Personas, tarefas a serem realizadas, necessidades do usuário = metas + pontos de dor

O argumento entre persona e trabalhos a serem feitos

Recentemente, tenho trabalhado na descoberta de necessidades não atendidas dos usuários para a minha empresa usando o framework Job-To-Be-Done, e vi alguns argumentos entre pessoas que usam personas e pessoas que usam trabalhos a serem feitos (JTBD).

Uma crítica comum ao uso de personas das pessoas da JTBD é que as pessoas tendem a se concentrar nos atributos dos usuários (como localização, idade, ocupação …) em vez de necessidades não satisfeitas. No entanto, isso não é culpar as pessoas, que culpam as pessoas por usá-las mal. Concentrar-se nas necessidades é exatamente o que as personas são. Isso está sendo dito, se a persona mostra apenas os atributos demográficos dos usuários, está errado! Personas de design devem basear-se em uma quantidade significativa de pesquisas de usuários para identificar necessidades não atendidas dos usuários, em vez de apenas coletar dados de análise da web. Boas personas podem muitas vezes servir como uma ferramenta de comunicação para resumir a pesquisa do usuário e fornecer insights críticos quando você pula para a fase de solução. Para construir uma persona de sucesso, precisamos ter uma grande compreensão dos objetivos do usuário, pontos de dor e padrões de comportamento.

Crédito para Shannon Cui, UX Designer http://shannoncui.com/

O trabalho a ser feito também se concentra nas necessidades do usuário. A teoria é que as pessoas contratam produtos para fazer “trabalhos”. A confusão comum para pessoas que usam personas é o termo "empregos". O argumento é que as pessoas não contratam um produto para simplesmente trabalhar, elas contratam um produto para satisfazer suas necessidades. No entanto, os trabalhos no framework JTBD não são soluções ou tarefas, eles devem refletir as necessidades também . Então, o que é um trabalho? Eu gosto do que Alan Klement definiu em seu artigo : “Um trabalho a ser feito é o processo pelo qual um consumidor passa sempre que ele deseja transformar sua situação de vida atual em uma preferida, mas não porque há restrições que a impedem . ”Soa familiar? Na verdade, parece muito semelhante ao que estamos tentando realizar com personas. O framework JTBD também se concentra fortemente na pesquisa qualitativa de usuários. Uma grande diferença entre os dois é o produto. As pessoas fazem um trabalho melhor de promover a empatia criando um usuário fictício que podemos representar enquanto a estrutura da JTBD é melhor na comunicação dos resultados desejados.

Necessidades não satisfeitas = metas + pontos de dor

É extremamente crítico descobrir as necessidades não satisfeitas dos usuários por meio de pesquisas para personas e trabalhos a serem feitos. Quaisquer necessidades não atendidas sempre terão dois componentes:

  1. O objetivo: o que você deseja realizar e por que deseja realizá-lo.
  2. O ponto de dor: o que impediu você de realizá-lo.

Encontre os verdadeiros objetivos dos usuários: descubra como os usuários formam suas emoções

Às vezes é difícil identificar as verdadeiras necessidades dos usuários se mantivermos nossa pesquisa de usuário apenas no nível da superfície. É fácil obter a pergunta “o que você quer realizar” respondida muito rapidamente, mas às vezes sem saber “por que você quer realizá-la”, isso nos levaria à conclusão errada.

Deixe-me dar um exemplo de uma necessidade não atendida em que encontrar o verdadeiro objetivo é o problema. Volte para o meu exemplo de ônibus Ann Arbor. Se perguntarmos apenas "o que aconteceu" e "o que você deseja realizar", um usuário nos contará uma história como esta:

“Eu verifiquei o horário do ônibus. O ônibus deve chegar às 15h30. Cheguei no ponto de ônibus às 3:25. Já são 3:35 agora, mas o ônibus ainda não está aqui. Por que o ônibus está sempre atrasado? Eu fico com raiva e ansiosa quando está atrasado. Eu quero que o ônibus chegue a tempo para que eu não tenha que esperar aqui! ”

Como o motorista do ônibus reclamou do atraso do ônibus, é fácil concluir que o objetivo do usuário é entrar no ônibus a tempo. E, eventualmente, podemos formar uma solução em torno da velocidade ou da resistência às intempéries do ônibus.

