Os equívocos comuns que os executivos têm sobre a AI

A inteligência artificial não é mais o domínio exclusivo de empresas de tecnologia como Google, Facebook, IBM ou Amazon. Reconhecendo o potencial de tecnologias exponenciais como IA e bots, agências criativas como a Ogilvy e empresas de consultoria como a McKinsey e a Accenture agora apresentam com orgulho os departamentos de IA.

A mensagem para os executivos é clara: é hora de entender e alavancar as tendências em automação e inteligência artificial.

De acordo com Michael Chiu, da McKinsey, “pesquisas sugerem que até 45% das atividades que os indivíduos são pagos para realizar podem ser automatizados, adaptando as tecnologias atualmente demonstradas. Nos Estados Unidos, essas atividades representam cerca de US $ 2 trilhões em salários anuais ”.

Andrew Ng, cientista chefe do Baidu e Stanford professor de aprendizado de máquina, confirma que “se uma pessoa típica pode fazer uma tarefa mental com menos de um segundo de pensamento, provavelmente podemos automatizá-la usando AI agora ou no futuro próximo”.

Avanços na aprendizagem profunda impulsionaram grandes avanços na percepção das máquinas. Agora, os computadores podem detectar e classificar objetos em imagens e vídeos de forma confiável, transcrever e traduzir a fala, bem como humanos, e até gerar trilhas sonoras de arte , música e filmes .

Um exemplo de legendas de imagens densas possibilitadas por recentes avanços na visão computacional. Crédito de imagem: Universidade de Stanford, Departamento de Ciência da Computação / Justin Johnson, Andrej Karpathy e Li Fei-Fei

Empresas de inteligência artificial como Clarifai , Ditto e GumGum estão aproveitando essas novas tecnologias para ajudar as marcas a entender o conteúdo, identificar menções à marca e calcular os gastos com mídia ganhos com patrocínios. Outras empresas, como Affinio , Motiva e Reflektion, aprimoram a inteligência de marketing, otimizam automaticamente as campanhas e agilizam as experiências de varejo dos clientes.

No ano passado, a Salesforce adquiriu uma startup de IA chamada MetaMind para integrar-se ao Salesforce Einstein , que promete automatizar muitos processos de vendas, CRM e ERP para seus negócios.

Os casos de uso para IA estão aqui e sinais de ROI positivo estão aparecendo, mas antes de você ser arrastado pelo hype, vamos falar sobre os 5 equívocos mais comuns sobre IA

1. AI não tem que ser indescritível

O tipo de IA com o qual os investidores se importam não é necessariamente o mesmo que as empresas se importam. Os investidores buscam retornos de 100x sobre o capital, por isso examinam detalhadamente o pedigree técnico de uma equipe fundadora , sua especialização no setor, a margem de defesa e o amplo potencial de mercado.

Por outro lado, “os executivos não precisam (ou querem) uma lição de ciência da computação, eles querem saber como essa tecnologia pode ser usada como uma ferramenta para ajudá-los a atingir suas metas de negócios”, destaca Ophir Tanz, CEO da GumGum A GumGum é uma empresa de visão aplicada que fez parceria com as marcas da Fortune 100 para organizar conteúdo visual e otimizar o marketing da marca desde 2008.

Tanz destaca apenas algumas das muitas aplicações da visão computacional para marcas: “os varejistas podem alavancar a busca visual e aumentar a receita através de imagens que podem ser compradas, equipes esportivas e detentores de direitos podem fornecer avaliações mais precisas da exposição social e de broadcast. ativada como nunca antes. ”

Normalmente, quando as marcas patrocinam grandes eventos esportivos ou sociais, elas não podem calcular facilmente o aumento de mídia ganho ou o ROI de seu investimento. As tecnologias de visão da GumGum podem identificar quando os logotipos da marca apareceram em imagens de mídias sociais ou vídeos esportivos, possibilitando esses cálculos.

Embora a expertise técnica necessária para criar estratégias e implementar tecnologias de inteligência artificial para grandes marcas possa parecer assustadora e fora de alcance, parceiros como a GumGum combinam experiência no setor, serviços de agências de serviços completos e experiência em IA para ajudar as marcas a crescer.

Zachary Jean Paradis, vice-presidente de experiência do cliente da SapientNitro , ajudou muitas marcas em setores que vão desde serviços financeiros até a CPG para iniciar sua estratégia de inteligência artificial. Ele enfatiza para seus clientes que a IA “não é uma coisa simples, mas sim uma série de métodos e tecnologias que permitem imitar a inteligência humana”. A pergunta chave a ser respondida é “que inteligência estou tentando imitar?”

Sua recomendação para as marcas é começar com ofertas de pilares fundamentais como Google, Microsoft e IBM, e Salesforce e depois se agrupar em fornecedores específicos, como Cycorp e Luminoso para compreensão de linguagem natural ou Clarifai e Sentient para visão computacional. Em muitos casos, as marcas podem minimizar a quantidade de código personalizado que precisam escrever.

2. AI não é uma bala de prata ou cura para todos

Por mais transformadora que a IA seja para muitas indústrias, a tecnologia não é mágica. Um erro cometido pelos executivos de marcas não técnicas é “assumir que a inteligência artificial é uma espécie de bala de prata”, segundo Ryan Detert, CEO da Influential . “Alguns executivos pensam que a IA é um ser sensível, como no Exterminador. Eles perguntam se pode pensar e dizer o que fazer. Temos que explicar que a IA é simplesmente uma maneira melhor de transformar dados em insights acionáveis ”. Tais equívocos não são necessariamente culpa dos executivos.

Muitas startups tiram proveito da lacuna de conhecimento em inteligência artificial para exagerar no marketing como “cérebros executivos” que podem “prever o futuro” e “aumentar automaticamente a receita”. Não admira que os executivos estejam confusos sobre o que a IA pode ou não fazer.

Detert e sua equipe ajudam as marcas a melhorar o desempenho das postagens de mídia social patrocinadas, combinando o conteúdo da campanha e da marca aos influenciadores certos com base na personalidade, no contexto e no tempo. Normalmente, as postagens patrocinadas pelos influenciadores sofrem uma queda de 20 a 30% nas taxas de engajamento. Alavancando a AI com o IBM Watson , a Influential é capaz de gerar ganhos de 20 a 30% em recall de anúncios, sentimento positivo, engajamento social, taxas de cliques e ROI. As principais indústrias que se beneficiam deste marketing de influenciadores direcionados são os produtos de bens de consumo (CPG) e empresas de entretenimento.

Anteriormente, mostramos a você como os desenvolvedores podem facilmente alavancar os serviços cognitivos da Watson , mas as equipes não técnicas sem o requisito de desenvolvimento de software, ciência de dados ou capacidade de aprendizado de máquina são frequentemente confundidas pelo processo. “Devido ao atraso do tempo e à paisagem sempre em movimento, a maioria das empresas corporativas movimenta-se lentamente”, observa Detert.

Na análise de custo-benefício de construir ou comprar, as empresas normalmente se movimentam mais rapidamente com um fornecedor ou consultor experiente. Afinal, se a McKinsey tiver que escrever guias para ensinar aos executivos os fundamentos do desenvolvimento de software , talvez os projetos de tecnologia mais rápidos sejam mais bem gerenciados por especialistas.

3. AI não tem que ser caro ou oneroso

Construir uma IA competitiva a partir do zero requer talentos especializados caros e volumes de dados estruturados proprietários. Felizmente para a maioria das marcas, isso ainda não é necessário.

Muitas marcas como Disney, Uniqlo e New York Times experimentaram com sucesso os chatbots no Facebook, Slack ou Kik, enquanto outros mergulharam seus pés em tecnologias baseadas em voz, lançando Alexa Skills para o Amazon Echo.

Paradis da SapientNitro aponta que existem muitos facilitadores do chatbot, desde o IBM Watson, Nuance, o Microsoft Bot Framework, o API.ai do Google e o Wit.ai do Facebook.

Embora a indústria de tecnologia não perceba o uso da marca de fornecedores de base como “IA real”, tais experimentos, no entanto, solucionam importantes problemas de negócios e são essenciais para os executivos se manterem educados e competitivos em termos digitais.

Na indústria de destilados e bebidas destiladas, as empresas são legalmente obrigadas a criar uma porta etária para proteger os menores do conteúdo digital. Não importa o quanto você otimize o formulário de entrada de data de nascimento, a entrada manual dos usuários leva a taxas de desistência em massa, principalmente no celular.

É por isso que a Anheuser-Busch, maior produtora de cerveja do mundo e a empresa por trás da Budweiser, implementou uma opção de entrada de voz junto com o formulário regular. Nos testes, esses novos designs melhoraram a experiência do consumidor e as taxas de conversão. Em desenvolvimento, a tecnologia precisava lidar de forma proativa com palavras faladas ou mal compreendidas, enquanto também equacionava “23 de dezembro de 1994” a “23 de dezembro de 1994” e muitas outras permutações.

Permitir que os consumidores insiram datas de nascimento via voz melhora as taxas de conversão para empresas de CPG como a Anheuser-Busch.

De acordo com Lucas Herscovici, vice-presidente de conexões com o consumidor, a Anheuser-Busch conseguiu passar da ideia à implementação em menos de três meses. A maior parte do tempo foi gasto validando com legal e conformidade e negociando com fornecedores, enquanto a integração técnica real levou menos de 3 semanas.

Pelos padrões corporativos, esse é um tempo de resposta rápido.

4. A AI não substituirá a tomada de decisão executiva

“Quando introduzimos os sites pela primeira vez, eles eram um desastre de trem. Eles não funcionaram bem tecnicamente ou em termos de design ”, lembra Paradis. Da mesma forma, “a IA está em um jovem adulto, fase adolescente desajeitada. Algumas tecnologias se sairão muito bem, algumas serão um desafio ”.

De executivos de diretoria a gerentes de linha de frente, os líderes empresariais precisarão identificar onde a IA pode e não pode causar um impacto organizacional e continuamente “prototipar, prototipar, prototipar” para “aumentar seu QI AI”, nas palavras de Paradis.

A McKinsey estima que os benefícios da implementação das tecnologias de automação e IA corretas podem ser de 3 a 10 vezes o custo. Assim, “a capacidade de pessoal, gerenciar e liderar organizações cada vez mais automatizadas se tornará um importante diferencial competitivo”.

5. AI não vai custar-lhe em liderança

Como acontece com qualquer onda de tecnologia, há líderes e retardatários na AI Paradis da SapientNitro observa que “a única indústria que leva ponta a ponta é serviços financeiros”. As empresas com as quais ele trabalha estão aproveitando as tecnologias AI e bot para engajamento do consumidor. , automação de processos, mitigação de fraudes e riscos, análise de negócios e melhoria na tomada de decisões executivas.

Nem todas as indústrias viram o mesmo benefício. “Nas telecomunicações, vimos a introdução dos chatbots, mas eles não atingiram o nível esperado”. Da mesma forma, a Paradis vê os desafios para bens de consumo embalados (CPG) e restaurantes de serviço rápido (QSR).

As marcas CPG são desafiadas não apenas pela IA, mas por competir em uma era que é impulsionada pela experiência do cliente quando não possui muitos dos pontos de contato do cliente. Muitos deles possuem a experiência de marketing, mas não a experiência de varejo, o que significa que estão perdendo um comportamento crítico de compra sobre seus produtos. Ao mesmo tempo, muitos varejistas estão introduzindo produtos de marca própria que são diretamente competitivos.

Os produtos CPG também são geralmente simples demais para serem transformados em produtos conectados. Adicionar sensores ou conectividade Bluetooth tornaria seus produtos proibitivamente caros sem acrescentar muita utilidade aos consumidores. Enquanto empresas como Google e Facebook geram petabytes de dados dos movimentos de seus consumidores, as empresas de CPG estão no escuro com os dados de uso do consumidor.

A inteligência artificial ainda pode ser usada por empresas de CPG para melhorar os insights de marketing e fortalecer os canais de inovação de produtos, mas as lacunas de dados em toda a indústria “tornam a aplicação de dados e AI muito limitada”, diz Paradis.

O mesmo se aplica ao QSR, que historicamente tem sido lento para coletar os dados necessários para impulsionar as iniciativas de IA. Muitos QSRs, como o McDonald's, são baseados em negócios baseados em dinheiro, tornando as tendências de compra do consumidor mais difíceis de acompanhar.

Os quiosques de autoatendimento podem reduzir as ineficiências e reduzir os custos, mas “a IA não reduzirá seu custo à liderança”, adverte Paradis. Em vez disso, as empresas precisam repensar radicalmente como a inteligência artificial pode liberar os seres humanos para entregar as atividades de maior valor.

“A maioria das vendas do McDonald's na Europa passa por um quiosque. Há apenas um único registro de pagamento. ”Paradis prossegue ilustrando como os executivos podem pensar em termos do que a Inteligência Artificial pode possibilitar, e não do que a IA pode cortar:“ Mas há anfitriões e recepcionistas para recebê-lo na porta e levá-lo aos quiosques. , explique suas opções de menu e conduza sua mesa. Em vez de eliminar humanos, o McDonald's pode oferecer uma experiência mais incrível ”.

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Este post foi originalmente publicado em www.topbots.com em 13 de fevereiro de 2017. Ama o que você lê? Junte-se à comunidade TOPBOTS para obter as melhores notícias de bots e conteúdo exclusivo da indústria.