O problema com o Snapchat

Por que o "futuro da mídia social e do marketing da marca" não correspondeu ao hype e onde estão suas maiores falhas.

S napchat tem estado nos noticiários nos últimos dois anos por uma série de razões. Se foi para discutir a popularidade do DJ Khaled, uma IPO incrivelmente divulgada e falada, uma plataforma de publicidade que ainda não foi bem aceita pela maioria dos profissionais de marketing, Facebook copiando suas principais características e superando os números do Snapchat, ou apenas porque seu CEO Evan A Spiegel está comprometida com Miranda Kerr, e ei – isso dá cliques.

Nos últimos doze meses, no entanto, tem havido um debate acalorado sobre onde está o futuro da empresa. Houve conversas maiores sobre se os profissionais de marketing deveriam se preocupar com a plataforma.

No terceiro trimestre de 2017, a Snap reportou receitas de US $ 207,9 milhões, perdendo sua meta para o trimestre em cerca de US $ 30 milhões .

A reação do mercado a essa notícia foi refletida pela queda de 20% nas ações, o que pode ter contribuído para o fato de que, além de perder as metas de receita esperadas para o trimestre, elas também perderam US $ 443 milhões.

Imagem cortesia de TechCrunch

Desde o início de julho, as ações da Snap não foram negociadas acima do preço do IPO. Anunciado uma vez como o futuro das mídias sociais, o Snapchat – a única plataforma que ignorou os avanços do Facebook e saiu para estabelecer um caminho próprio – parece estar olhando para um caminho sombrio e sombrio.

Trimestre após trimestre, Snap publica resultados decepcionantes, o que só aumenta o debate em torno da empresa, com mais pessoas mudando do lado “para” para o lado “contra” do debate.

Onde Snap errou? Por que eles não viram o crescimento explosivo do usuário e os resultados financeiros positivos, como outras redes sociais? O que eles poderiam ter feito melhor?

É uma plataforma incrivelmente interessante com engajamento e uso sólidos e, ainda assim, está lutando para ganhar dinheiro. Quais são os principais problemas?

1. A experiência do Snapchat é limitada e unidimensional.

Quando você entra no feed do Snapchat e está prestes a ver algumas histórias de amigos ou celebridades, sabe exatamente do que se trata.

Refeições, amigos conversando sobre café, festas de amigos em outras cidades, seu primo mostrando que ele está relaxando na piscina, um amigo da escola está tocando algumas músicas enquanto ele cuida de um exame de matemática, outro colega de classe está exibindo uma semana de férias em família.

Com celebridades, inclua alguns endossos e eventos de produtos, e você cobriu o que provavelmente verá na plataforma.

Devido à natureza do conteúdo que você pode compartilhar no Snapchat, não é uma plataforma que gera algo maior do que engajamento ou conversas curtas que acabam sendo transferidas para outro aplicativo de mensagens em que você não perde o que foi dito há meia hora .

Relatórios recentes mostraram que menos de um quarto das pessoas que usam o Snapchat realmente se incomodam com o recurso Discover, um formato de conteúdo ligeiramente diferente disponível na plataforma. Por que, então, deveria ser uma surpresa para qualquer um quando um estudo da Delmondo, uma plataforma social de análise de vídeo, revelou que o Snapchat registrou uma queda de 40% no número médio de espectadores por clique?

Plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter – praticamente todas as outras redes sociais, oferecem aos usuários uma variedade de maneiras de se comunicar e compartilhar diferentes tipos de informações entre si.

Com o Twitter e o Facebook, você pode compartilhar notícias com seus pontos de vista e conversar em grupo com seus amigos. Mostra álbuns de viagens. Mantenha um repositório de memórias disponíveis para todos os seus amigos.

Com o Instagram, a plataforma que talvez seja a mais próxima do Snapchat – você tem a capacidade de compartilhar conteúdo de forma muito mais orgânica com amigos, marcar um ao outro em conteúdo e ter pequenas conversas com uma ou mais pessoas.

É muito mais social.

2. Criar um bom conteúdo no Snapchat é caro.

Sempre que um profissional de marketing quer passar de uma plataforma para outra, eles sempre pensam no custo de fazer isso .

  • Se você está executando uma página no Facebook e deseja iniciar uma conta no Twitter, qual será o custo disso para você?
  • Você pode simplesmente reutilizar seu conteúdo do Facebook no Twitter? Ou no LinkedIn?
  • Se você não pode, é fácil encontrar conteúdo para postar na plataforma?

Com as grandes plataformas sociais – a resposta é principalmente sim. Você pode reutilizar, cortar ou ajustar seu conteúdo de uma plataforma e usá-lo no outro. Não é a melhor maneira de fazer as coisas, mas quando você está olhando para obter uma reação dos consumidores e está em uma fase inicial de teste, você pode fazê-lo.

Com o Snapchat, a resposta para a reciclagem de conteúdo é um retumbante não. O layout e as dimensões do conteúdo são uma coisa, mas a criação de conteúdo como uma marca que parece relevante no Snapchat e “se encaixa no feed” é outra completamente diferente.

