".

  • O movimento dos sanitários / sanitários da década de 1870 (que se transformou em uma cultura popular melhor demonstrada pela Riviera de Rehab de hoje)
  • O movimento hippie do amor livre dos anos 60, que coincidiu com o movimento do LSD e das drogas dos anos 70, e comunidades de estilo de vida correspondentes que ainda vemos sendo desenvolvidas em diferentes regiões
  • Os movimentos alimentícios auto-empoderados da história recente – como a tendência de sucção de Norman W. Walker, a mania de café à prova de balas que alimenta o cérebro e os curiosos pós Moon Juice para tudo, de bom sexo a mente clara – todos originários da Califórnia.

Também vemos isso na noção de "fuga", ou a liberdade de sair, se mover e ir onde quer que agrade:

  • A fronteira ocidental, que penetrou a consciência americana desde os primeiros colonos para arriscar suas vidas na trilha do Oregon, para os pioneiros que nos levaram à lua e os exploradores de hoje no mundo da tecnologia
  • A imagem altamente romantizada de pegar a estrada na Route '66 ao longo de várias gerações
  • As tendências emergentes de cidadania internacional, nômades digitais e viagens experienciais

Mais uma vez, cada era que passa é um nascimento, morte e renascimento subseqüente – apenas de uma forma diferente como um fenômeno diferente.

Designed In California é uma submarca interessante a ser considerada: pense em tipografia, representações estilísticas de tudo, desde a cultura do surfe até a moda da Califórnia, computadores pessoais, smartphones e mídias sociais.

Como o Design Museum de Londres observou em sua recente exposição na Califórnia:

"O design da Califórnia está moldando a natureza do século 21".

Essa é uma grande declaração que ressalta um fato simples: a Califórnia tem uma influência desproporcional no mundo.

E sua influência viaja longe.

Aquela onipresente camiseta californiana que você vê em todos os lugares? É enorme no exterior .

Talvez signifique algo ainda maior para alguém que mora em um país diferente.

O fascínio da marca californiana no exterior: a influenciadora japonesa Hiromi de Nadia Harajuku usando uma camiseta da Vans California (via Tokyo Fashion ), a blogueira e influenciadora italiana Chiara Ferragni usando um tanque inspirado na Califórnia, o ator e cantor sul-coreano Lee Min-ho conjunto de herdeiros / herdeiros vestindo um 'eu coração Califórnia' camisa.

UC Davis professor de arquitetura e história urbana Simon Sadler, descreve como (surpresa) uma promessa de liberdade e oportunidade:

“O design da Califórnia promete fazer algo, para permitir que seus sujeitos alcancem um futuro melhor e mais repleto. Por mais forjado que isso possa parecer, as lindas caixas (da Apple) enviadas da Califórnia contêm esse pacto, ilusório ou real ”.

Usar uma camiseta da Califórnia como uma pessoa japonesa no Japão, ou pessoa coreana na Coréia, é fazer uma declaração sobre suas crenças e atitudes.

E garanto que cada pessoa usa por um motivo diferente.

Através de qualquer morte e renascimento de qualquer sub-marca de liberdade, eles encontraram um espaço em algum lugar na narrativa para se encaixarem.

… E é isso que chamo de Conceito da Califórnia: o constante renascimento de uma crença que mantém uma marca coerente, mas ao mesmo tempo cria latitude suficiente para todo um espectro de significado.

Duas pessoas que eu já conheci no exterior descreveram seu amor pela Califórnia da mesma maneira.

Sejam bajuladores da cultura gastronômica, do clima sem estações frias, da comunidade de surfistas, da cena de startups ou da vida luxuosa de classe média, uma coisa permanece consistente – sua crença na liberdade da Califórnia. Uma liberdade que eles podem sentir está faltando em suas próprias vidas.

A localização da crença se move, mas a crença permanece.

Foto de Jacob Repko .

O que significa marcar em torno de uma crença viva e moribunda

Um estado é muito diferente de uma empresa de CPG ou startup de tecnologia, mas há algumas verdades aqui que podem nos ajudar a reformular a marca de uma forma inovadora.

Quando uma crença renasce constantemente, ela parece nova e relevante para o público. Cada geração e / ou grupo é capaz de fazer parte de sua criação. Eles desenvolvem um senso de propriedade e conexão.

Eles experimentam uma gênese que não está ligada a um tempo ou lugar. É por isso que quando uma crença renasce constantemente, suas idéias podem se espalhar mais e mais rapidamente .

Então, o que significa renascer exatamente?

No que diz respeito ao conceito da Califórnia, isso significa algumas coisas.

Se você segue minha escrita, sabe que gosto de me ater a exemplos de empresas que fazem isso corretamente, em vez de empresas que fazem isso errado. É muito mais difícil escrever dessa maneira, mas muito mais útil.

Dito isto, eu não vejo realmente um verdadeiro renascimento em qualquer marca corporativa hoje, e assim estes exemplos abaixo são para ajudar a iniciar uma discussão de como o conceito da Califórnia pode ser usado no branding daqui para frente.

1. Mantenha sempre o ciclo funcionando. Deixar alguma coisa emergir e se formar – e uma vez que ela morra, deixando que ela permaneça no passado – pode ser difícil. Mas é exatamente por isso que a Califórnia funciona da maneira que faz.

Tem sido uma tendência para muitas marcas voltarem às suas raízes e ressuscitarem uma versão original (leia-se: retro) de si mesmas. Essa é uma estratégia e, dada a atual necessidade do consumidor de autenticidade, muitas vezes funcionou.

Mas isso é apenas um ciclo. Não pode durar para sempre ou simplesmente trabalhar por conta própria.

A crença por trás da marca da Pabst Blue Ribbon é 'autonomia'. Era uma pequena empresa de fabricação de cerveja sob o radar, de mente independente, que, no final dos anos 2000, estava em contraste com a cultura coletiva e estimulante promovida por marcas como Budweiser e Coors.

Eles foram extremamente inteligentes ao aproveitar a contracultura hipster que mais se alinhava com seu ideal de autonomia, e semearam a marca entre as comunidades de mensageiros de bicicleta que sabiam que ajudariam a espalhar essa crença para as pessoas certas.

Nessa estratégia, os profissionais de marketing da Pabst criaram as condições perfeitas para uma grande faísca em torno do ideal de 'autonomia'. Se você mora em San Francisco na época, como eu, você provavelmente se lembra do renascimento de Pabst acontecendo em todos os bares modernos.

Eles foram inteligentes em renascer a crença, mas quando ela morreu quando atingimos o pico da PBR e a marca, uma vez autônoma, era vista como mainstream (sendo consumida tanto por yuppies e pais de classe média quanto pelos contraculturistas), eles não tinham feito nada para renasça-o em uma nova forma.

Essa crença estava contida em um momento no tempo e no lugar.

Em vez de ser ressuscitado em algo novo, foi estendido em algo antigo.

A Pabst trabalhou duro para prolongar o ciclo, mas acabou prejudicando a marca. Se tivesse renascido em outra forma, teria viajado ainda mais sem ser percebido como dominante da mesma maneira.

O renascimento da crença cria uma narrativa rígida, mas oferece espaço para diferentes significados entre pessoas diferentes.

2. Deixe as coisas morrerem. Se eles não morrerem, mate-os. Às vezes, a melhor maneira de matar alguma coisa é colocar algo novo em seu lugar (muito parecido com relacionamentos românticos e músicas que ficam presas na sua cabeça).

A UC Berkeley teve dificuldade em reanimar sua crença em torno do "potencial humano", não porque a escola não tenha entrado em novos ciclos de história, mas porque um ciclo antigo e muito persistente não morreu propriamente.

Quando a maioria das pessoas pensa na marca Berkeley, ela pensa em hippies de crianças de flor nas ruas, no movimento dos direitos civis, no ativismo cidadão e na criatividade de mente aberta. Em outras palavras, eles pensam em artes liberais.

Mas Berkeley não é uma escola de artes liberais e não faz muito tempo.

Por décadas, Berkeley priorizou investimentos pesados ??em ciência, matemática e engenharia e, em 2015, anunciou que o lançamento de um fundo de US $ 250 milhões para investir em startups deve-se à pesquisa da UC.

Quando eu estava lá completando minha graduação em Literatura há mais de 15 anos, eu não estava ciente desse novo renascimento via STEM. STEM não estava nem no meu vocabulário.

Em vez disso, fui apanhado no antigo ciclo dos anos passados ??da universidade.

A antiga reputação de Berkeley tinha sido fortemente comunicada a mim e a muitos de meus colegas por meio da música, do cinema, da mídia e da cultura pop. Se você for até Berkeley agora, ainda encontrará vestígios de arte hippie, vitrines inspiradas em 1960 e altares de seus movimentos relacionados.

A escola não tinha feito o suficiente para sinalizar para pessoas como eu que esta era agora uma época de renascimento.

Eu fiquei ressentida por 4 anos, enquanto novos prédios e instalações estavam sendo erguidos nos campi de ciências, enquanto minhas salas de aula de literatura escura e mofada nem tinham mesas de trabalho suficientes.

Essa falta de sinalização criou um desalinhamento de expectativas para muitos alunos e coloriu uma experiência muito significativa em nossas vidas.

Mal sabíamos que não estávamos realmente onde achávamos que estávamos.

Se Berkeley tivesse matado aquela velha história durante o tempo de seu renascimento, teria desfrutado de uma reputação muito mais forte e unificada como uma escola que existia em torno da crença do "potencial humano", ao invés de uma escola existente em torno das noções de luta da ciência e da arte. .

Morte e renascimento ajudam a unificar a narrativa de uma marca.

3. É apenas um renascimento se o usuário experimentar uma alteração total. Você não pode pegar algo velho, adicionar um verniz e chamá-lo de novo.

Uma coisa é dizer às pessoas que você vem da América. É bem diferente dizer que você é californiano.

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Eu odeio dizer isso, especialmente considerando o tremendo valor que a Apple agregou à identidade da Califórnia, mas a empresa corre o risco de minar a crença de sua marca de "pensar diferente" se não encontrar uma nova maneira de reintroduzi-la ao mundo .

Durante a última década, a empresa contou com uma série de lançamentos de produtos impressionantes para manter a crença.

Mas antes disso, a Apple usava elementos de design (interface do usuário, iconografia, tipografia), conteúdo orientado por mensagens na forma de anúncios atraentes e os movimentos ousados ??de seu CEO para manter a crença viva após muitas mortes.

Por meio da visão de projeto altamente divulgada de Jony Ive e da iniciativa de Angela Ahrendts de transformar as lojas da Apple em centros comunitários, eles tentaram complementar seus lançamentos de produtos com outras atividades de construção de crenças nesta nova era da Apple.

Mas para o consumidor (especialmente um que está gastando mais e mais dinheiro), há pouca ou nenhuma experiência nova a ser obtida aqui.

Como os esforços periféricos não conseguem atingir seu potencial, tudo o que resta é o novo dispositivo mais recente.

E confiar apenas em produtos é um movimento arriscado.

Muitos concordarão que a experiência de atualizar de um iPhone 5 para um 7 Plus pareceu uma mudança emocionante e significativa, tanto externa como interna, mas passando de um 7 Plus para um iPhone X empalideceu em comparação. Não porque o salto de recurso fosse menos impressionante, mas porque a experiência dessa mudança não é mais nova para nós.

As histórias de design e comércio não são novas. Na verdade, eles são muito antigos para o DNA da Apple e valiosos princípios de herança, mas sem um novo ciclo para ressuscitar a crença de uma forma mensurável, os clientes começarão a se desviar.

Uma coisa é dizer às pessoas que você vem da América. É bem diferente dizer que você é californiano.

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