O Playbook do Fundador SaaS para o sucesso do cliente

À medida que o seu arranque cresce, o que seus clientes esperam de você mudará e o volume de seus pedidos mudará. Você mudará do modo reativo de solicitações de suporte, pois eles acontecem com o modo pró-ativo de resolver problemas antes que eles se tornem um problema.

Passei os últimos sete anos a desenvolver a função de sucesso do cliente no HubSpot. Cresci com a equipe e desempenhou um papel importante em muitos dos nossos sucessos … e fracassos. Ao longo do caminho, conversei com centenas de fundadores, líderes de vendas e marketing, VPs de sucesso de clientes e representantes de linha de frente sobre como construir uma organização de primeiro cliente. Veja como eu recomendo mudar seu pensamento sobre o sucesso do cliente à medida que você cresce.

Fase de fundação

(0 a 5 funcionários)

Nesta fase, o suporte ao cliente não é o foco principal. Provavelmente não é mesmo um problema no seu radar, nem deve ser. Seu foco n. ° 1 nesta fase é ajustado ao mercado do produto .

Os clientes são integrantes neste processo, porque eles fornecem feedback, e cada membro da sua equipe deve responder solicitações de suporte, encontrar-se com clientes e pensar sobre como criar um produto que se adapte às necessidades do mercado.

O que fazer

  • Configure um fluxo de trabalho simples para gerenciar pedidos de clientes. Isso não será mais do que um suporte @ endereço de e-mail e tempos de suporte dedicados para cada membro da equipe.
  • Conheça regularmente para analisar os problemas comuns dos clientes e criar correções no roteiro do seu produto.
  • Envolva toda a sua equipe para ajudar a resolver os problemas dos clientes.
  • Fique focado em usar o suporte ao cliente como uma ferramenta de aprendizado para melhorar seu produto e ouvir com atenção – especialmente para seus clientes mais vocais e exigentes.

O que não fazer

  • Não otimize a eficiência. Seu objetivo é o sucesso. Não obsestras as métricas, como o volume ou tempo de consulta para fechar os ingressos.
  • Não deixe seus engenheiros perseguirem as soluções alternativas que precisarão ser mantidas na estrada; fornecer soluções de engenharia reais para os tipos de problemas que o novo software possui.

Etapa inicial

(5-20 funcionários)

É hora de contratar seu primeiro funcionário focado no cliente! Este não será um "Chief Customer Officer" ou um "Customer Success Manager". Eles podem nem estar em tempo integral. Este será alguém que se dedica 100% a ajudar os clientes e a remover a carga de suporte do resto do time.

Tenha em mente que as pessoas do cliente em fase inicial são diferentes das pessoas do cliente em fase avançada.

Em fases posteriores, você vai querer pessoas que pensem sobre como escalar através do processo, treinamento e sistemas. Agora você só precisa de alguém que se preocupa profundamente em ajudar seus clientes.

Este trabalho é difícil e muitas vezes não glamoroso. Jogue o seu "cartão fundador" para esta pessoa, ele irá capacitá-los a defender a engenharia para corrigir problemas recorrentes e problemas de usabilidade, empurrar as vendas se (quando) eles continuem vendendo clientes com ajuste incorreto e discutir com o marketing sobre como representar o produtos.

O que fazer

  • Mantenha seus canais de comunicação sob controle. O feedback do seu cliente está chegando através de uma variedade de canais: chamadas de telefone para fundadores, e-mails para engenheiros, até mesmo a mensagem de texto ocasional. Designe um primeiro canal oficial (provavelmente uma caixa de entrada compartilhada e / ou bate-papo ao vivo) para entrar em contato com você.
  • Adicione um toque de processo, com cuidado . Configure o NPS pós-interação para que você possa saber se alguém ainda está chateado mesmo depois que um problema é "resolvido", comece a rastrear o volume e a qualidade dos pedidos que acompanham as métricas relacionadas à receita (ou seja, taxa de churn bruta, ponderada em dólar taxa de churn, taxa de atualização) e crie alguns modelos básicos de e-mail para responder as questões mais comuns.
  • Comece a pensar sobre o autoatendimento do cliente. Escreva as postagens do blog que ajudam os clientes a se ajudar, como "Como fazer o X-common-goal em nosso aplicativo" ou "Como configurar o recurso x". Bônus: esses artigos tornarão suas pessoas de vendas muito felizes.