Para seu crédito, a Snap introduziu o “Snap Publisher”, uma ferramenta de autoatendimento que facilita a montagem de vídeos e fotos para a conta do Snapchat da sua marca, mas veja o conteúdo da maioria das marcas (não a Fortune 1000). ponha no Facebook e no Twitter, e pense – alguma coisa realmente funcionará no Snapchat?

A plataforma Snap Publisher

Se você vai levar o Snapchat a sério como uma marca, então você terá que criar um conteúdo exclusivo para ele. E o custo de fazer isso é alto . E antes de você mergulhar, você quer perguntar – tem outras marcas parecidas com as suas que experimentaram o Snapchat vendo resultados de negócios sólidos? Isso nos leva ao nosso próximo ponto.

3. O Snapchat não possui as métricas certas para os anunciantes.

Se você usa o Google "Métricas do Snapchat para acompanhar", encontrará artigos de fontes confiáveis ??que falam sobre métricas muito básicas. São métricas que não incutem exatamente em um comerciante focado em resultados de negócios com muita esperança, pois tudo que você acredita que pode acompanhar é o total de visualizações, as taxas de conclusão de estórias e as capturas de tela.

E é verdade.

O Snapchat lançou recentemente sua ferramenta de anúncios de autoatendimento para muita fanfarra. Depois de ter uma comunidade de publicidade incrivelmente fechada, juntamente com custos de publicidade exorbitantes, este foi um sinal bem-vindo para os profissionais de marketing em todo o mundo.

Ainda não é fácil obter uma conta de anúncio do Snapchat, mas, pelo menos, a ferramenta de autoatendimento está disponível publicamente. Todos esperavam finalmente ter acesso a métricas muito mais profundas e justificar o uso do Snapchat.

Isso não aconteceu. Mesmo com publicidade no Snapchat, você não pode acompanhar muito além de impressões, alcance, eCPM e furtos. Taxas de cliques, tráfego do website, conversões – nenhuma das coisas interessantes está disponível. Como defesa, você pode dizer que o Snapchat acaba de entrar na publicidade.

O painel de anúncios do Snapchat

Mas para isso, você também tem que considerar – ninguém os estava retendo exceto eles mesmos – eles deveriam ter rolado isso muito mais rápido. E sabendo que eles estavam atrasados ??para o mercado com isso, eles deveriam ter assegurado que as métricas rastreáveis ??corretas estavam em vigor.

Eles deveriam ter priorizado isso e, como adicionaram suporte para gerar cliques em sites e adicionar links a snaps, por que eles também não incluíam CTRs, CPCs e outras métricas que justificassem um investimento na publicidade do Snapchat?

O produto que precisa de um ajuste não é motivo suficiente.

4. Os clones estão fazendo melhor.

O Instagram Stories fez um enorme impacto nos planos de Snap. Por quanto, você pergunta?

Depois que o Instagram lançou o recurso “Stories”, que é essencialmente um clone do Snapchat, para sua comunidade de 300 milhões de usuários no início de agosto de 2016, o crescimento do Snapchat diminuiu em 82%.

Hoje, como o Instagram cresceu para mais de 700 milhões de usuários, 300 milhões dos quais usam o Instagram Stories, cerca de 122 milhões a mais do que os 178 milhões do Snapchat.

O WhatsApp Status, outro recurso do Clone do Snapchat em uma plataforma que tem mais de um bilhão de usuários, também tem 300 milhões de usuários. E se você é um usuário do WhatsApp perguntando por que você não está vendo alguém usando o status em sua lista, lembre-se que a Malásia, Brasil, Alemanha, Arábia Saudita e México são alguns dos maiores mercados do WhatsApp. Então, se você está fora desses países, sabe por que não está vendo uma alta aceitação no status do WhatsApp.

Imagem Cortesia Statista

O fato é o seguinte: muito mais marcas já estão no Instagram do que no Snapchat. Usar outro “recurso” de uma rede da qual eles já fazem parte é muito mais simples e um obstáculo mais fácil de dimensionar.

Junte isso ao fato de que você pode comprar espaço publicitário no Instagram Stories usando o poderoso Gerenciador de anúncios ou Power Editor do Facebook, com todas as métricas certas disponíveis para você, e isso se torna algo óbvio.

Com um tamanho de público maior e o retorno de visitantes também no Instagram, puramente em termos de um ponto de vista de alcance e impacto – faz muito mais sentido que as marcas sigam o Instagram em vez do Snapchat, se estiverem tomando a decisão agora.

5. O Snapchat não jogou bem o jogo do influenciador.

Lembre-se de videira? Lembram-se de todos os influenciadores que saíram da plataforma durante uma disputa bastante pública com a plataforma ? Sombras do mesmo estão aparecendo ao redor do Snapchat. Primeiro, veio a notícia de que as estrelas do Snapchat estão vendo suas taxas de visualização diárias caírem de 20 a 25%.

