Para um design centrado no valor

Meu falecido sogro, um ávido negociante de cavalos sempre dizia: "O que acontece por aí". Nunca soube o que ele queria dizer, mas muito do que ele dizia era como ler folhas de chá: você via o que queria Vejo.

Estamos no meio do progresso e da mudança que poucas gerações souberam. Já vimos o antigo substituído pelo novo, e aquele novo substituído por algo ainda mais novo. Vimos o pensamento revolucionário dar origem a novos setores econômicos e testemunhamos novos processos que tomam o mundo de assalto. Se prestarmos atenção no entanto, nos damos conta de que, com o tempo, esses mesmos processos muitas vezes se tornam seu pior inimigo.

O design centrado no usuário é um desses processos. Faz muito sentido, mas se você está prestando atenção, pode perceber que corre o risco de se tornar mais um obstáculo do que uma solução. É por essa razão que proponho uma nova e diferente estrutura: Design Centrado no Valor.

Vamos levantar as apostas

Embora o UX seja uma profissão relativamente jovem, os padrões e processos evoluíram rapidamente nos últimos anos e o design centrado no usuário – embora onipresente – é considerado um elixir mágico. É verdade que é um componente muito importante de um design de experiência do usuário bem-sucedido; mas não é suficientemente abrangente para sustentar o papel da UX como parceiro de negócios igualitário.

Simplificando, o design centrado no usuário em 2017 é uma aposta de mesa. É o mínimo que deveríamos esperar de qualquer profissional, então vamos parar de nos dar tapinhas nas costas e subir as apostas agora.

Uma proposta modesta

E se, em vez de elevar e analisar usuários, os colocarmos no mesmo nível que o negócio, seu produto e os parceiros estratégicos pertinentes? E se disséssemos inequivocamente que fornecer valor é fundamental para fornecer experiências que importam?

Como profissionais de UX, precisaríamos mudar nosso foco de sermos principalmente defensores do usuário, de sermos principalmente defensores do valor. Precisamos entender qual é o valor e, em seguida, focar em entregá-lo a cada passo do caminho.

Então o que é?

Falamos em fornecer valor para nossos clientes, mas raramente discutimos o que isso realmente significa. Embora algumas vezes tangível, o valor pode ser um conceito escorregadio. Muitas vezes, é um benefício intangível, mas percebido; uma que, quando recebida em uma troca justa, aprofunda e fortalece as relações.

Além disso, o que é valioso para uma pessoa pode não ter nenhum valor para outra pessoa. Nossas equipes de pesquisa e insights podem nos ajudar a transformar dados brutos em conhecimento acionável, mas cabe a nós projetar experiências que forneçam o valor certo para a pessoa certa no momento certo.

O que isso significa para você

Sua missão, se você optar por aceitá-la, é começar a pensar em maneiras pelas quais você pode facilitar um processo de grupo no qual todos os pontos de contato digitais que compõem o projeto são analisados ??como possíveis trocas de valores. Você ainda pode defender o usuário, mas, além dos problemas de usabilidade, está defendendo o valor recebido. Além disso, esses usuários devem se sentir contentes com o que receberam; porque em troca eles terão prazer em fornecer o que você quer deles.

Em outras palavras, um design centrado no valor é aquele em que o objetivo é oferecer algo para seus usuários que os faça se sentir bem em dar algo de volta. Esse 'algo' não precisa ser uma experiência interativa profunda, mas apenas faça valer a pena; torná-lo valioso … faça questão!

Estamos começando de uma base sólida

O design centrado no usuário nos ensinou a desenvolver personas para personalizar os segmentos de clientes e mudar nossa perspectiva. Ele especificou a criação de mapas de jornada do cliente para ilustrar os estados subjetivos da persona – da percepção simples à conversão e, por fim, à lealdade à marca.

Embora esse mapeamento de persona e jornada seja indubitavelmente útil, ele falha em nos dizer por que estamos fazendo essas coisas. Mais importante, esses artefatos e entregáveis ??não fornecem orientação específica para os projetistas de um site – mesmo que esse site apresente conteúdo dinâmico e personalizado!

O design centrado no valor considera um site não como uma entidade única, mas como um sistema integrado de pontos de contato. Cada um desses pontos de contato representa uma interação entre a organização do seu cliente e o público. Portanto, cada um deve fornecer algo de valor.

