O negócio quebrado do comércio eletrônico e por que sua inicialização não será o próximo Casper

Se você não ouviu, a Amazon ganhou comércio eletrônico. O gigante de Bezos é o mercado mais poderoso e a marca que o mundo ocidental já viu ( obtenha minha análise aqui como um ex vendedor de Amazônia da figura 7 ).

Mas não é o único jogo na cidade.

Todos os anos, novas startups aparecem, procurando competir e pegar seu pedaço da torta. Como um ex-vendedor da Amazon ( e anfitrião de um melhor podcast da Amazon ), posso dizer com certeza que a maioria da ação no comércio eletrônico está no lado da marca. Obtém-se mais fácil e fácil de produzir e fabricar produtos e colocar o seu rótulo sobre ele.

Essas empresas não são financiáveis. Não há inovações disruptivas, não há negócios de destruição do mundo ou lucros da escala de risco no pipeline. Está bem.

Mas se você está aqui, quer ir grande. Você é um investidor ou um operador interessado em ecommerce de escala de risco e procurando uma vantagem.

Existem duas categorias financiáveis ??de comércio eletrônico:

1. Mercados. Quando se trata de mercados, abordei extensivamente o tema. Eu vou ligar para esses artigos aqui para evitar repetir-me:

Até o momento, a maior parte do dinheiro e os retornos foram feitos através de mercados. Não procure mais do que Amazon, Ebay e Etsy.

Nota: SaaS / Shopify para comerciantes de comércio eletrônico não estão incluídos nessas categorias, pois é uma peça de B2B SaaS.

2. Marcas. Os modelos de negócios da marca estão ficando mais interessantes. Existem 4 tipos de empresas disruptivas de comércio eletrônico:

  • Marcas directas para consumidores
  • Empresas de assinatura
  • Empresas de entrega
  • Empresas de comércio experientes

Vejamos cada um desses, seus outliers e o futuro do futuro.

Marcas directas para consumidores

Recentemente, mega empresas foram criadas pela interrupção das cadeias de suprimentos tradicionais. Marcas como Casper , Harry's e Warby Parker estão liderando o caminho.

Essas marcas diretas para consumidor cortaram os intermediários vendendo produtos manuais em linha e proprietários para oferecer aos clientes um valor melhor por seu dinheiro. Então, enquanto os consumidores economizam uma tonelada; as marcas conseguem aumentar suas margens (menos bocas para se alimentar), controlar sua cadeia de suprimentos e desenvolver a defesa em seus negócios.

Eles também dão um passo adiante. A marca se tornou a experiência.

Casper entrega um colchão em uma caixa. Então, infla automaticamente e pronto para usar. Quão legal é isso.

Fonte: Casper

E Harry's e Warby Parker oferecem produtos premium e uma experiência premium a um preço bastante acessível. O foco na marca mantém os consumidores voltados porque os clientes adoram seus produtos. E o seu NPS e o boca a boca fazem maravilhas para o marketing ( Warby Parker – NPS: 91 a partir desta escrita).

Mas nem todas as marcas diretas para consumidores são sucessos. A grande maioria falha. A razão é o modelo. O Casper não está avaliado em US $ 750M + por causa de seus colchões. A empresa conseguiu porque a indústria estava quebrada.

Comprar colchões é incrivelmente ineficiente. Você vai a uma loja de colchões, experimente uma tonelada de camas, gaste um monte de tempo e tenha um vendedor despreocupado tentando vendê-lo. Mais varejistas precisavam de um monte de inventário.

Casper virou o modelo em sua cabeça. Não há distribuidor / atacadista e nenhuma loja de varejo. Ao evitar despesas gerais, intermediários e custos de transporte em excesso, a Casper cria uma experiência verdadeiramente única e valiosa. E para superar tudo, há um teste de sono de 100 noites grátis.

O que outra empresa lhe dá mais de 3 meses para experimentar um produto, especialmente um que você fez sexo? Qual é outra coisa que a marca faz diferente.

"É projetado e otimizado especificamente para o grande sexo, bem como o excelente sono" – The Washington Post

Jogando com seus pontos fortes com envolventes, construções de branding alternativas, buzz – algo que todas essas empresas conseguiram.

?? O problema com marcas diretas para consumidores

Muitas startups hoje tentam ser Casper para X ou Warby Parker para Y … não funciona. Warby Parker foi bem sucedido por causa do mercado de óculos de luxo quebrado. Era caro e não democratizado. Eles cortaram os custos ao aumentar a qualidade e construíram uma empresa assassina.

Mas essa abordagem falha na maioria das áreas. Se um setor não for "suficientemente ineficiente", um modelo direto para o consumidor não funcionará.

