Pare de estrangular o funil: quando suas campanhas de PPC não são o problema

Kirk Williams em Marketing e Empreendedorismo Seguir Jan 25, 2018 · 7 min ler

Talvez você tenha ouvido The Byrds cantar estas letras famosas:

Para tudo (vire, vire, vire)
Há uma temporada (virar, virar, virar)
E um tempo para todo propósito, debaixo do céu
Um tempo para nascer, um tempo para morrer
Um tempo para plantar, um tempo para colher
Um tempo para matar, um tempo para curar
Um tempo para rir, um tempo para chorar

Nestas palavras (fato pouco conhecido: eles são realmente extraídos do livro bíblico de Eclesiastes), somos lembrados de que ações específicas geralmente têm propósitos específicos … é tudo sobre o tempo.

Quando pensamos no PPC, não consigo pensar em um princípio mais importante para a auditoria de taxas de conversão baixas em sua conta do que isso.

A razão pela qual esse princípio é importante é porque há uma forte tentação para um cliente que contratou uma agência (ou um chefe e um funcionário do PPC!) Ficar excessivamente obcecado em consertar audiências (ou seja, seu marketing) quando isso não é verdade. o problema.

É preciso um profundo conhecimento da conta e espaço publicitário (bem como um pouco de coragem), para empurrar para trás isso, mas empurrando para trás pode ser a mesma coisa que salva a conta.

Se você se concentrar em filtrar o público-alvo quando essa não for a solução, você estrangulará seu funil de marketing e a conta sofrerá uma morte lenta e dolorosa.

Deixe-me ilustrar o que quero dizer praticamente antes de oferecer uma solução.

Ilustração dolorosa que você pode relacionar

Seu cliente é um advogado na Califórnia que quer oferecer uma solução para as pessoas cujas companhias de seguros as estragaram durante a temporada de incêndios florestais.

Você é o analista de PPC e identifica e oferece lances para públicos impressionantes que segmentam pessoas ativamente interessadas em reivindicações de seguros, bem como públicos parecidos com base em casos de clientes.

Você também pesquisou as consultas de pesquisa e identificou termos de alta intenção nos quais fez lances:

[reivindicação de seguro de incêndio florestal]

[advogados de seguro de incêndio]

[laywers de reivindicação de seguro]

Etc…

Você não é um novato no PPC e tem termos de correspondência Exatas ultra-direcionados na conta, e até mesmo uma correspondência ampla modificada para obter outras consultas segmentadas com o orçamento restante.

Você verificou os relatórios de consulta de pesquisa e pode garantir que as consultas direcionadas enviem tráfego.

Na verdade, você está matando a CTR e as posições médias nos principais termos e você tem que admitir que está um pouco orgulhoso da conta. Quero dizer, você acertou.

As campanhas são transmitidas ao vivo por alguns meses, os formulários de contato começam a ser preenchidos e as informações dos clientes são enviadas para a esquerda e para a direita (pense em George de “Seinfeld”, tirando fotos).

Você otimiza seus lances e anúncios com base nisso e tudo parece um molho.

Que ótima conta!

Você sorri.

Então o cliente liga.

As campanhas não estão funcionando. O que eles podem fazer para ajudar?

Eles começam a microgerenciar todos os seus movimentos.

Esta palavra-chave é problemática?

Por que você usou "o" em vez de "a" no anúncio?

As fotos do anúncio no Facebook devem ter uma morena em vez de uma loira.

Você sabe. Os detalhes importantes que realmente irão mover a agulha. ?

Você começa a perceber que os formulários de contato não estão sendo convertidos para casos reais assinados pelo advogado, e o cliente está convencido de que sua segmentação é o motivo.

O que você faz?

Otimização do público-alvo vs. Otimização pós-lead

Quanto mais conversas eu tenho, mais me tornei ciente dos dois lados principais para resolver o problema de inscrição na assinatura.

Essa é a terminologia SaaS, mas é realmente um problema de geração de leads B2B.

O que você faz quando a qualidade do chumbo diminui?

Existem dois lugares principais que você pode procurar:

  • Audiência (o marketing)
  • Otimização pós-lead (o cliente)

Otimização do público-alvo

O cliente naturalmente vai querer se concentrar na filtragem de audiência porque, bem, é fácil.

É outra pessoa fazendo o trabalho. É a terceira parte que deve ter estragado algo, e, francamente, há muitos terceiros que tomam decisões terrivelmente da audiência, então este é um passo garantido.

Nesta etapa, analisamos o tipo de tráfego que estamos enviando. Podemos melhorar o tempo do anúncio, o criativo do anúncio, as palavras-chave, os lances, os dispositivos etc.?

Isso é marketing, e quase sempre há melhorias que podem ser feitas aqui.

