Por que algumas Startups ganham

Eu estava tendo um segundo café com um ex-aluno, agora chefe de marketing dentro de um arranque em rápido crescimento. Sua empresa viabilizou a descoberta do cliente, aprendeu sobre o problema do cliente, soluções validadas e agora estava aumentando as vendas e o marketing. Todas as boas notícias.

Mas ele estava ficando desconfortável de que, à medida que seu time crescia, a produtividade de seu departamento de marketing parecia diminuir rapidamente.

Não fiquei surpreso. Quando as organizações são pequenas (startups, pequenas equipes nas empresas e agências governamentais), os funcionários adiantados compartilham uma missão – por que eles vêm trabalhar, o que eles precisam fazer enquanto estão no trabalho e como eles saberão que conseguiram. Mas à medida que essas organizações crescem, o que antes era uma missão e intenção compartilhada foi enterrada sob o processo de RH e os principais Indicadores de Desempenho.

Eu disse a ele que eu aprendi há muito tempo que, para evitar que isso acontecesse, você precisa embarcar / treinar seu time sobre missão e intenção.

Por que você trabalha aqui?

Tivei o cargo de vice-presidente de Marketing em uma empresa que emergiu da bancarrota. Conseguimos garantir outra infusão de dinheiro, mas não ia durar muito tempo.

Durante a minha primeira semana no trabalho, perguntei a cada um dos meus chefes de departamento o que eles fizeram para o marketing e para a empresa. Quando perguntei ao nosso gerente da feira, ela ficou surpresa e disse: "Steve, você não sabe que meu trabalho é levar nosso estande para feiras e configurá-lo?" Os outros departamentos deram o mesmo tipo de respostas logísticas – O departamento de marketing de produtos, por exemplo, disse que seu trabalho era obter as especificações do produto da Engenharia e escrever folhas de dados. Mas o meu favorito foi quando o gerente de relações públicas me disse: "Estamos aqui para resumir as folhas de dados e colocá-los em comunicados de imprensa e, em seguida, atender o telefone no caso de a imprensa ligar".

Se estes som como respostas razoáveis ??para você, e você está em uma inicialização, atualize seu currículo.

Os títulos não são seu trabalho

Quando eu pressionei minha equipe para explicar por que o marketing fez feiras ou escreveu comunicados de imprensa ou folhas de dados escritas, a melhor resposta que eu poderia obter foi: "Por que esse é o nosso trabalho". Em suas cabeças, seus títulos eram um link de volta para um trabalho de Recursos Humanos especificações que vieram de uma empresa de 10 mil pessoas (ou seja, listagem de funções e responsabilidades, habilidades e competências, relatórios de relacionamento)

Começou comigo que nós possuímos um departamento cheio de pessoas com títulos que descrevem a execução centrada no processo enquanto estávamos em um ambiente que exigia implacável agilidade e velocidade com urgência .

Embora seus títulos possam ser o que seus cartões de visita disseram, os títulos não eram seu trabalho – e ser um escravo para processar perdeu a visão da floresta para as árvores. Esta foi a última coisa que precisávamos em uma empresa onde cada dia poderia ser nosso último.

Os títulos em uma inicialização não são os mesmos que o seu trabalho. Esta é uma grande ideia.

Declarações de missão do departamento: o que devo fazer hoje?

Não era que, de alguma forma, herdei empregados estúpidos. O que eu estava ouvindo era uma falha na administração.

Ninguém tinha embarcado nessas pessoas. Ninguém havia diferenciado uma descrição de trabalho de inicialização de um trabalho de grande empresa. Todos estavam fazendo o que achavam que deveriam.

Mas o mais importante, ninguém havia sentado o departamento de marketing e definiu nossa missão do departamento (com um "M" principal).

A maioria das startups juntou uma declaração de missão corporativa porque o CEO lembrou-se de ter visto um em seu último emprego ou os investidores disseram que precisavam de um. A maioria das empresas gasta uma quantidade excessiva de tempo criando uma declaração de missão corporativa finamente aprimorada para o consumo externo e depois não faz nada internamente para que isso aconteça. O que estou prestes a descrever aqui é bastante diferente.

O que nosso departamento de marketing estava faltando foi qualquer coisa que deu orientação ao pessoal de marketing diariamente sobre o que eles deveriam estar fazendo. A primeira reação do meu CEO foi: "É por isso que você está executando o departamento". E sim, poderíamos ter construído uma hierarquia de alto e baixo controle, mas o que eu queria era uma equipe de marketing ágil capaz de operar de forma independente, sem direção diária.

Precisamos elaborar uma Declaração de Missão Departamental que contasse a todos:

  • por que eles vieram trabalhar
  • o que eles precisavam fazer enquanto estavam no trabalho
  • e como eles saberiam que tinham conseguido.

E iria mencionar as duas palavras que o marketing precisava para viver e respirar: receitas e lucros .

Cinco peças fáceis: a missão de marketing

Depois de alguns meses conversando com clientes e trabalhando com vendas, definimos a missão de marketing (nosso trabalho) como:

A ajuda às vendas oferece vendas de US $ 25 milhões com uma margem bruta de 45%. Para fazer isso, criaremos a demanda dos usuários finais e direcionamos ao canal de vendas, educamos o canal e os clientes sobre o porquê nossos produtos são superiores e ajudamos a Engenharia a entender as necessidades e desejos do cliente. Nós realizaremos isso através de atividades de criação de demanda (publicidade, PR, feiras comerciais, seminários, sites, etc.), análises competitivas, colunas de canais e clientes (white papers, folhas de dados, avaliações de produtos), pesquisas de clientes e descobertas de descobertas de clientes .

Este ano, o marketing precisa fornecer vendas com 40 mil clientes ativos e aceitos, reconhecimento de nomes de empresas e produtos em mais de 65% em nosso mercado-alvo e cinco avaliações positivas de produto por trimestre. Alcançaremos 35% de participação de mercado no primeiro ano de vendas com um número de pessoas de 20 pessoas, gastando menos de US $ 4.000.000.

– Gerar demanda do usuário final (para combinar nossos objetivos de receita)

– Impulsionar essa demanda em nossos canais de vendas

– Valorize nossos produtos para alcançar nossos objetivos de receita e margem (criar alto valor)

– Educar nosso (s) canal (es) de vendas

– Help Engineering compreende as necessidades do cliente

Foi isso. Dois parágrafos , cinco balas . Não demorou mais.

Construindo uma equipe focada na missão

Ter a missão no lugar significava que nossa equipe podia ver que o que importava não era o que estava em seu cartão de visita, mas quanto mais perto seu trabalho movia nosso departamento para completar a missão. Período.

Não era um conceito fácil para todos entenderem.

O meu novo Diretor de Comunicação de Marketing transformou os departamentos da Marcom em uma organização centrada na missão. Seu novo gerente de feiras rapidamente entendeu que seu trabalho não era criar cabines – nós contratamos trabalhadores sindicatos para fazer isso – uma feira foi onde a nossa empresa foi para criar consciência e / ou pistas. E se você dirigisse o departamento de feiras, você era responsável pela conscientização e as ligações. O estande era acessório. Eu não poderia me importar menos se tivéssemos um estande ou não se pudéssemos gerar a mesma quantidade de pistas e a consciência por pára-quedismo nu em uma xícara de café.

O mesmo era verdade para PR. Meu novo chefe de Relações Públicas rapidamente soube que meu administrador poderia atender as chamadas da imprensa. O trabalho de Relações Públicas não foi uma atividade passiva de "escrever um press release e esperar por algo". Não foi medido por quão ocupado você estava, foi medido por resultados. E os resultados não foram as métricas PR tradicionais de número de artigos ou polegadas de tinta. Eu não me importaria menos com aqueles. Eu queria que nosso departamento de relações públicas traçasse o processo de vendas, descobrisse onde a conscientização e o interesse poderiam ser feitos com PR, então fique perto e pessoal com a imprensa e use-o para gerar demanda de usuários finais e, em seguida, impulsionar essa demanda em nosso canal de vendas . Nós estávamos constantemente fazendo auditorias internas e externas e criando métricas para ver os efeitos de diferentes mensagens, canais e públicos-alvo de publicidade sobre a conscientização do cliente, a intenção de compra e as vendas dos usuários finais.

O mesmo aconteceu com o grupo Product Marketing. Eu contratei um diretor de marketing de produtos que, em sua última empresa, dirigiu seu marketing e depois saiu no campo e se tornou seu diretor de vendas nacional. Ele obteve o emprego quando perguntei-lhe quanto de seu próprio material de marketing que sua equipe de vendas realmente usou no campo. Quando ele disse: "cerca de dez por cento", eu percebi, pelo olhar embaraçado em seu rosto, eu achava o cara certo. E o nosso Diretor de Marketing Técnico foi excelente para entender as necessidades dos clientes e comunicá-los à Engenharia.

Intenção da missão: o que é realmente importante

Com uma ótima equipe no local, o próximo passo foi reconhecer que nossa declaração da Missão pode mudar em tempo real. "Ei, todos nós compramos essa idéia da Missão e agora você está nos dizendo que pode mudar ?!" A missão pode mudar se girarmos, os concorrentes podem anunciar novos produtos, podemos aprender algo novo sobre nossos clientes, etc.

Então, introduzimos a noção de Intenção da Missão . A intenção respondeu à pergunta: "O que a empresa está pensando e objetivo por trás da missão?" No nosso caso, a missão da empresa era vender US $ 25 milhões de produtos com 45% de margem bruta.

A idéia de intenção de ensino é que se os funcionários compreendam o que pretendemos por trás da missão, eles podem trabalhar em colaboração para alcançá-lo.

Nós reconhecemos que haveria um tempo em que o marketing estragaria ou que algo fora do nosso controle iria acontecer, tornando a missão de marketing obsoleta (ou seja, podemos deixar de entregar 40 mil leads). Pense na intenção como a resposta ao adágio: "Quando você está no pescoço de um jacaré, é difícil lembrar que você deveria drenar o pântano". Por exemplo, nossa intenção da missão dizia que a razão pela qual o marketing precisava entregar 40 mil leads e 35% de participação no mercado, etc., foi para que as vendas pudessem vender US $ 25 milhões de produtos com uma margem bruta de 45%.

O que ensinamos a todos é que a intenção é mais duradoura do que a missão – "Veja, a empresa está tentando vender US $ 25 milhões em produtos com 45% de margem bruta. Se o marketing não puder entregar as 40 mil ligações, o que mais podemos fazer para as vendas ainda alcançar nossa receita e rentabilidade? " A missão foi nosso objetivo, mas, com base nas circunstâncias, pode mudar. No entanto, a intenção era imutável .

Quando confrontados com as pressões do tempo de uma colocação em operação, muitas demandas e muito poucas pessoas, começamos a ensinar nossa equipe a se referir aos cinco objetivos da Missão e à Intenção do departamento. Quando as coisas começaram a se empilhar em suas mesas, eles aprenderam a se perguntar: "É o que estou trabalhando para promover esses objetivos? Em caso afirmativo, qual deles? Se não, por que estou fazendo isso? "

Eles entenderam que a intenção da missão era nossa receita corporativa e metas de lucro.

Por que fazê-lo

No final do primeiro ano, nossa equipe tinha marcado. (Ao longo do tempo, adicionamos a cultura "Não excusas" para resolver a responsabilidade.) Era um departamento disposto a exercer a iniciativa, com o julgamento para agir com sabedoria e uma ânsia de aceitar a responsabilidade.

Lembro-me que, no final de uma semana difícil, meus relatórios diretos vieram no meu escritório apenas para falar sobre as poucas vitórias da semana. E houve um momento em que eles compartilharam suas histórias quando todos começaram a perceber que nossa empresa, que acabava de sair do suporte vital, estava começando a chutar a retaguarda de nossos concorrentes mais bem-financiados e maiores. Todos nos maravilhamos no momento.

Lições aprendidas

  • Empurre a execução independente das tarefas até o nível mais baixo possível
  • Dê a todos uma Declaração de Missão compartilhada: por que eles entram no trabalho, o que eles precisam fazer e como eles saberão que eles conseguiram.
  • Compartilhe a Intenção da Missão para o quadro geral da Declaração de Missão
  • Construa uma equipe confortável com a execução independente da Missão
  • Adicione uma cultura sem desculpas
  • Concordo com valores fundamentais para definir sua cultura