Depois veio a saga de Michael Platco, onde o influenciador do Snapchat foi avisado para “seguir as regras” e ter sua conta desativada brevemente.

Por outro lado, há o YouTube e o Instagram – que vão além para cultivar seus relacionamentos com os influenciadores e incorporá-los a novos recursos e ferramentas que eles gostariam que os influenciadores experimentassem e apresentassem a seu público – e ao mesmo tempo , utilize como um estudo de caso para outras marcas. Mas o argumento vai além disso.

Os profissionais de marketing geralmente vêem os influenciadores como um caminho para uma plataforma. Eles geralmente seguem os conselhos dos influenciadores sobre quais plataformas eles deveriam usar também. Então, enquanto quase 50% da comunidade de marketing está procurando aumentar seu orçamento de influenciadores, eles estão procurando gastar isso no Facebook e no Instagram.

Se eles tiverem orçamento sobrando – eles se concentrarão em blogs, Twitter e Pinterest.

E então, nível três – vem a vez do Snapchat.

Você tem que se perguntar, se o Snapchat apoiava melhor os influenciadores, se eles os tornavam seus parceiros e os levavam a vender marcas e clientes maiores com eles, que diferença teria feito?

6. Os sinais do Snap não inspiram muita confiança.

Desde o IPO, o Snap não sai com números para inspirar muita confiança entre os empresários ou a comunidade de marketing. Se você perguntar a alguém, comerciante ou não, como Snap está fazendo – você vai ter uma série de encolhimentos de ombros e algo do tipo: "Eles são apenas mais uma startup perdendo um monte de dinheiro sem direção".

Há também toda a conversa sobre Snap sendo na verdade uma empresa de câmeras, o que levantou muitas sobrancelhas. Para o leigo, a empresa parece sem direção. Eles são claramente uma empresa de mensagens que deve ansiar para ser uma espécie de rede social, mas eles estão falando sobre ser uma empresa de produtos.

Além disso, os números que o Snap vem divulgando não deram muito conforto a investidores, usuários ou profissionais de marketing.

Cortesia da Imagem Cortesia Apresentação de Resultados do 3º trimestre

Seu crescimento na América do Norte e na Europa tem sido modesto, e no resto do mundo, depois de ver um crescimento zero no último trimestre de 2016, a empresa captou apenas alguns milhões de usuários para chegar a um valor muito baixo de 44 milhões. o final do terceiro trimestre de 2017.

Em seguida, analisamos o ARPU (receita média por usuário). É natural que o número caia no primeiro trimestre do ano após o período de Natal e feriado ter um pico – mas cair para menos de US $ 1 foi bastante péssimo, e desde então – o número subiu para apenas US $ 1,17. Como seria injusto comparar o Snapchat ao Facebook em termos de ARPU, considere isto: o ARPU do Pinterest é de US $ 1,44 e o do Twitter de US $ 2 .

Image Courtesy Q3 Earnings Presentation do Snapchat

Snap estimulou o argumento de que seu “engajamento” na plataforma é incomparável, e é por isso que eles estão gritando sobre o número de “3,5 bilhões de snaps por dia” no final do terceiro trimestre deste ano para provar o quão engajado seu público é .

O mesmo argumento é fácil de fazer para o WhatsApp. Na verdade, suas figuras tiram o Snapchat da água. Os usuários do WhatsApp enviam 55 bilhões de mensagens por dia. Se você acha injusto comparar o volume de mensagens de texto com o Snaps (que, a propósito, o Snapchat nunca esclareceu se são 3 bilhões de fotos e vídeos, ou se inclui mensagens de texto na plataforma também) – WhatsApp é uma plataforma que movimenta 4,5 bilhões mensagens fotográficas por dia também .

Abaixo está um gráfico interessante sobre o Facebook que resume completamente isso. Além de continuar a crescer sua base de usuários ativos, o Facebook também não comprometeu seu crescimento de ARPU.

Ambos os números têm crescido a uma taxa incrivelmente saudável para a plataforma. Na verdade, no terceiro trimestre (o gráfico mostra apenas até o segundo trimestre) – o Facebook registrou um ARPU Global de US $ 5,00 .

Até que o Snapchat chegue a um ponto em que possa exibir figuras como essa, elas sempre acabarão sendo chamadas de “plataforma de morte”.

Como as coisas estão, Snap não está em um lugar muito bom.

Eles estão encontrando dificuldades para entrar em um espaço onde eles encontrarão fortuna financeira, seus números de usuários não estão aumentando, as métricas que eles estão tentando empurrar para os profissionais de marketing são métricas de vaidade na melhor das hipóteses, os níveis de engajamento na plataforma estão mergulhando, e usuários e marcas estão migrando para os clones do Snapchat quase diariamente.

Este poderia ser o último ano em que Snap está no centro de tantas discussões? Será que eles serão uma precaução e um conto que poderia ter sido em 2018? Quais são seus pensamentos?

Aprendeu alguma coisa? Clique no ? para dizer "obrigado!" E ajude outras pessoas a encontrar este artigo.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *