O Gamification era uma mentira terrível?

Quanto é necessário madeira para preencher um caminhão? Para os madeireiros americanos no início da década de 1970, era uma questão de estimativa e não de especificação: em qualquer lugar entre 60 e 123 troncos, dependendo do comprimento, do diâmetro e da vontade do motorista de desligar o cigarro.

Para os chefes da empresa madeireira, qualquer discrepância pode ser dispendiosa. Se os membros da equipe, que eram pagos por hora, encheram seus caminhões significativamente menos do que o peso líquido legal máximo – possivelmente como forma de garantir um intervalo de almoço mais longo, ou simplesmente porque eles queriam algum tempo na estrada para escolher os estilhaços de suas mãos – os custos operacionais aumentariam.

Naquela época, o psicólogo Gary Latham (no mundo da Europa dos anos 1970 que registrava tais papéis tentadoramente modernos eram de rigueur) na empresa madeireira de Weyerhaeuser, com sede em Tacoma, em Washington, recentemente havia lido um artigo de um psicólogo americano chamado Edwin Locke. Locke sugeriu que, se as empresas adicionassem objetivos parecidos com o jogo e comentários às tarefas de trabalho, eles poderiam ver melhorias drásticas no desempenho dos funcionários.

Era uma teoria sedutora, mas sim apoiada por poucas evidências. Latham e seu colega, James Baldes, decidiram testar a idéia de Locke em suas equipes de log em Oklahoma. Eles escolheram seis equipes, cada uma composta por seis madeireiros e um caminhão, e monitorou silenciosamente quão bem cada um encheu seu caminhão com os troncos que derrubou. Os resultados foram preocupantes: uma média de apenas 60% de capacidade de caminhão.

Latham e Baldes se encontraram com os homens. Enquanto eles admitiam que nenhum caminhão poderia razoavelmente esperar para entrar carregado em 100 por cento, os psicólogos sugeriram às equipes de registro que, com algum esforço, poderia ser possível atingir uma taxa média de preenchimento de 94 por cento.

Antes da chegada de Latham e Baldes, a empresa simplesmente havia dito aos madeireiros que “fizessem o melhor que pudessem” para preencher os caminhões. Agora, os homens tinham um alvo específico a ser apontado. Mesmo sem a promessa de recompensas ou punições para adotar as equipes, os resultados do experimento, publicados na edição de fevereiro de 1975 do Journal of Applied Psychology, mostraram um efeito extraordinário. Apenas quatro semanas depois, os madeireiros receberam um objetivo, sua produtividade aumentou, de cerca de 60% para mais de 90%.

Verificou-se que as equipes de registro planejaram planos para otimizar suas cargas, que agora foram quantificadas por uma leitura do peso do caminhão, oferecendo um tipo de pontuação que poderia ser usada para ajustar sua estratégia. Logo as equipes começaram a competir uma com a outra pela média superior. Carregar registros no caminhão tornou-se algo de um jogo.

Com a exceção de uma pequena queda algumas semanas após o experimento (os madeireiros depois alegaram que queriam ver se eles seriam punidos por cargas insatisfatórias), a taxa de trabalho melhorada persistiu. Um ano depois, a empresa estimou que a geração de um O aumento no desempenho com abordagens convencionais exigiria uma despesa de um quarto de milhão de dólares na compra de caminhões adicionais sozinhos.

O termo “gamificação” não seria inventado por mais 30 anos, mas é provável que os pesquisadores hoje reconheçam a intervenção de Latham e Baldes como uma forma clássica. Gamification é um novo neologismo, mas seu princípio básico é muito mais antigo do que os consultores que se acumulam podem ter seus clientes acreditando. “Em cada trabalho que deve ser feito, há um elemento de diversão”, canta Mary Poppins em seu filme epônimo de 1964. “Encontre a diversão e snap! O trabalho é um jogo. “Com a brevidade de que poucos gurus da gamificação contemporânea podem combinar, Poppins encapsulou o mantra do movimento.

“Provavelmente, primeiro, o termo em 2008”, diz Richard Landers, professor associado de psicologia organizacional da Universidade Old Dominion, onde estuda a arte e a ciência para entender, prever e mudar o comportamento dos funcionários. “O meu pensamento inicial era que isso parecia terrivelmente familiar. Gamification ecoou as técnicas que tínhamos usado em psicologia e educação há quase um século, embora sob uma perspectiva diferente “.

