O fim do marketing como o conhecemos

Sergio Zyman

Nova York: Harper & Collins, 2000.

5 estrelas

O fim do marketing como o conhecemos por Sergio Zyman é um livro altamente interessante, mesmo que você não seja um homem de marketing. Isto é assim porque você pode aprender muito com a sabedoria expressa neste livro. É a sabedoria de ser bem sucedido em nossa sociedade de consumo, onde o marketing simplesmente é tremendamente importante.

E você obtém insights sobre o livro que a mídia não irá revelar para você, enquanto todos os pequenos livremente-profissionais hoje pensam que ele pode escrever seu ensaio inteligente sobre marketing. Não tão. O que você obtém neste livro é material de primeira mão que você não encontrará em outro lugar. Zyman não transmite conhecimento acadêmico, mas experiência pessoal, e que ele entrou em espadas, conhecido como ex-CEO e comerciante da Coca Cola.

Para o Zyman, o posicionamento é uma das tarefas mais importantes na comercialização de um produto ou marca. Ele revela muitos segredos neste livro, um deles sendo o poder de canibalizar seu próprio produto criando um concorrente falso. Caso fosse a Pepsi que ele colocou contra Coca-Cola; então, habilmente, ele posicionou a Coca contra a Pepsi.

Enquanto a Coca-Cola representa continuidade e estabilidade, a Pepsi, por outro lado, representa opções e mudanças. O seu posicionamento sempre foi sobre a juventude, fazendo as coisas de maneira diferente e imprevisível. A Pepsi é o insurgente, não o titular, mas também tem suas limitações. Para Coca-Cola, um anúncio sentimental sobre ir a uma reunião familiar e imagens quentes e fuzzy do Coca-Cola de Papai Noel pode ser perfeito, enquanto que para os bebedores da Pepsi, anúncios desse tipo seriam um grande choque. Gerenciando essas limitações é muito crítico. / 86

Alguns dos meus amigos me perguntaram por que eu estava lendo um livro como isso não caberia na minha "biblioteca da nova era". Bem, devo admitir que não me importo com esses rótulos e distinções. Eu sempre fui ruim no marketing, toda a minha vida, e raramente entendi um pouco das palestras de economia que tive para comparecer como aluna de direito na escola de direito do primeiro semestre. O livro de Zyman cativou-me, e esta foi realmente a primeira vez na minha vida que qualquer coisa relacionada à economia e ao marketing poderia chamar minha atenção.

Na verdade, como resultado da leitura deste livro, comecei a desenvolver um interesse em marketing, uma questão que no passado eu costumava escovar como sendo "pura manipulação". Quando você lê este livro, você provavelmente não irá revelar que o marketing é uma manipulação, mas você verá que é uma ciência da manipulação e que, mesmo que você gerencie uma marca bem sucedida, como a Coca Cola e você não é forte nessa ciência, você está logo fora do negócio. Por outro lado, se você tiver um produto ruim, o melhor marketing não pode remediar isso e você não conseguirá. Isso mostra que o marketing não é apenas manipulação, pois, se fosse, você poderia vender tudo se você apenas enganou o suficiente, mas não é isso que o mercado e a experiência de vida nos contam. Considere o que este homem diz, pois ele diz melhor do que possivelmente poderia:

Eu consegui no negócio de marketing não porque eu estivesse jogando sozinho, ou porque eu tinha uma grande intuição artística. Eu consegui porque entendi que é um negócio. Eu me aproximei de cada nova campanha, de cada nova promoção e de cada produto como um investimento que deve pagar um retorno. Um negócio que gera lucro. / 6

Na verdade, o ponto mais forte que Zyman faz neste livro é que o marketing não é uma arte, nem uma musa criativa onde as pessoas se envolvem por motivos extravagantes, mas que cada dólar investido em marketing deve retornar através das vendas.