O que não fazer

Não se distraia com coisas brilhantes. Sua prioridade é o crescimento, e isso é impulsionado pela venda, não pelo sucesso ou renovação do cliente … ainda. Existem três objetos brilhantes muito comuns que descarrilam os esforços de sucesso dos clientes no estágio inicial:

  1. As melhorias de processo para roteamento de problemas, classificação de problemas e respostas automatizadas parecem razoáveis. Não faça isso. Seu modelo de negócios ainda está em fluxo e a flexibilidade é mais valiosa do que a eficiência e a redução de custos.
  2. Modelos sofisticados em torno da previsão do churn começam a parecer muito tentadores. Antes de contratar um cientista de dados ou implementar um software de aprendizado de máquina caro, tenha uma conversa cara a cara com 15 clientes.
  3. Os clientes vocais são frustrantes e muitas vezes são caros de suportar. Embora não seja um pecado cardeal perder um cliente, fique cauteloso em ignorar seus queixosos. Se você pode torná-los bem sucedidos, eles se transformarão em seus defensores mais vocais.

Mid Stage

(20-100 funcionários)

Sua base de clientes está crescendo e a demanda por suporte ao cliente está crescendo junto com ela. Seu único funcionário focado no cliente tornou-se dois (como aconteceu, de qualquer maneira?), E você está começando a ver o caminho para ter uma grande quantidade de clientes muito, muito em breve. Você está se perguntando: "É assim que a escala se parece? Ou estou atormentando essa coisa de cliente? "

O que você precisa fazer nesta fase é agir de forma mais deliberada do que você foi até agora. É hora de estabelecer uma base que você manterá por algum tempo e fazê-lo propositalmente.

Os padrões que você desenvolve neste estágio chave crescerão com você e soletrarão a diferença entre correr ou tropeçar à medida que você atingiu o estágio de crescimento.

O que fazer

  • Seja intencional sobre o que você mede. Para obter suporte, adicione métricas como categorização de problemas e tempo de resposta / resposta para seus relatórios. Comece a quantificar o sucesso do cliente através do rastreamento dos estágios do ciclo de vida, como novos clientes, configuração bem-sucedida, valor nominal, etc.
  • Comece uma base de conhecimento. Em torno da marca de 1000 clientes, você conhecerá os problemas mais comuns com os quais os clientes se deparam. É hora de dedicar uma pessoa de tempo integral para construir sua base de conhecimento e fornecer suporte para educação do cliente.
  • Escolha seus canais deliberadamente . Você está superando sua caixa de entrada compartilhada e começando a pensar em adicionar canais adicionais como telefone, fórum e bate-papo. Lembre-se, é sempre mais fácil adicionar um canal do que remover um (os clientes recuarão no último), então fique atento a adicionar novos canais à mistura.
  • Pense cuidadosamente sobre a especialização. À medida que você estiver perto de uma equipe de 6+, você começará a pensar em especializar-se. Se você se especializar agora, deve estar em torno do estágio do ciclo de vida (por exemplo, implementação, suporte). Evite especializar-se pelo tipo de cliente (SaaS vs. Ecommerce vs. Automotive) ou tipos específicos de problemas – o seu mercado ao mercado ainda está mudando, continue otimizando a flexibilidade.

O que não fazer

  • Não se distraia com a redução de custos. Estratégias como a terceirização, a contratação de pessoas de baixo custo ou o emprego exótico oferecem uma tentadora economia de custos para pessoas de mentalidade financeira. Sua equipe não é grande o suficiente para realmente receber as recompensas dessas eficiências. Fique focado no crescimento da receita, e não na margem bruta.
  • Não use sua equipe de clientes como um buffer entre empresa e cliente. Isso é tão tentador! Cuidado com as equipes de clientes se tornando fisicamente segregadas no escritório ou desconectando-se de Slack e e-mail: estes são os canários em sua mina de carvão avisando que o cliente deixou de ser o trabalho de todos.
  • Absolutamente nenhum software DIY conserta. Seu time de suporte e engenharia está cansado de os mesmos problemas aparecendo repetidas vezes. A solução mais rápida para os seus problemas mais avançados é um painel de administração que não é bom o suficiente para os clientes, mas capacitará o suporte para resolver uma ampla gama de problemas de clientes. Esta solução hack não consegue resolver o cliente e cria um espinho insuficiente na carne de engenharia. Você chegará ao estágio de crescimento com vendas e marketing pressionando o gás, enquanto o sucesso do cliente e a luta dos produtos para manter-se à medida que desencapam anos de código ruim no painel de administração.

Estágio de crescimento

(100-250 funcionários)

Sua empresa (principalmente) resolveu o produto / mercado. Você está acelerando, rápido. Está funcionando … parabéns!

À medida que você entra no estágio de crescimento, seus esforços mudarão para tornar a economia do seu negócio funcionando. A questão-chave que você está respondendo em toda a empresa é: podemos adquirir clientes e obter pelo menos 3: 1 retorno em nossa economia de unidade? Sua equipe e os investidores estarão prestando atenção ao valor da vida útil do cliente, e o lado do sucesso do cliente dessa equação é a retenção.

Até agora, seu time de clientes se concentrou no trabalho reativo do suporte ao cliente, e você precisa continuar fazendo isso. Mas você também começará a construir uma equipe de sucesso do cliente responsável pelo trabalho pró-ativo de retenção de clientes.

O foco expandido no cliente requer um tipo diferente de líder que pode gerenciar a equipe existente e criar sua função de sucesso do cliente. Este é um contrato crítico – você quer um VP apropriado de sucesso de cliente ou Chief Customer Officer, que é forte operacionalmente, profundamente empático, técnico o suficiente para manter contato com a engenharia e pode aumentar o sucesso do cliente em uma alavanca de crescimento para o negócio. Se você não está cultivando essa pessoa internamente, não comprometa nem apele. Dirija-se a seus investidores, a bordo, ou mesmo headhunters para ajudar a fazer isso contratar.

O que fazer

  • Dê ao seu novo líder de clientes um número de receita. Este é um tópico muito discutido e, em última instância, um específico da empresa. Os dois mais comuns são a receita líquida e o churn. O importante é que seu time de clientes tenha uma maneira de amarrar seu valor de volta ao negócio de forma que os CFOs e os investidores se preocupem.
  • Estabeleça modelos, não apenas métricas. Você tem o volume de dados necessário para aproveitar o poder preditivo dos modelos. Obtenha uma mente analítica a bordo para responder perguntas como: Quando devemos contratar nossa próxima pessoa de suporte? É mais valioso para um cliente configurar ou colecionar um contrato? Quais são algumas jogadas fáceis que poderíamos executar que nos ajudariam a aumentar a receita?
  • Invista em sistemas permanentes. Primeiramente, os sistemas são menos importantes do que os vendedores que você acreditaria. Mas até agora, você aprendeu sobre seu mercado, produto e como servir melhor o seu cliente ideal. Agora é a hora de escolher ferramentas que combinem com seus canais de serviço, estilo e fluxos de trabalho.

O que não fazer

Não ignore a cultura da sua equipe de clientes. As equipes de clientes, especialmente as equipes de suporte, lidam com clientes infelizes e um fluxo interminável de necessidades dos clientes, muitas vezes com o peso das falhas em seus equipamentos de produtos e de mercado. Este é um trabalho árduo que inevitavelmente afeta o bem-estar da equipe. Há três coisas que você não pode dar ao luxo de ignorar nesta fase:

  1. Não ignore o cinismo e Especialmente observe isso em pessoas mais conservadas. Quando (não se) você começa a ver evidências de cinismo, não demora, ele se espalha. O comentário diário tóxico nunca vale a pena, mesmo que venha de alguém com valioso conhecimento institucional.
  2. Não tolerar o isolamento . Err no lado da sobre-inclusão, convidando equipes de clientes para eventos de engenharia, reuniões de vendas e encerrando o suporte ao cliente para eventos da empresa. As pessoas clientes tendem a estar "sempre" e têm um forte senso de dever, esta é uma receita para o isolacionismo.
  3. Não coloque o processo sobre as pessoas. As pessoas de sucesso do cliente são, naturalmente, pensadores de processos, e enquanto o processo não é o inimigo, muito fará com que as pessoas se sintam como engrenagens em uma máquina imutável. Sua equipe de clientes sempre precisa ser capacitada para resolver o cliente.

Escalada

(250+)

O CEO da HubSpot, Brian Halligan, define uma escala como "despejando recursos rapidamente e obtendo um grande retorno sobre eles sem que as rodas saem do ônibus". Você identificou suas alavancas de crescimento, agora você vai ver se isso escalas matemáticas.

O escalonamento vem com o CFO e a pressão da placa para ganhar eficiência, e a tendência natural de uma empresa será espremer equipes de clientes. Lembre-se, tornar os clientes bem-sucedidos é um motor de crescimento em sua empresa. Você quer manter os custos baixos, mas não às custas do subinvestimento em seus clientes.

O que fazer

Suas ações nesta fase devem fornecer previsibilidade ou economia de custos. Existem três áreas em que você precisa agilizar a previsibilidade:

  1. Crescimento da equipe: defina seu modelo para prever com precisão o volume de trabalho ao longo do tempo com base na demanda do cliente, as necessidades de contratação para acompanhar essa demanda e as principais premissas baseadas em como a equipe opera (ou seja, saída de bilhete / pessoa). Você deve prever com precisão as necessidades em seus segmentos de clientes.
  2. Escala de gerenciamento: à medida que sua equipe cresce de algumas a algumas dúzias, você precisará gerenciar a escala. Para as equipes de sucesso de clientes especializadas atirar para uma proporção de colaborador individual para gerente de 8: 1, para equipes menos especializadas 15: 1 ou mesmo 20: 1 é apropriado. As lideranças da equipe podem ajudá-lo a dimensionar os gestores assumindo a maior parte da orientação, coaching e garantia de qualidade.
  3. Desempenho individual: as pequenas equipes de suporte tendem a ser auto-reguladas, mas, à medida que cresce, você precisará implementar o rastreamento de desempenho individual, medindo o volume do bilhete, fechando tempos, upsells, etc., no nível do representante. Há fricção nesta mudança, mas se você colocá-lo, você acabará com uma enorme variação no desempenho em toda a equipe, e a escalabilidade previsivelmente torna-se difícil.

Agora vamos falar sobre economia de custos. Até agora, você implementou o processo automatizado com cautela. Agora é a hora de soltar. Comece a enviar alertas automatizados para os gerentes de sucesso do cliente quando o comportamento do cliente indicar potencial de churn ou oportunidade de upsell, automatizar seu fluxo de trabalho de implementação, talvez até criar um chatbot para começar a ajudá-lo a responder algumas perguntas freqüentes. Considere contratar uma pessoa de "operações de clientes" para se concentrar em automação em tempo integral.

O que não fazer

Acabei de passar parágrafos falando sobre operações, análises e eficiência. Nesta fase, você também passará muito tempo falando sobre operações. E isso vem com uma palavra crítica crítica: não perca seu foco obsessivo no cliente.

  • Não caia presa à paralisia da análise. Você está monitorando métricas como saúde do cliente, taxa de renovação, interações de suporte e muito mais. Mas seu time de clientes precisa de uma estrela norte, não um conglomerado de dezenas de métricas. Simplifique os objetivos das métricas e tenha cuidado ao inundá-las com tanta análise que perdem o foco.
  • Não perca de vista as arestas afiadas da experiência do cliente . Sua equipe colocou correções temporárias no lugar que pedem aos clientes que enviem um e-mail para este endereço, carregue este arquivo .csv ou clique neste botão aleatório. Agora é hora de levar o peso do processo aos clientes e colocar correções de engenharia permanente no lugar. Você também deseja auditar seus canais de suporte – adicione bate-papo ao vivo, suporte por telefone, seja muito fácil de trabalhar.
  • Não ignore a voz do cliente. Obter clientes interagindo com pessoas que não sejam clientes; manter (e circular) listas internas como "Os 5 melhores pontos de dor do cliente do último mês"; Certifique-se de que sua equipe de liderança esteja falando com pelo menos um cliente por mês.

Outra grande palavra de cautela aqui: se você ainda está no modo de suporte reativo e não tem nenhuma função do cliente fazendo um trabalho pró-ativo, você está atrasado onde deveria estar.

Algumas empresas podem chegar ao estágio de crescimento apenas no suporte ao cliente, mas a expansão está dependente de sua capacidade de manter e aumentar os clientes de maneira previsível. Você precisará de uma equipe dedicada de sucesso do cliente para que isso aconteça. Não demora.

Colocando este playbook para trabalhar

A maioria das empresas da SaaS se ponem a sério sobre o sucesso dos clientes depois de encontrar uma crise de churn quase destruída. Picos de Churn, pânico, a análise é feita para descobrir o problema, as pessoas de sucesso são contratadas. É difícil.

Se você pode pegar os ponteiros oferecidos nesta publicação e implementar até metade deles, você será líder no sucesso do cliente em todas as etapas do ciclo de crescimento de sua empresa. As dicas e as estratégias recomendadas não são particularmente complexas ou inteligentes, pelo contrário, são, na melhor das hipóteses, apenas senso comum avançado. Mas espero que, adicionando-os em suas operações hoje e preparando você com previsão, você estará um pouco mais preparado para o que está acontecendo no seu caminho.

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Uma versão deste post foi originalmente publicada no HBR .

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