Buzzwords muitas vezes são capazes de reconquistar verdades antigas em novas maneiras rentáveis, especialmente quando estão casadas com novas tecnologias. Então, foi com a gamificação. Empresas multinacionais como a Starbucks e a Unilever, nos últimos anos, adicionaram elementos semelhantes ao jogo para programas de treinamento e fidelização de clientes. Nike e Weight Watchers usaram pontos e crachás para inspirar as pessoas a correr e dieta usando aplicativos e esquemas relacionados. Algumas empresas implementaram sistemas semelhantes a jogos para ajudar seus funcionários a conhecerem-se melhor , enquanto mais de 70% das empresas Forbes Global 2000 pesquisadas em 2013 disseram que planejavam usar a gamificação para marketing e retenção de clientes, atuando sobre a designer de jogos Kathy A alegação repetida de Sierra de que “a gamificação é o xarope de milho de alta frutose do engajamento”.

Na era da quantificação, cada passo que tomamos pode ser gravado, o comprimento do sono de cada noite medido e o número de calorias que ingerimos contadas, muitas vezes por nada mais intrusivo do que o telefone que fica no seu bolso. Essa tecnologia permitiu que as empresas usem nossas vidas, o que nos permite “otimizar” diferentes aspectos, como os madeireiros que carregam um caminhão com fome.

Alguns avançaram ainda mais em suas reivindicações sobre o potencial muscular da gamificação. Jane McGonigal, em seu livro 2011, Reality Is Broken: porque os jogos nos tornam melhores e como eles podem mudar o mundo , afirma que os jogos de crowdsourcing em larga escala podem ajudar a acabar com a pobreza. Seu livro de acompanhamento, o Superbetter de 2015, apresenta um programa gamificado de 30 dias que oferece “reduzir” significativamente os sintomas de depressão e ansiedade, diminuir o sofrimento, aumentar o otimismo, torná-lo “mais satisfeito” e até mesmo liderar, surpreendentemente, para um vida “livre de arrependimento”.

Nem todo mundo ficou tão convencido pela noção de poder redentor da gamificação. O crítico britânico Steven Poole descreveu uma vez a gamificação como “charlatana cultural de liderança de marketing morônico”. Ele descreveu a Realidade como quebrada como “um manifesto egoísta”, apontando para sua audaz afirmação de que a gamificação lavará os males do mundo como prova de sua farsa.

(Poole mais tarde escreveu um falso discurso filosófico. “Não há dinheiro em dizer que o imperador não tem roupas”, ele escreveu. “O que há em dinheiro é trepar a bordo do mais recente vagabundo ciber-utópico e animá-lo em apresentações em PowerPoint para o público corporativo, a fim de calçar taxas de consultoria consideráveis. Portanto: a gamificação é fantástica! “)

Nos últimos anos, o zumbido inicial e a gamification circundante do culto esfriaram. “Eu diria que a gamificação foi certamente superestimada, como apenas a maioria das novas tecnologias que afirmam que vão” perturbar “alguma coisa”, diz Landers. “Há uma aceitação crescente de que, enquanto a gamificação pode ajudar em certas circunstâncias, se projetado bem, é provável que apenas jogar pontos virtuais em alguém altere seu comportamento de maneira significativa”.

Para os críticos da gamificação, é a falta de elementos parecidos ao jogo que se classificam. Em muitos casos, os gamifiers parecem fazer pouco mais que apropriar a linguagem e a terminologia dos videogames, ignorando os elementos subjacentes que os tornam ricos e gratificantes. Eles empregam pontos e emblemas como recompensas, em vez de projetar sistemas e regras para promover a brincadeira e a alegria.

Não é que as pessoas gratificantes com pontos sem sentido são ineficazes. A maioria das organizações hierárquicas, dos Boy Scouts of America aos Maçons para o Exército dos EUA, empregam sistemas de pontos para incentivar os membros. Os sistemas de pontos são talvez a maneira mais eficaz de comunicar o avanço e garantir a uma pessoa que o sistema em que operam observou seu esforço. Mas os bons jogos fazem mais do que simplesmente monitorar o esforço. Eles estabelecem metas de jogadores que são intrinsecamente interessantes. Isto é o que diferencia um jogo de um esquema de recompensa.

