O crescimento sozinho não me interessa mais

Dharmesh Shah Blocked Unblock Seguir Seguindo 5 de setembro

O mundo dos negócios está obcecado com o crescimento.

Nós perseguimos, mapeamos e celebramos o momento em que capturamos – mesmo que temporariamente.

Não sou mais desatento a esse tempo passado global.

Nos últimos 12 anos, meu co-fundador e eu desenvolvemos a HubSpot de uma ideia curiosa para uma empresa duradoura que atende a mais de 48.000 clientes em todo o mundo. Eu amo tanto o crescimento que há alguns anos atrás, quando eu codifiquei manualmente um chatbot adorável que eu chamei de GrowthBot .

Eu digo tudo isso para que você saiba que eu não sou um charlatão quando digo isso:

O crescimento sozinho não me interessa mais.

Em algum lugar ao longo do crescimento da linha mudou em nosso discurso global de um facilitador para um objetivo final. E quando você faz do crescimento o fim de tudo, você perde a perspectiva.

Você começa a resolver sua linha de fundo acima de tudo, às vezes, às custas de seus clientes.

Vimos esse comportamento aumentar recentemente, já que as empresas – até mesmo aquelas que amamos anteriormente – sacrificaram relacionamentos de longo prazo para ganhos de curto prazo. E nós temos os passeios de desculpas para provar isso.

Os tours de desculpas certamente tornam mais fácil traçar uma linha na areia, apontam para a avalanche de gigantes que atualmente tomam calor por decisões de auto-serviço e dizem: “Nós nunca faríamos isso com nossos clientes.” Mas a verdade é que – as empresas estão construído sobre um imenso número de decisões – do incrivelmente pequeno e aparentemente mundano ao muito grande e duradouramente impactante – e qualquer um desses pode se tornar o tempo que você resolve para o seu próprio crescimento sobre os seus clientes.

Ninguém vai para o trabalho com a intenção de prejudicar o cliente, mas quando você fica obcecado com o crescimento de curto prazo, isso acontece.

E é aí que a obsessão com o crescimento se quebra para mim.

Não é só princípio, é prático

Quando começamos a HubSpot, temos várias coisas erradas, mas temos uma coisa muito, muito certa. E essa foi a percepção de que os clientes estão no controle. Percebemos que, depois de anos de táticas de marketing intermitentes, as pessoas estavam aproveitando a tecnologia (pesquisa, bloqueadores de anúncios, filtros de spam) para usurpar o marketing que não queriam e adotando uma abordagem mais proativa para encontrar conteúdo.

Na época, nos concentramos na direção desse novo cenário – puxar versus empurrar, entrada versus saída. Mas a lição foi maior do que isso. Os clientes determinam suas próprias decisões de compra. Você não pode simplesmente roubar a atenção deles, você tem que ganhar.

Essa observação acabou sendo uma grande oportunidade. O marketing nos termos dos compradores foi menos dispendioso e mais eficaz do que o tradicional manual de estratégia de marketing. Isso permanece verdadeiro hoje.

Hoje – há algo ainda melhor do que o conteúdo para atrair clientes – e isso é outro cliente. O boca a boca é agora o maior impulsionador de todos os novos negócios.

Então, faça isso comigo: se os clientes são seus profissionais de marketing mais eficazes e você os reduz para conseguir alguns pontos extras de crescimento no final do trimestre, isso não se torna devastador para sua trajetória de longo prazo?

Isso não esvazia a própria fonte do seu crescimento para começar?

Claro que sim. E isso tem que parar.

Caçando manicamente o crescimento em detrimento das hipotecas de boa vontade do cliente no futuro.

Crescimento que sacrifica a experiência do cliente de qualquer forma, não é crescimento. É dívida.

Não é suficiente para crescer. Nós temos que crescer melhor.

Tem que haver uma maneira melhor de crescer – um crescimento alcançado sem comprometer a experiência do cliente.

Crescimento que está disposto a sacrificar ganhos de curto prazo para fidelização de longo prazo.

Estamos comprometidos em perseguir e celebrar esse tipo de crescimento.

A tecnologia pode consertar isso.

Começamos por esse caminho com a filosofia do marketing de entrada – tentando atrair pessoas em vez de interrompê-las. E no início deste ano, lançamos uma oferta de atendimento ao cliente porque queremos ser a plataforma de crescimento que facilita para as empresas oferecer uma experiência incrível por meio de marketing, vendas e serviços.

Mas as partes mais difíceis de crescer melhor raramente são relacionadas à tecnologia. A parte difícil é mudar a forma como administramos nossos negócios.

Na HubSpot, assumimos algo que chamamos de iniciativa de arestas afiadas. Um exame de todos os lugares onde inadvertidamente dificultamos as coisas para os clientes. Um por um, estamos trabalhando para arquivar todos eles.

Reduzimos a janela de aviso de cancelamento de 45 dias para 10 dias, com o objetivo de chegar a 0. Essa política fazia sentido para nós (nos ajudou a prever renovações), mas não fazia sentido para nossos clientes e era um dos nossos principais problemas de escalação. Essa é uma vantagem afiada que tem que ir.

Também estamos implementando funcionalidades que permitirão que mais clientes (eventualmente todos eles) cancelem "no portal". Queremos ser mais como o Spotify e o Netflix, empresas que não tentam bloquear a saída e são tão fáceis de terminar um acordo com como eles estão para começar um.

Em marketing, estamos fazendo mudanças simples, mas importantes – cortando nossos e-mails enviados em 50% (aumentando o engajamento em 28%), desatribuindo automaticamente as pessoas se elas não se envolverem por algum tempo e garantindo que as pessoas tenham opções sobre como para se envolver conosco – não apenas uma forma rígida.

Essas são as opções sobre como fazer negócios, o que é feito todos os dias em milhões de empresas em todo o mundo, que, em última análise, criam uma experiência melhor para os clientes. E essas são as escolhas que transformam um slogan como "crescer melhor" em uma mudança real.

Estamos comprometidos em crescer melhor

O HubSpot não aperfeiçoou o crescimento melhor … Eu não aperfeiçoei o crescimento melhor, mas estou comprometido com a ideia.

Queremos ver a rede de clientes e parceiros da HubSpot crescer e crescer rapidamente. Mas, mais importante, queremos que eles cresçam de uma forma que construa clientes fiéis e um negócio sustentável.

Há uma maneira de crescer que não compromete a experiência do cliente. Esse é o tipo de crescimento que estou animado. Isso está crescendo melhor.

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