Entretanto, essa não é a história toda, e existe um perigo real (talvez você esteja agora pensando em uma conversa exata que teve no passado) de se tornar tão obcecado no aspecto de marketing que a responsabilidade do cliente é negligenciada.

Otimização pós-lead

Este é o segundo aspecto da melhoria da qualidade do chumbo, e um que reside inteiramente no lado do cliente. É preciso muito trabalho e requer uma quantidade insana de adesão do cliente.

Nesta parte do foco, argumenta-se que as audiências não são o principal problema, e sim que a capacidade do cliente de convertê-las é o problema.

Volte para a ilustração do advogado de antes. Neste caso, o cliente pode atacar as palavras-chave dizendo algo como:

“As pessoas que digitam advogado, em vez de advogado, mostram que somos uma audiência menos valiosa. Eles têm uma vantagem maior na proporção entre maiúsculas e minúsculas, por isso pare de licitar a palavra "advogado" e veremos esse CPA mais baixo e será mais feliz. "

Isso faz muito sentido (e, na verdade, poderia levar a baixar o CPA rastreado diretamente), mas existe uma lógica gigantesca, escancarada, assassina de contas, do tamanho de um monstro.

Você pode identificá-lo?

Estrangulando o funil

O buraco gigante é que o cliente está pedindo ao PPC para fazer o que não pode, convencer o usuário do valor de seus serviços … e, ao fazê-lo, o pedido para limitar o (bom) público a obter um KPI melhor é realmente Matar o que o marketing deve fazer: encher o funil.

Preencher. O. Funil.

Sim, o funil precisa ser preenchido com um certo nível de audiência de qualidade, e não podemos apenas encontrar cliques baratos de bots na Mongólia Exterior.

Eu sei disso e você sabe disso. Eu estou falando com grandes PPCers com este post. Na maior parte, você não está enviando tráfego porcaria.

Você está enviando pessoas interessadas em aprender sobre como o cliente pode resolver seus problemas.

Se esse é realmente o caso, cabe agora ao cliente vender esse público sólido por seu próprio valor.

Vou dizer de outra forma: os profissionais de marketing enviam audiências qualificadas, mas cabe ao site (cliente) convencer o tráfego a converter para a macro conversão.

O que quero dizer é que, se tentarmos filtrar, impedindo que determinados tipos de pessoas em nosso público concluam o envio do formulário, provavelmente aumentaremos a taxa de leads para compra … mas, no final, não estamos preenchendo o funil com clientes em potencial que deveria estar disposto a converter.

Acho que uma conta verá um crescimento exponencial, não limitando a base de clientes tentando continuamente filtrar as pessoas realmente interessadas no produto, mas identificando com mais sucesso como converter mais dessas "outras" pessoas que já demonstram interesse, mas não ainda comprei.

No final das contas, a grande questão não é que essas “outras pessoas” não eram a demografia, a idade, a localização ou o sexo perfeitos (dados demográficos do público vinculados ao marketing, para que possam ser melhorados ajustando o marketing).

Não, a grande questão é que alguém interessado em seu produto / serviço provou isso ao enviar sua macro conversão, mas não ficou convencido pelo seu site ou pelo processo de acompanhamento do motivo pelo qual eles aumentariam o valor do pagamento de seu produto / serviço em vez de sair para encontrar outra opção.

Quando corrigir públicos-alvo e alterar sua oferta

É aqui que identificar o tipo certo de otimização da taxa de conversão é imensamente importante.

A otimização da taxa de conversão, com a intenção de encolher o funil, é um assassino de contas.

Se você acha que a maneira de resolver seus problemas de chumbo é limitar uma boa audiência, então você nunca vai explodir (no bom sentido).

Isso é porque você está realmente encolhendo um público sólido, que está interessado no que você tem a oferecer, não convencendo-os totalmente sobre o motivo pelo qual eles devem escolher você sobre sua concorrência.

Isso não é culpa do marketing, e nunca será.

O marketing deve preencher o funil com grande tráfego. O trabalho do site é convencer o tráfego por que eles são a escolha certa.

Então, qual problema é seu?

Você está enviando tráfego ruim e audiências? Você está enviando pessoas não interessadas em seu produto por causa de públicos-alvo ou palavras-chave mal escolhidos? Em seguida, corrija o problema de marketing.

Você está enviando o tráfego certo, mas ninguém quer comprar? Se você tentar limitar o marketing, estará apenas se apressando ao longo de sua própria morte.

Você precisa se concentrar em melhorar sua oferta, aumentar sua estratégia de e-mail, otimizar a velocidade de sua página de destino ou até mesmo alterar drasticamente seu modelo de negócios.

Eu adoro o marketing e acho que ele é incrivelmente poderoso, mas o melhor marketing não conserta um mau produto, site ou oferta.

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