No entanto, se perguntarmos “por que você se sente ansioso na estação de ônibus quando o ônibus está atrasado?”, Vamos dar uma olhada mais de perto em como esse piloto forma suas emoções – raiva e ansiedade.

“Eu não tenho ideia de onde é. De quanto tempo é o atraso? Está atrasado ou já passou? Eles moveram o ponto de ônibus para outro lugar? Devo esperar aqui ou devo chamar um táxi?

Agora, ao fazer essa pergunta, temos uma ideia melhor de que o motorista não está preocupado em saber se o ônibus chega na hora certa. Sua ansiedade veio de não saber o status do ônibus. Em seguida, a solução deve ser projetada para melhorar a conscientização do status do barramento.

Identifique os pontos de dor: entenda suas restrições

Entender os pontos problemáticos é entender o que realmente impede as pessoas de atingir seus objetivos. Uma coisa que tendemos a esquecer quando passamos para a fase de solução é que entender os pontos problemáticos do usuário alvo é tão importante quanto entender as metas que eles tentam alcançar. Às vezes, existem produtos ou serviços no mercado que podem ajudar os clientes a atingirem seus objetivos, mas ainda assim fornecem pouco valor para eles.

Deixe-me dar um exemplo onde os pontos de dor impedem que os usuários atinjam seus objetivos. Há dois anos, trabalhei em um projeto para projetar pessoas com baixa visão. A partir de nossa pesquisa com usuários, descobrimos que havia muitos tipos de tecnologias assistivas no mercado e muitos deles eram relativamente eficazes em fornecer aos usuários uma melhor experiência de leitura. As pessoas com baixa visão também estavam cientes das tecnologias assistivas disponíveis no mercado, mas ninguém que entrevistamos as utilizou. O que estava errado? O preço. As pessoas não podem pagar os dispositivos para escolher uma solução de menor custo e menor eficácia. Se criarmos um dispositivo maravilhoso que ajude as pessoas com baixa visão a atingir o objetivo de ler sem remover o ponto problemático da acessibilidade, ele ainda se tornará outra tecnologia assistencial com falha.

Como nem todos os seus usuários compartilham os mesmos pontos problemáticos, mas eles podem precisar do mesmo objetivo, isso ajuda a diferenciar, selecionar e priorizar quem você irá projetar.

Recentemente, venho entrevistando pessoas que lutam com ensaios universitários. Um tema comum dos objetivos que eles querem alcançar é ter seus ensaios revisados ??e polidos por especialistas. Algumas pessoas acham que os tutores de redação são muito caros, enquanto outros não sabem onde encontrar tutores ou não se sentem à vontade para conversar com os tutores. Embora o objetivo seja semelhante, os pontos de dor são diferentes. E como os pontos de dor são diferentes, suas necessidades são diferentes e não podemos ajudar a todos a atingirem seus objetivos usando a mesma solução. Como a imagem mostrada abaixo, quaisquer combinações de metas e pontos de dor podem formar uma necessidade de usuário diferente. Para projetar pessoas com pontos de dor diferentes, as soluções também são muito diferentes.

O gráfico da estrutura do JTBD (mostrado abaixo) é bom para você ver quais tarefas estão sub-atendidas rapidamente. No entanto, ele não diz as razões pelas quais ele é insuficiente. Sabendo porque é subestimado para críticas para projetar decisões na fase de solução. Isso é o que eu acho que as pessoas podem nos ajudar.

Crédito para http://innovatorstoolkit.com/content/technique-1-jobs-be-done

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Texto original em inglês.