O futuro do marketing: da agência ao laboratório.

Marc Vidal Blocked Unblock Seguir Seguindo 9 de janeiro

Na semana passada estive em Santiago do Chile e depois em Quito. Especificamente, para dar duas conferências semelhantes, mas com duas abordagens muito diferentes. O primeiro foi por ocasião da Feira organizada por uma das principais holdings de negócios da região, o grupo Falabella . A segunda conferência foi no marco do maior evento de marketing que acontece no Equador, a Exma Equador. Hoje eu quero focar no conteúdo que apresentei no último. Antes de uma audiência trabalhando em 'marketing', eu levantei meus pensamentos gerais obtidos de meu relacionamento com diferentes equipes de marketing ao redor do mundo e, em particular, de algumas consultorias realizadas para meus próprios clientes. A ideia central, que é clara para mim, é que o que hoje chamamos de marketing irá gradualmente se afastar de um espaço tradicional considerado uma 'agência' em tecnicamente um 'laboratório'.

Essencialmente, o marketing já experimentou sua primeira grande ruptura. Tinha a ver com a inevitável chegada do desafio digital. No entanto, quando se começou a usar o termo "marketing digital", parecia que poderia ser estabelecida uma diferença entre uma mais tradicional e outra reservada apenas para o que se considera estar vendendo na internet. Agora, essa dualidade foi exagerada ainda mais. Aqueles que, dentro de sua atividade profissional ligada ao marketing, fazem uso de inteligência artificial, big data ou automatismos de todos os tipos, às vezes não são considerados 'marketers' e um novo lugar a ser definido é reservado para eles mais perto do que se supõe. Seja um engenheiro, um matemático ou um físico que realmente seja: "alguém em marketing".

Esse erro pode estar gerando uma fenda insuperável para muitos . Não se trata de converter todos os responsáveis nessa área em programadores, longe disso, mas há uma demanda como aquela vivenciada por outros setores, onde outros profissionais se adaptam ou morrem. O problema com aqueles que se dedicam ao marketing deriva do fato de que a ruptura parece ter ocorrido, que tinha a ver com a digitalização. No entanto, a verdadeira ruptura estava por vir e foi muito mais do que digitalizar, era sobre transformar digitalmente e é muito mais complexo e profundo do que começar a criar campanhas a partir de um iPad.

Em uma conferência internacional de marketing como a que tive o prazer de ser palestrante na última sexta-feira, um bom número de especialistas ofereceu suas teorias e experiências para gerar debate entre os participantes. Neste caso, mais de 1200 pessoas de 8 países, puderam desfrutar de conferências de pessoas como o fundador do Shazam, Dhiraj Mukherjee , o chefe do Cirque du Soleil, o Welby Altidor , a grande Igreja de Geno ou John Howkins, entre outros. Cada um deles explicou como o marketing tem um vínculo real com a capacidade criativa, com a maneira de explicar as coisas e, com exceção de Fernando Anzures , praticamente ninguém comentou sobre a necessidade irremediável de adotar a tecnologia para garantir a sobrevivência profissional.

Sem tecnologia associada não há futuro. Agências tradicionais, incluindo as agências digitais dos últimos anos, em breve não poderão competir com aquelas que começaram a usar modelos de gestão ligados à Inteligência Artificial , gerenciamento massivo de dados, automação de processos e assistência periódica a ambientes inexistentes e virtuais. Nem storytelling, nem branding, nem criatividade, nem nada que pareça típico será feito como de costume. Especialistas e profissionais de marketing precisarão entender um novo mundo que tem pouco ou nada a ver com o mundo de dez minutos atrás. Alguns já perceberam e estão transformando suas agências em laboratórios reais, onde nenhum desses termos tradicionais de marketing são abandonados, mas as tecnologias necessárias estão sendo estabelecidas para oferecer soluções competitivas neste setor, relacionando essas metodologias com a automação eficiente que nos é oferecida neste setor. revolução econômica.

Algum tempo atrás, um dos maiores publicitários da Espanha me disse que estava pensando em como seria sua agência no futuro imediato. Ele estava pensando apenas uma década no futuro. Ele me disse que visualizou um escritório muito diferente, com menos designers e muitos matemáticos. Certamente exagerado, mas não muito longe do que temos agora, na combinação de tecnologia e criatividade. Para isso, recomendo aqueles que agora estão pensando se a sua agência, o seu trabalho ou o de outros modelos profissionais que podem ser comparados (qualquer escritório profissional pode derivá-lo para o seu campo, mesmo que não seja tão criativo) seguir em frente. Não haverá tempo em que a realidade seja claramente vista do horizonte. Sua velocidade, a marcha da ruptura é brutal.

Avalie os seus processos, forme as suas equipas, adopte uma metodologia moderna e aceite que existe uma inteligência que ultrapassa a nossa em muitos campos ou que pode até conseguir que, ao usá-la, a nossa inteligência seja melhorada. Estou falando de inteligência artificial se tornando uma ferramenta de marketing muito eficaz graças ao uso de chatbots, aumentando a experiência do cliente, aumentando as probabilidades de vendas, sendo mais rápido e mais preditivo em oportunidades de leitura ou atendendo aos desafios irremediáveis que temos pela frente.

No final da minha palestra, fiz uma dúzia de perguntas aos participantes. A maioria das respostas foi negativa. Cada 'não' foi um ponto de urgência. Não vou dizer a eles aqui, eles pertencem ao meu próprio método de consultoria e à exposição da conferência e devo reservar algum nível de surpresa caso você venha para o próximo. No entanto, um exemplo que é premonitório do estado de compreensão da nossa situação atual é que 90% dos participantes desconheciam os seguintes termos e que já são uma parte substancial do trabalho de alguns departamentos de marketing em todo o mundo. Estes termos surgem do trabalho do especialista em marketing Manu Monasterio e definem o uso da Inteligência Artificial no campo do marketing. Os termos eram M2M Machine to Machine , Homem para Máquina , Gerenciando Dados Inteligentes , M-GloCal , Produtos Inteligentes , Preços Dinâmicos de Marketing , Multi-Canais e Comunicação Gerada por Máquina .

A questão, resumida, é que, se você se dedicar a isso, reflita sobre como vai vender um iogurte para o seu futuro cliente . Como você fará quando a coisa que decide a marca que é comprada é a própria geladeira e não o seu dono? Que solução você proporá a um algoritmo que decidirá se um ou outro produto é melhor baseado em critérios de comida, entrega ou combinado com dados familiares em vez do nome, a cor do contêiner ou a narrativa que você propõe? A geladeira vai se importar muito pouco com a marca por trás dele. O marketing iminente deve pensar em três campos claros: conteúdo automatizado para a captura de dados, a reificação do campo comercial e a intervenção de chatbots de última geração.

Em resumo, o mundo por vir lida com todos os tipos de máquinas inteligentes que lidam com executivos de Marketing (ou qualquer setor) para gerenciar juntos o que chamamos de Dados Inteligentes. Dados que representam mais de 90% das informações existentes sobre o mercado e o cliente-alvo, permitindo criar experiências personalizadas em torno de seus produtos ou serviços em um ambiente conhecido como Revolução Industrial 4.0 e / ou transformação digital.

O lema do EXMA 2018 era " a economia de marketing ", pois muitos defendem a relevância da "economia da criatividade", mas a verdade irremediável é que, na realidade, o que já está aqui é a chamada " Economia de Algoritmos ". Possivelmente, a combinação de ambos será a chave. Não ver ou negar é suicida.