Precisamos maximizar todas as oportunidades disponíveis para aprofundar o relacionamento de nossos clientes com seus clientes. Portanto, pense nos pontos de contato como interações únicas ou em partes únicas do conteúdo: um formulário da Web específico, um vídeo, uma rotina de erros, uma mensagem enviada por push ou uma confirmação por e-mail. Cada ponto de contato é uma oportunidade.

Em troca do valor fornecido, nossos clientes recebem uma troca justa: o valor da atenção de seus usuários. O que oferecer depende da percepção do indivíduo sobre o que é benéfico.

O que as pessoas querem?

As pessoas estão procurando valor nas cinco áreas a seguir:

  1. Emocional
  2. Funcional
  3. Social
  4. Aprendendo
  5. Contextual

Valor emocional

Um indivíduo que percebe que uma experiência emocional é valiosa busca uma experiência que os faça se sentir conectados. Seja qual for a conexão, precisamos descobrir e maximizá-la.

Valor funcional

O valor funcional fornece benefícios a uma pessoa que deseja concluir uma transação sem esforço. Talvez eles estejam procurando informações ou se registrando para alguma coisa. É essencial que não haja nenhuma barreira funcional para a transação. Pontos de bônus: adicione profundidade emocional, tornando o processo agradável!

Valor social

O valor social diz respeito ao nosso status entre os pares. Como podemos facilitar e melhorar a relevância social e a reputação de nossos usuários?

Valor de aprendizado

O valor de aprendizado dificilmente precisa ser explicado. Oferece um benefício para quem está curioso. Vamos dar-lhes novas portas para abrir e novas maneiras de crescer.

Valor contextual

Finalmente, o valor contextual é um benefício que conecta o mundo virtual com o mundo real, oferecendo um benefício em um determinado momento da vida de uma pessoa. Nossas experiências devem fornecer valor quando realmente importa, como base para relacionamentos duradouros.

Todas essas trocas de valores acontecem por meio de um sistema de pontos de contato, representados pela sua pegada digital. Cada parte do conteúdo no site do seu cliente é um potencial para oferecer não apenas um dos cinco valores acima, mas combinações; todos os e-mails que você enviar, todos os formulários da Web exibidos e todas as mensagens enviadas e recebidas devem ser analisadas por essas cinco lentes.

Essa é a orientação específica oferecida por este framework, e é por isso que é poderoso.

Um tamanho não serve para todos

Se você me seguiu até agora, provavelmente está vendo que uma metodologia centrada no valor não nega o design centrado no usuário. Ele se baseia e vai além, fornecendo orientação rica e multifacetada para a equipe de design. É uma estrutura que nos dá formas concretas de interrogar nossas decisões e processos criativos de uma maneira muito menos pedante; em outras palavras, não simplesmente aplicando as regras de um sistema que negligenciava colocar as necessidades de negócios no mesmo nível que as do usuário.

Ao expandir seu papel para o de um defensor de valor, você começará a enxergar oportunidades de criar experiências que sejam apreciadas por seus clientes. Ao fazer isso, você terá muito mais chances de atingir as metas de negócios mais importantes de seus clientes.

Nos ombros dos gigantes

Eu não sou o inventor do design centrado no valor, nem o criador dos cinco tipos de usuários do valor procurados mencionados anteriormente. Eu me deparei com o conceito em um livro chamado Mapping Experiences por Jim Kalbach. Kalbach credita Jess McMullin, que credita Lou Rosenfeld e Don Norman, entre outros. Eu credito todos esses autores (e muitos mais).

Além disso, dou crédito aos profissionais inspirados com quem trabalho. Não apenas profissionais de UX, mas pessoas de fora de minha área que me ajudaram a entender as inúmeras considerações que devem ser levadas em conta ao projetar experiências efetivas.

Agradeço particularmente ao meu colega anônimo que recentemente me disse: “Precisamos dizer: 'Obrigado', cerca de dez vezes mais do que dizemos: 'Por favor'”.

Essa declaração concisa realmente levou à necessidade de fornecer valor.

A lição de tudo isso é que precisamos nos aventurar fora da nossa bolha de conforto. Precisamos estabelecer nossos sistemas estabelecidos e procurar novas maneiras de resolver novos problemas. Mesmo os paradigmas mais bem-sucedidos devem ser desafiados, pois, ao fazê-lo, não permitiremos que os sistemas nos limitem mais do que nos impulsionam adiante.

Nas palavras de Albert Einstein, "não podemos resolver nossos problemas com o mesmo pensamento que usamos quando os criamos".

E nas palavras do meu falecido sogro: “O que acontece, vem por aí”.