O preconceito em publicidade

Alex Murrell Blocked Desbloquear Seguir Seguindo 21 de dezembro de 2018 Crédito da foto: JC Bonassin

A indústria da publicidade é viciada em jovens.

Nós somos obcecados e possuídos. Nós ansiamos em nossas agências e cobiçamos em nosso público. Acreditamos que os funcionários mais jovens são mais criativos e os consumidores mais jovens são mais valiosos.

Mas isso não é nada mais do que sabedoria recebida. Dogma sobre o qual todos nós fomos doutrinados. Crenças espúrias e mitos especiosos; Inquestionável, infundado e, finalmente, insalubre.

Ao subvalorizar os funcionários mais velhos, subestimamos a especialização. Ao negligenciar públicos mais velhos, negligenciamos as oportunidades.

Este artigo argumenta que mudar nossas atitudes etárias não é apenas uma decisão moral, mas comercial. Uma decisão que melhoraria a qualidade do nosso trabalho. E uma decisão que melhoraria a qualidade de nossa posição.

Vamos começar perto de casa.

O preconceito em nossas agências

Hoje parece que qualquer outro anúncio exalta as virtudes da abertura, igualdade e inclusividade. Campanhas protestam contra o racismo, batem sexismo e denunciam a discriminação. E, no entanto, as práticas das agências que as produzem não resistem ao escrutínio.

Em nenhum lugar esta hipocrisia é melhor destacada do que na abordagem de Adland à idade.

Uma pesquisa conduzida pela Campanha e pelo MEC revelou alguns resultados surpreendentes: 42% dos funcionários de publicidade, marketing, mídia e relações públicas presenciaram a idade para um colega. Além disso, 32% já experimentaram o próprio preconceito.

Mas, talvez o pior de tudo, 79% dos funcionários da indústria concordam que a indústria é antiguista. Setenta. Nove. Por cento. Claramente, a atitude antiquada da indústria é entendida, estabelecida e estabelecida. É um segredo aberto. Uma prática culturalmente aceita de preconceito. De repente, todos os anúncios valiosos e orientados por objetivos parecem um tanto superficiais.

Se você trabalha em uma agência, talvez não ache isso incomum. Você pode achar que esse viés é uma norma que se reflete em outros setores; um problema social em vez de um da indústria. Mas você estaria errado.

De acordo com um documento da IPA Excellence, escrito pela diretora de estratégia da AMV BBDO, Olivia Stubbings, os mais de 50 anos representam apenas 6% da força de trabalho da adland. Para colocar isso em perspectiva, 22% das pessoas envolvidas em finanças, 28% em medicina, 30% em ciências e 35% em direito têm mais de 50 anos.

Então por que é esse o caso? Rory Sutherland , vice-presidente da Ogilvy, não fornece uma resposta, mas duas.

“Não posso deixar de sentir que uma razão pela qual pessoas na faixa dos cinquenta anos abandonam a publicidade (…) é pelas duas razões a seguir.

1) A publicidade, ao falhar em se aliar a qualquer ciência ou corpo de conhecimento reconhecível, não paga realmente um prêmio pela experiência. Não existe uma estrutura mental na qual você possa pendurar uma vida inteira de experiência acumulada. Isso significa que habitualmente valorizamos a juventude e a vitalidade em vez de sabedoria e maturidade.

2) Engenheiros, médicos, advogados, têm a vantagem de “um argumento de autoridade”. Nós não temos tal luxo. Todo argumento, todo ponto de vista, deve ser defendido do zero. Isso se torna cada vez mais frustrante com o tempo ”.

Em suma, contadores, advogados e médicos são profissões que se baseiam em conhecimentos especializados. E eles entendem que a expertise é um produto da experiência. Mas onde eles valorizam a proficiência que vem com a prática, a publicidade faz o oposto. Nós adoramos no altar da inovação. De "interrupção". Da imaginação.

Nós glorificamos a juventude porque confundimos isso com criatividade. Acreditamos que os jovens são livres e destemidos onde os idosos são lentos e céticos. Nós vemos o jovem desafiando o status quo e o velho mantendo-o. O jovem quebrando barreiras e o velho levantando-as.

Mas nada disso é verdade.

Margret Atwood tinha 79 anos quando atuou como consultora criativa para a adaptação de seu livro The Handmaid's Tale. Guillermo del Toro tinha 53 anos quando ganhou o Oscar de melhor diretor por The Shape of Water.

Em um artigo intitulado The Age of Creativity, Bob Hoffman, autor de quatro livros best-sellers da Amazon # 1, faz um argumento convincente de que a criatividade floresce, ao invés de flounders, com a idade. Vale a pena citar a postagem:

“Há apenas um prêmio Nobel em um campo criativo. É o prêmio para a literatura. No ano passado, foi para Kazuo Ishiguro, que tem 64 anos.

Os recentes prêmios do Prêmio Pulitzer foram interessantes. O Pulitzer for Drama foi para Lynn Nottage que tem 54 anos. O Pulitzer for History foi para Heather Ann Thompson, 55 anos. O Pulitzer for Poetry foi para Tyehimba Jess, de 53 anos.

Enquanto isso, no Academy Awards deste ano, três dos quatro vencedores por atuar eram mais de 50 anos: Francis McDormand, 60; Gary Oldman, 59, e Allison Janney, 58. O quarto, Sam Rockwell, será 50 em novembro. O Oscar de Melhor Diretor foi para Guillermo del Toro, que tem 53 anos.

Em seguida nos movemos para a televisão. O Emmy de Melhor Série Dramática foi para The Handmaid's Tale. O romance foi escrito por Margaret Atwood, que tem 79 anos e é consultora criativa no programa. A Best Comedy Series foi para a Veep, produtora executiva de Julia Louis-Dreyfus, 57 anos. Ela também ganhou como Melhor Atriz. Best Limited Series foi para Big Little Lies criado por David E Kelley, 62. O Melhor Ator Coadjuvante foi John Lithgow, 73; Melhor Atriz Coadjuvante foi Ann Dowd, 62. ”

O argumento de Hoffman é claro: a indústria publicitária trata os mais de 50 anos como criativamente exaustos, mas eles dominam os prêmios mais cobiçados do mundo. Está claro que nosso desrespeito é indevido. Subestimando os mais de 50 anos, corremos o risco de deixar uma das nossas fontes mais ricas de criatividade sobre a mesa.

E não é só a criatividade que está em risco.

O relatório Diversity Matters da McKinsey analisou conjuntos de dados proprietários para 366 empresas de comércio público em uma variedade de setores e mercados.

A pesquisa constatou que as empresas no quartil superior para a diversidade racial e étnica são 35% mais propensas a ter retornos financeiros acima das medianas da indústria.

O relatório continua a abordar a questão da idade:

“Isso, por sua vez, sugere que outros tipos de diversidade – por exemplo, em idade, orientação sexual e experiência (como uma mentalidade global e fluência cultural) – também podem trazer algum nível de vantagem competitiva para empresas que podem atrair e reter tal talento diverso. ”

Assim, é provável que uma força de trabalho diversificada, incluindo várias gerações, seja mais criativa e mais bem-sucedida financeiramente.

Sob essa luz, o fato de que os mais de 50 anos estão tão sub-representados em nossas agências parece ser imprudente comercialmente.

Mas isso não pára por aí.

Gary Oldman tinha 59 anos quando ganhou o Oscar de melhor ator por sua interpretação de Winston Churchill em The Darkest Hour.

O preconceito em nossos públicos

Assim como os acima de 50 anos estão sub-representados em nossas agências, eles também estão sub-representados em nosso público.

Isso ocorre apesar deles controlarem a maioria da riqueza.

De acordo com Simon Gwynn, da Campaign , os mais de 50 anos representam um terço da população do Reino Unido, mas detêm 80% da riqueza. Mas este grupo etário não só tem mais dinheiro, como também não tem medo de gastá-lo. Nielsen abordou este assunto em um relatório recente:

“Embora esteja bem estabelecido que os Boomers têm mais dinheiro para gastar, existe um preconceito em acreditar que os idosos gastam menos do que eles têm. Embora isso possa ter ocorrido com as gerações de consumidores mais antigos que precederam os boomers, isso simplesmente não se aplica a essa geração. ”

Os gastos com mais de 50 anos são tão altos que, na verdade, eles representam a maior parte do valor em muitas categorias. Campanha descobriu que eles representam 60% de todas as vendas de carros . O Lonely Planet afirma que eles representam 58% dos gastos em viagens e turismo . O Barclays acredita que eles são responsáveis por 58% das vendas de hospitalidade e lazer . A Kantar descobriu que elas respondem por 50% das vendas de valores saudáveis e de beleza, e a Nielsen afirma que elas representam 49% de todas as vendas de FMCG.

Para ser franco, os mais de 50 anos são a geração mais valiosa da história do marketing.

E, no entanto, eles são ignorados por quase toda a publicidade.

Estima-se que apenas 5% do investimento em publicidade seja destinado a adultos com idade entre 35 e 64 anos. Imagine o quão pequeno seria esse número se fôssemos nos concentrar apenas nos mais de 50 anos. As telas de TV do mundo, os feeds sociais, os outdoors e os anúncios da imprensa estão repletos de alegres e felizes vinte e poucos anos. Não é uma ruga, hora livre ou uma conta bancária inchada à vista.

De volta a Bob Hoffman :

“Os profissionais de marketing, ao que parece, prefeririam dar dinheiro aos jovens do que ganhar dinheiro vendendo coisas para os idosos. A ideia de pessoas com mais de 50 anos dirigindo seus carros, tomando seu café, comendo seus hambúrgueres e usando seus tênis é tão chocante e tão embaraçosa que eles intencionalmente ignoram e depreciam o grupo econômico mais valioso da história do mundo ”.

Novamente, porém, isso não é apenas uma conversa do setor. Não desliza sob o radar. É notado, reconhecido e ressentido pela sociedade em geral.

A companhia de seguros com mais de 50 anos, a SunLife, realizou uma pesquisa com 50.000 pessoas para descobrir suas percepções sobre o setor publicitário. Três quartos pensaram que eles nunca foram representados em anúncios tradicionais. Nunca. Nada. Nem uma vez.

Mas, novamente, fica pior.

Nas poucas ocasiões em que sua faixa etária é representada, é um estereótipo cansado que é representado. De acordo com uma pesquisa YouGov de 1.000 pessoas com mais de 50 anos, 79% não acreditavam que fossem retratadas com precisão.

A razão comum pela qual o marketing e a propaganda que as pessoas dão a esse viés juvenil é que as gerações mais velhas estão presas em seus caminhos. Eles são altamente fiéis às marcas escolhidas. E qualquer tentativa de convertê-los será difícil, se não impossível.

Isso, novamente, é infundado. De volta ao estudo da Nielsen :

“Os níveis de fidelidade da marca dos baby boomers são os mesmos dos outros grupos etários. [O resultado líquido é], se os Boomers estão exibindo os mesmos relacionamentos de marca e capacidade de resposta para o marketing que outros consumidores, eles devem ser abordados da mesma maneira. ”

Assim, os mais de 50 anos são um dos maiores, mais ricos e mais carentes públicos disponíveis.

Sob essa luz, o fato de os mais de 50 anos estarem tão sub-representados em nossa publicidade parece ser comercialmente imprudente.

Créditos das fotos: Paola Aguilar (esquerda) e Shamim Nakhaei (direita)

Conclusão

Então você tem isso. Nosso setor é formado por funcionários inexperientes que sistematicamente ignoram o público mais valioso do mundo. Não admira que nossa influência na sala de reuniões esteja diminuindo .

Felizmente, há espaço para esperança.

Em primeiro lugar, a Ogilvy tem um programa de estágio criativo de seis meses, chamado The Pipe , sem limite de idade.

Em segundo lugar, a WPP viu a proporção de trabalhadores entre 20 e 29 anos diminuir de 38% em 2011 para menos de 35% em 2016, sugerindo um achatamento da distribuição da força de trabalho da empresa entre as faixas etárias.

Este é um bom começo. Mas é apenas um começo.

Sim, precisamos de mentes jovens e desafiadoras, mas também precisamos de consultores experientes e especializados. Precisamos de marcas que tenham como alvo consumidores jovens e vibrantes, mas também precisamos de marcas que atendam aos mais antigos e mais ricos. Em última análise, precisamos de equilíbrio. Equilíbrio em nossas agências, equilíbrio em nosso público e, acima de tudo, equilíbrio em nossa abordagem.

Só então ganharemos o respeito do C-suite.

Uma coisa é clara, a publicidade precisa crescer.