Startups precisa de uma melhoria 5-10x para deslocar o operador histórico. Saving Joe Schmo 10% raramente resulta em unicórnios.

? Coisas a procurar ao iniciar uma marca DTC

  • Categoria com margens brutas elevadas e itens de ingresso médio a grande – estes permitem maior CAC (custos de aquisição de clientes)
  • Categoria com poucos operadores estabelecidos que dominam a indústria – provavelmente significa que os custos do mercado são inflados com um espaço significativo para o corte de preços
  • Linha de produtos em que as barreiras à entrada são muito grandes (pense quantidades maciças maciças de encomendas ou custos de ferramentas)
  • Produtos com algum comportamento de compra repetido – reordens realmente conduzem LTV
  • Linha de produtos relativamente pequena: quanto menos skus você vende, menor será o custo e mais fácil focar / melhorar

Se as marcas não verificarem pelo menos 2-3 dessas caixas, elas provavelmente terão problemas. A última coisa que você quer com um negócio de DTC é uma concorrência parecida mesmo fora do portão.

Empresas de assinatura

Enquanto as empresas DTC também podem oferecer assinaturas, a maioria das empresas de caixa de inscrição não possuem sua cadeia de suprimentos.

Ao longo de 2015 e 2016, as empresas de assinatura foram calorosas. Empresas como Blue Apron , Birchbox, Trunk Club e Dollar Shave Club arrecadaram US $ 462 milhões até a data, e eles não são de modo algum os únicos.

As empresas de inscrição são sexy. A receita recorrente é como o SaaS com produtos físicos. Isso é incrivelmente raro no varejo / comércio eletrônico, daí a emoção.

?? O problema com as empresas de assinatura

Ultimamente, essas empresas foram atacadas. De acordo com o Recode, o Blue Apron é o IPO de pior desempenho de 2017, com uma avaliação de apenas 59% da rodada anterior.

Fonte: BusinessInsider

O problema: churn e economia unitária. As empresas de entrega são intensivas em custos, e é por isso que o Blue Apron aumentou US $ 200 milhões até a data (excluindo IPO). E tudo está bem e bem quando as projeções da LTV se mantêm. Mas o que acontece quando não?

O espaço de entrega do kit de refeição está cada vez mais lotado. Mesmo a Amazon está entrando na ação. Mesmo que a empresa criasse uma demanda onde anteriormente não existia, os usuários estão mudando para provedores mais baratos ou passando kits de refeição inteiramente. Isso causa problemas.

Um problema semelhante ocorre na moda. Você só precisa de tantos sapatos. Mais e mais não é apreciada e eventualmente se torna problemática. Então, quanto tempo você fica por aí?

É aqui que as compras previsíveis e repetidas entram em jogo. É por isso que a DSC tem tido tanto sucesso. Os homens precisam se barbear, é assim tão simples. Adquirir um cliente e você pode potencialmente mantê-lo para a vida (daí por que a Unilever pagou US $ 1 para adquirir DSC)

Os hábitos de compra repetidos são sagrados para as empresas de assinatura. Os que não tocam os hábitos de compra repetidos são torradas.

? Coisas para procurar ao iniciar um negócio de assinatura

  • Produto com comportamento de compra repetido significativo, idealmente consumível na natureza
  • Categoria com poucas inovações e startups
  • Linha de produtos onde as barreiras à entrada são muito grandes
  • Possíveis upsells e estratégias de re-monetização

Empresas de entrega

Como um investidor anjo, eu evitaria isso. A entrega é uma corrida para o fundo. Não há valor e poucas maneiras de se diferenciar. Se você receber minha comida aqui 5 minutos mais rápido ou $ 2 mais barato, vou usar você sempre.

Os clientes não se importam com quem está entregando: Uber , Instacart , Amazon … é tudo o mesmo.

Em essência, as empresas de entrega são agregadores de oferta e demanda. Empresas como Instacart (mantimentos) e DoorDash (takeout) rush alimentos para você rápido.

Há, porém, um problema. A oferta não é proprietária. O que impede o PizzaHut de oferecer entrega ou adicionar seu menu ao GrubHub? ( Ou a Amazon adquiriu Whole Foods, a oferta # 1 do Instacart – Mais sobre as implicações da aquisição da Amazon Whole Foods aqui )

A resposta, claro, não é nada. E um negócio construído no pagamento para adquirir clientes sem qualquer tipo de fosso é um castelo de areia que se afunda lentamente.

Essas empresas ficaram calmas por um tempo, mas a economia da unidade, como startups de assinatura, não conseguiu seguir. As pressões competitivas reduzem os preços e as margens.

Ninguém ganha em uma corrida para o fundo.

E mesmo para as empresas romperem ou ganhar dinheiro, o que impede os concorrentes com dinheiro de lances para o esquecimento ( este é o mesmo problema com o modelo de negócios da Uber, detalhado aqui )

BÔNUS: para mais, há uma entrevista que fiz com Semil Shah , investidor em Instacart e DoorDash no futuro do comércio eletrônico e varejo.

Comércio experiencial

Por último, mas certamente não menos importante é o comércio experiencial. Na minha opinião, é aí que está o dinheiro.

O futuro não é sobre pequenas mudanças no passado, trata-se de reinventar o que significa comprar.

Existem duas categorias de comércio experiencial que vale a pena prestar atenção.

1. Comércio local: empresas como a Warby Parker e a Amazon estão realmente criando lojas de varejo, já que o resto do varejo está morrendo. E faz sentido. Estar mais perto dos clientes permite que as marcas cresçam de forma mais eficiente e compreendam seus clientes.

Este é um flip flop de compras tradicionais. Hoje você vai à loja, experimente um telefone na Best Buy e compre online, na loja, da Amazon.com. Você economiza 11% e tem a chance de experimentar antes de comprá-lo. Você está feliz, a Best Buy não é.

Por que lutar contra o comportamento do cliente? A Amazon reconhece o valor da janela de compras e tenta resolver as coisas. Lure um cliente em uma loja com uma verificação de um clique e o tamanho médio da ordem aumentará.

As marcas de varejo precisam seguir o exemplo. Reduzir a pegada, aumentar o estoque online e começar a vender. Infelizmente, não é tão fácil – e é por isso que a maioria morre.

Isso cria uma oportunidade interessante para startups e investidores. À medida que as grandes empresas vêem o fim à vista, lutam contra dentes e unhas para sobreviver. Muitas vezes isso equivale a comprar startups. Olhe para a aquisição da Cruise Automation da General Motors em US $ 1B ou o investimento da Ford na Argo AI . Os titulares pagarão muito dinheiro para salvar sua pele.

? Coisas a procurar ao considerar o comércio eletrônico local de varejo:

  • Produtos com grande relação custo / tamanho / peso
  • Categoria com margens brutas elevadas e itens de ingresso médio a grande – estes permitem maior CAC (custos de aquisição de clientes)
  • Categoria com poucos concorrentes inovadores
  • Linha de produtos onde os retornos são altos sem tentar primeiro o produto

Mas os grandes retalhistas podem fazer isso também. Aulas de culinária em Kroger, uma classe de eletrônicos de idosos na BestBuy, aulas de cuidados com cachorros em Petco … existem maneiras de varejo se salvar. Infelizmente, entender o cliente e criar experiências é mais difícil do que oferecer ainda outra venda flash.

Morte por um milhão de negócios …?

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2. Comércio virtual virtual: o futuro do comércio certamente não é todo local. Muitos apostam grande em VR e AR para compras online aprimoradas.

Ao comprar móveis, nada pode deixar de ver o sofá em sua casa – exceto um mundo virtual onde você atravessa um IKEA infinito de qualquer lugar que se adapte perfeitamente aos seus gostos.

Há muitas maneiras pelas quais essas tendências podem ser criadas com a criação de valor de muitos ângulos. Como regra geral, eu prefiro as empresas de picaretas e pás – produtos ou serviços que ajudem outras empresas a ter sucesso. Como tal, estou interessado em mercados e tecnologias que facilitam o comércio eletrônico virtualmente aprimorado. Se melhorar as taxas de conversão e criar vantagens injustas, é valioso – se pode ser aplicado em uma variedade de negócios, é exponencial.

Mas AR e VR não são os únicos tipos de comércio experiencial virtual. Brit Morin da Brit + Co está criando uma marca duradoura ao assar experiências do mundo real diretamente no produto.

O que começou como um site de passatempo DIY agora vende aulas de vídeo em uma ampla gama de atividades de hobbyistas como tricô, scrapbooking, artesanato e muito mais – e eles ganham muito dinheiro com isso. Ele ainda melhorou.

Fonte: Brit + Co

Brit + Co também vende kits. Quer seguir nosso curso na costura? Aqui está tudo o que você precisa (em um bom preço de margem). Eles criaram uma marca em torno do empoderamento criativo, começaram a cobrar cursos e adicionaram um importante elemento de comércio eletrônico.

Esse é um negócio defensável. É uma empresa que o mata com experiências virtuais e conteúdos que conduzem as vendas do mundo real.

Comércio mundial virtual

Há também tipos mais futuristas de comércio eletrônico virtual, como o comércio eletrônico que ocorre em um mundo virtual.

Freemium é um modelo cada vez mais popular para jogos. Jogue seu jogo favorito de MMOG, FPS ou RPG com amigos e, é claro, você quer bônus – melhor armadura, mais vidas, bling … por uma razão ou outra, as pessoas PAGAM para produtos virtuais.

Espere que essa tendência continue. Se e quando a realidade virtual se tornar onipresente, mais e mais comércio ocorrerá com bens virtuais.

Em minecraft as pessoas criam mundos. Eles passam centenas de horas aperfeiçoando-os. Esses mesmos indivíduos (e muitos mais) quererão aperfeiçoar suas experiências virtuais – o sofá direito, novas motas, uma máquina anti gravidade … as oportunidades são infinitas.

Fonte: VRFocus

Se e quando as pessoas começam a gastar mais e mais tempo em VR, espera que as economias cresçam. Será um goldrush e muito provavelmente um blackmarket para começar. Toda a estrutura da "sociedade" e do "comércio" precisará ser reconstruída e redefinida.

Quais são as regras em VR? O roubo é errado?

E sobre a profissão mais antiga do mundo? Certamente, a prostituição, embora não seja considerada comércio eletrônico, entraria nesse domínio. Em um mundo virtual, quem é prejudicado?

Olhe para a indústria pornográfica. Por mais vil que possível, são alguns dos primeiros inovadores e adotantes de novas tecnologias. Eu argumentaria que a pornografia provavelmente lideraria o caminho para empurrar a VR.

De acordo com The Huffington Post , cerca de 30% dos dados transferidos pela internet são pornô. E em um mundo novo com novas regras, quem estabelece as leis? Quem os impõe? A prostituição virtual direcionará muitos dos motores comerciais e modelos de negócios da VR. Ele criará estruturas e oportunidades para outros provedores de serviços para começar a oferecer e monetizar suas habilidades.

E tudo isso é incrivelmente controverso. Estamos no mundo ocidental ainda?

Fonte: MikesMovieCave

E quanto à impressão em 3D?

Outra consideração quando pensamos em tipos mais futuristas de comércio eletrônico é onde o mundo virtual se encontra com o mundo físico? Onde os ativos virtuais que você cria na terra do mundo real? As patentes sobre desenhos impressos 3D se tornam mainstream?

Se a tecnologia de impressão 3D FINALMENTE se aproxima do que foi superado durante anos, as cadeias de suprimentos do mundo iriam quebrar.

Qual seria o propósito da fabricação na China se eu puder imprimir um iPhone em casa? Certamente, os trabalhadores humanos serão superados pelas máquinas. Quando essas máquinas se tornam pequenas o suficiente e onipresentes, a maioria dos embarques marítimos deixaria de existir.

Mas isso está apostando em um futuro que a impressão 3D não conseguiu entregar até à data. De qualquer forma, vamos prever o futuro. Quem ganha aqui?

Não são fabricantes. Não são fabricantes de impressoras 3D também.

A impressão em 3D torna as cadeias de fornecimento planas. Isso significa que a integração vertical se opõe à sua própria natureza. Então o dinheiro real não será feito pelos fabricantes … qualquer um pode fazer isso. E isso impulsiona a competição em uma corrida para o fundo.

Para ganhar o jogo, você precisa possuir a plataforma, o mercado ou o IP.

O Android é uma boa metáfora para o jogo da plataforma. Você possui o sistema operacional, agrega dados e pode anunciar ou upsell como achar adequado.

Para mercados, pense Amazon. As pessoas não querem ir para um milhão de sites torrent para encontrar os projetos, eles querem rápido e fácil. Um mercado que conecta impressoras com IP cria valor para ambas as partes e uma simples estrutura de comissão para o mercado (agregador de oferta e demanda)

E, claro, IP. Os trolls patenteados ganham dinheiro. Mas também criadores de produtos. Considere a propriedade intelectual 3D como um ebook – crie uma vez e continue vendendo. Possuir o IP é o menos escalável desses modelos, mas uma ótima opção para DIYers e early adopters procurando um pedaço da torta.

O que você acha?

Deixa de encarar, não tenho uma bola de cristal. O mundo evolui por conta própria e nunca podemos realmente prever o futuro. Mas podemos adivinhar …

Então, o que você adivinha? Quais são os seus pensamentos sobre o artigo, o futuro do comércio eletrônico e as implicações para a sociedade como um todo?

Como sempre adoro debater e ouvir as perspectivas de outras pessoas inteligentes.

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