A verdade é que, se você quiser, você pode medir o retorno de quase todos os dólares que você investir na comercialização da mesma forma que você pode medir o retorno de uma planta de engarrafamento ou de um caminhão novo. / 7

Quando os profissionais de marketing entendem que o objetivo é vender e não apenas executar promoções, eles vendem muito mais coisas.

O próximo ponto que Zyman enfatiza em seu livro é a estratégia . Mas ele define a estratégia de forma diferente da maioria dos outros empresários quando falam sobre o pensamento estratégico nos negócios:

O pensamento estratégico é um desses termos que as pessoas usam muito para indicar que são pessoas importantes que só pensam em coisas grandes e não podem ser incomodadas com as pequenas coisas. Mas não é isso que quero dizer quando digo que você precisa fazer do pensamento estratégico um modo de vida. O que quero dizer é que você tem que pensar em tudo. Você tem que olhar ao seu redor. Você tem que ver o que realmente está acontecendo. Você precisa entender as conexões entre coisas aparentemente diferentes, e então você tem que formar uma opinião que servirá de base para como você vai agir e o que você vai fazer. / 39

E meus amigos que encontraram este livro sem limites na minha nova biblioteca de ciências são de olhos curtos; eles ignoram que as pessoas de marketing são aquelas na sociedade moderna que aceitam a psicologia porque eles estão trabalhando com os princípios que governam nossa mente subconsciente, porque a publicidade funciona desse jeito. Este é um fato simples, mas muitas vezes ignorado. E então falamos sobre o sucesso.

Dito de outra forma: se você quer ser bem sucedido, / então você deve definir claramente, em detalhes, como é o sucesso. Então você tem que descobrir como chegar lá. / 26-27

Esta frase parece ser tirada de um novo livro de espiritualidade que dá instruções precisas sobre como fazer uma roda de fortuna ou como definir tudo o que deseja receber da vida. Esses livros dizem que o sucesso é apenas uma palavra e que você precisa preencher essa palavra com significado, o sucesso do significado para você. Alguns treinadores de vida até acrescentam que você precisa expressá-lo em números precisos, como "Eu vou ter um milhão de dólares em um ano a partir de agora". E uma vez que você experimenta o sucesso, você precisa fazer uma análise. O debriefing é uma noção importante no vocabulário de marketing da Zyman. Ele diz que você tem que debater o sucesso e o fracasso, e depois acrescenta:

Uma razão para debuar o sucesso é, obviamente, descobrir o que está funcionando e o porquê, para que você possa replicar o sucesso em outras circunstâncias. Mas há outro motivo para debuar o sucesso. Não seja cegado por seus pressupostos. Só porque você executa uma promoção e funciona não significa que tenha funcionado pelas razões que você achou que seria.

Zyman tem muitas idéias originais que você não encontrará em nenhuma conferência universitária sobre marketing. Por exemplo, ele escreve sobre marketing incremental versus marketing horizontal:

O marketing incremental é muito mais barato do que o marketing horizontal. Você pode gastar menos e vender mais. Você ainda precisa gastar em atualizar suas marcas, lembrando as pessoas por que elas gostam de suas coisas e dando-lhes mais motivos para comprá-la. Se você quer que as pessoas compram seu produto todos os dias, você deve comercializar todos os dias, e se quiser que compram mais, você deve dar-lhes mais razões. Mas é muito mais eficiente criar relacionamentos com os consumidores e depois trabalhar para que as pessoas que conheçam você compram mais coisas do que sair e encontrar novos clientes todos os dias./69

Zyman adverte repetidamente sobre complacência e a necessidade de desafiar seu próprio produto repetidamente. Acho que ele passou sua conversa aqui quando ele estava trabalhando para a Coca Cola, porque parte de seu sucesso foi desafiar o melhor com o melhor:

Você precisa constantemente desafiar seu próprio conceito, mesmo se você estiver orgulhoso do que você criou, mesmo que pareça original, mesmo que na superfície pareça algo totalmente exclusivo. Você tem que se certificar de que é de fato proprietário e permanece assim, e que você pode enfrentar os concorrentes dia a dia, definindo e redefinindo, e eles, em termos inequívocos. / 74

Agora, como não vou abusar com a citação de material protegido por direitos autorais, vou fornecer apenas mais duas citações para mostrar que este livro não é um manual acadêmico sobre marketing, mas dá conselhos muito valiosos e práticos. Vou fornecer dois exemplos. A primeira citação diz respeito à gestão de portfólio:

O gerenciamento de portfólio diz que você cria categorias artificiais para cada um de seus produtos e você não deixa nenhum deles se cruzar com os outros. Por quê? Para evitar a canibalização de sua própria base de clientes. Essa é uma ótima idéia, e ao desenhar essas fracas linhas na areia, parece-se bem na teoria; No mundo real, as coisas não são tão arrumadas e arrumadas. Alguém vai competir com seus produtos e tentar roubar seus clientes. Se alguém vai fazer isso, por que não deveria ser você? / 75

A criação da marca Sprite foi, de fato, canibalizando a base de clientes da Coca, mas, ao mesmo tempo, foi uma expansão das vendas; Em vez de um portfólio, você obteve dois, e o impacto sobre a competição foi confuso, para dizer o mínimo. A segunda cotação mostra as armadilhas do gerenciamento de portfólio se o seu produto principal for fraco, o que pode explicar por que funcionou no caso Coke-Sprite, pois a Coca era realmente um produto forte:

Eu consegui no negócio de marketing não porque eu estivesse jogando sozinho, ou porque eu tinha uma grande intuição artística. Eu consegui porque entendi que é um negócio. Eu me aproximei de cada nova campanha, de cada nova promoção e de cada produto como um investimento que deve pagar um retorno. Um negócio que gera lucro. / 6

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Eu acho que isso basta para mostrar que este livro é de alguma forma inestimável, que não tem igual porque não é um livro de texto sobre marketing, mas sim um livro de texto sobre ir além do marketing. Você deve ler tudo, desde a primeira até a última página, para entender o que o autor transmite, porque não é tomado como garantia para colocar décadas de experiência no dia-a-dia em um livro; Isso significa, de fato, que o autor fez um grande trabalho de compressão, de condensar a contribuição para algum tipo de essência. Você percebe quando lê estas citações e lê-las repetidas vezes. Há muito mais para isso, e provavelmente, se você não é uma pessoa de marketing, você deve fazer suas pesquisas sobre Coca-Cola, Pepsi e Sprite.

Eu me arrependo de não ter encontrado este livro mais cedo na minha vida porque eu não teria corrido por tantos anos como uma galinha cega e imitador de marketing completo! Mas é claro, para mim, como um "cara da universidade", sinto que estou explorando um território inexplorado ao ler este livro – e isso foi uma coisa boa a acontecer. O que eu aprendi com isso é ver as coisas de uma perspectiva não conhecida no momento. Na verdade, nunca teria considerado comprar esse tipo de livro, caso contrário, com um golpe mágico de destino, e em uma viagem de negócios, eventualmente relaxada e aberta, eu tinha visto a capa bem projetada na livraria em Cingapura …

E ainda relaxado, e naquele momento não considerando meus interesses habituais, eu estava lendo algumas páginas. O que me cativou de uma só vez foi a linguagem do autor, sua maneira de expressar as coisas de forma sucinta que tinha algo quase divertido sobre isso. Para contar a história em uma frase, achei refrescante que o livro não fosse acadêmico e que não era nova era, e que era, talvez deliberadamente, não espiritual. E talvez seja bom lê-lo como um despertador quando você estiver na sua próxima viagem de nova era, ou sua próxima viagem espiritual, cortejando o perigo de perder terreno com a realidade cotidiana …