“Muitas das aplicações de gamificação que vemos são bastante rudimentares ainda”, diz Juho Hamari, recém-nomeado “professor de gamificação” na Universidade de Tecnologia de Tampere, na Finlândia. “Se você olhar para a maioria dos sistemas de gamificação lá fora, eles não são muito diferentes dos sistemas de pontos básicos. A gamificação só se torna algo única quando se desenha de um conjunto mais amplo de diferentes disciplinas de design “.

Landers concorda. “Os pontos são uma interpretação muito limitada do que os jogos têm para nos ensinar”, diz ele. “Estamos estudando os efeitos da adição de histórias tanto à instrução do empregado quanto ao aluno e à avaliação dos funcionários. A narração de histórias na aprendizagem não é um conceito novo por qualquer estiramento, mas os jogos oferecem uma nova perspectiva de como a narrativa pode ser implementada de forma mais eficaz “.

Para muitos, Zombies, Run! oferece o exemplo mais bem sucedido desse tipo de elemento de história divertida em uma atividade rotineira. O aplicativo, que se transforma em um jogo de aventura de áudio, foi baixado mais de três milhões de vezes e goza de mais de 250 mil jogadores ativos, muitos dos quais pagam para assinar novos episódios e desafios.

Seu conceito é desarmantemente simples, mas habilmente implementado. À medida que os jogadores correm ao ar livre ou em uma esteira, o aplicativo acompanha sua distância e velocidade enquanto transmite uma história de áudio em que eles ajudam um pequeno remanescente da humanidade a sobreviver e prosperar após o apocalipse zumbi. Os jogadores são periodicamente perseguidos por zumbis, altura em que devem aumentar sua velocidade em 20% para ultrapassar o perigo. O jogo agora inclui mais de 250 episódios, sua história é estruturada como a de uma série de TV.

Naomi Alderman, co-criadora do jogo e escritor principal, experimentou um aplicativo de fitness gamified quando estava em um par de escalas para jogar Wii Fit da Nintendo. Foi um primeiro encontro desastroso. “O jogo mediu meu peso e então me deu um enorme rosto triste e franzido”, lembra. “Fale sobre anti-motivação. Em vez de me dizer que estou ótimo para fazer exercício, este jogo de fitness estava desaprovando meu corpo “.

Zombies, Run! , ao contrário, leva uma abordagem mais acolhedora. Não castiga jogadores impróprios, nem aborrece ninguém para perseguir bestas pessoais. “Eu sempre quis fazer do jogo um lugar seguro para todos em qualquer corpo se sentir bem”, diz Alderman. “Trabalhamos duro para tornar o jogo amigável para pessoas de todos os gêneros, etnias, habilidades físicas, idades, tamanho do corpo, e assim por diante. Nosso trabalho é fazer com que você se sinta bem em exercitar, não dizer o seu corpo errado, ou você não é bem-vindo aqui “.

Adrian Hon, CEO da Six to Start e co-criador do jogo, diz que o segredo para o sucesso é a combinação de história e jogabilidade. “As pessoas correm para descobrir o que acontece a seguir e para ouvir mais dos personagens que eles amam”, diz ele. “Sério: existem milhares de histórias de fãs de ficção sobre Zombies, Run! Eu duvido que você possa dizer o mesmo sobre Runkeeper. ”

Zombies, Run! A abordagem baseada na narrativa é poderosa de maneiras que abordam aquelas anunciadas por alguns dos defensores mais firmes da gamificação. A pesquisa sugere que o jogo ajuda a distrair as pessoas contra a dor e o esforço de correr muito mais eficazmente do que os aplicativos normais de execução. Distração, ao que parece, pode ser um medicamento eficaz.

Mas apesar de ser o exemplo perfeito de um sistema gamificado, Hon recua do rótulo. “Nós não queremos ser pintados com esse pincel”, diz ele. “Há uma vasta história e um mundo e personagens e alma e imaginação em Zombies, Run! , facilmente o igual do Game of Thrones ou Harry Potter . Você não pode dizer o mesmo dos quadros de classificação e emblemas da Nike “.

Hon acredita que o ceticismo em torno da gamificação hoje vem de anos de “promessas excessivas” que, diz ele, “falharam manifestamente” para se tornar realidade. “Havia, e ainda é, essa noção de que você pode atribuir literalmente qualquer tarefa aborrecida ou difícil, quer seja aprendendo programação ou comendo de forma saudável, adicionando conquistas e pontos de experiência e tabelas de classificação e listas de tarefas – como jogar uma camada de tinta . É surpreendente que alguém tenha acreditado nisso, mas acho que as pessoas só queriam acreditar em outra solução rápida “.

Mais prosaicamente, Hon diz, há poucos dados ou estudos efetivos sobre a eficácia da gamificação. “Isso é em parte porque leva tempo para executar os estudos e, em parte, porque muitos dos estudos eram de qualidade baixa, o que significa que era difícil provar de uma maneira ou outra, quer a lucratividade funcionasse”.

Hamari na Universidade de Tecnologia de Tampere espera compensar esse equilíbrio através de uma série de estudos empíricos. Nos últimos anos, ele e outra pesquisadora, Jonna Koivisto, estão trabalhando em um artigo intitulado “Does Gamification Work?”. “A idéia prevalecente foi que a gamificação transformará automaticamente o comportamento de qualquer usuário, independentemente da atividade”, diz ele. “Nossos estudos empíricos confirmaram que este não é o caso.” (Hamari também admite, no entanto, que a pesquisa não amadureceu suficientemente em qualquer área para “finalmente dizer qualquer coisa”).

O problema, como ele percebe, é que os jogos são fundamentalmente difíceis de projetar, mesmo antes de serem carregados com o requisito adicional de fazer as pessoas fazerem coisas que de outra forma não poderiam escolher. “Essa foi uma das armadilhas da gamificação”, diz ele. “Temos centenas de milhares de jogos terríveis na Apple Store, no Google Play Store, no Steam, em todos os lugares. E se você pensa em design de gamificação, o que não é apenas tentar criar um sistema onde o jogador sente alegria e motivação, mas também traz algum tipo de comportamento, é outra camada de complexidade adicionada à já difícil tarefa de fazer um bom jogo “.

Execução é tudo, então. “Se eu puder soprar minha própria trombeta por um momento, sou um romancista literário premiado e não tratava de escrever Zombies, Run! como “trabalho de hack” que eu possa sair em alguns dias “, diz Alderman. “Eu queria que fosse bom o suficiente para que as pessoas estivessem tão desesperadas para ouvir o próximo episódio, eles caminham uma milha extra”. Para garantir a qualidade e a diversidade, Alderman também convidou escritores convidados incluindo Elizabeth Bear, Joanne Harris e até Margaret Atwood a contribuir para o jogo.

Para Landers, o verdadeiro valor do surgimento do termo “gamification” está na forma como afetou a conversa em torno do trabalho. “Falar sobre coisas como diversão no contexto do trabalho tem sido uma mudança desesperadamente necessária”, diz ele. “O velho ditado é que as pessoas gastam um terço de suas vidas no trabalho, um terceiro dormindo e um terceiro fazendo coisas voluntariamente … como comer e passar tempo com sua família. Portanto, um aumento na atenção prestada às pessoas que realmente desfrutam um terço de suas vidas é importante, não só por sua própria causa, mas também porque o estresse e a miséria do trabalhador custaram ao mundo muito dinheiro em saúde e desemprego “.

A promessa de gamificação foi exagerada ou mal representada? Certamente, em alguns casos. “Muitas pessoas sem escrúpulos venderam a gamification de seus clientes que realmente não deveriam ter esperado ter feito nada”, diz Landers. Permanecem, no entanto, verdades demonstráveis ??dentro da história subjacente. Para alguns criadores como Hon, a gamification tornou-se um rótulo tóxico que deve ser rejeitado.

Landers, por outro lado, continua confiante de que a palavra pode ser resgatada. “Isso acontece com todas as novas tecnologias de moda”, diz ele. “À medida que as coisas se estabelecem, os esforços de gamificação que realmente atingiram seus objetivos devem subir ao topo, e as empresas que vendem em pontos devem sair do mercado. Pelo menos essa é a minha esperança.”