Posicionando um produto maduro

Dmitriy Gripak Blocked Desbloquear Seguir Seguindo 8 de janeiro

Quando comecei a trabalhar como gerente de marketing, recebi um produto maduro. Tinha uma longa história por trás disso, uma filosofia que existiu por cerca de 10 anos. E essa filosofia foi centrada principalmente em torno de recursos e experiência do usuário, mas o marketing sempre foi feito cortando os cantos. Não quer dizer que não houve atividades de marketing – havia e muito! As melhorias no site, otimização do funil de vendas, pesquisas, testes A / B – aqui estão alguns só para citar alguns. Um dos grandes foi que, antes de começar a trabalhar, o desenvolvimento do cliente tornou-se uma coisa e havia muitos dados essenciais que me ajudaram a entender o produto e as pessoas que o usavam.

O problema era que não havia estratégia de marketing.

Estratégia de marketing e posicionamento. Como eles estão conectados?

A estratégia de marketing é essencialmente uma resposta clara a três perguntas:

  1. Quem são nossos clientes?
  2. O que eles valorizam?
  3. Como podemos dar a eles o que eles valorizam melhor do que nossos concorrentes?

Depois de fazer isso, não há muito o impedindo de fazer todo o marketing que você precisa. Isso inclui posicionamento.

O posicionamento deve escolher um valor de seus clientes, o mais importante de preferência, e descrever seu produto como o melhor em relação a esse valor.

Por exemplo, você está vendendo cofres com o nome “Guarda Limão”. Pode-se sugerir que um segmento específico de seus clientes valoriza a segurança. Então, descobrir o posicionamento desejado é simples como o dia – “Lemon Guard é o cofre mais seguro. Com sua nova tecnologia icônica de 15 camadas de aço e um scanner de retina patenteado, o Lemon Guard garante que apenas você possa abri-lo ”. Notou que a segunda parte sobre tecnologias inovadoras? É uma das formas que nós, profissionais de marketing, usamos para garantir que as pessoas acreditem em seu posicionamento. Porque apenas dizer que seus cofres são os mais seguros não é suficiente. Mas dizer que eles são os mais seguros, porque todas as tecnologias implementadas são muito mais persuasivas. Não quer dizer que seus cofres devem estar realmente seguros, é claro.

Essa é apenas a superfície do posicionamento, mas deve ser suficiente para o propósito de hoje. Então, onde estávamos em um produto maduro?

A importância do foco

O foco no marketing é criado com a estratégia de marketing. Isso funciona porque todas as decisões de marketing devem sempre ser verificadas se seguirem a estratégia.

Digamos que você esteja planejando uma grande venda. Quão bem isso ressoa na sua estratégia? Se seus clientes estão acostumados a comprar produtos premium caros, grandes descontos podem prejudicar sua imagem de marca. A Apple não oferece um desconto de 60% em novos iPhones na Black Friday.

Ter um foco permite que todos que precisam tomar decisões de marketing – sejam eles grandes ou pequenos – tenham certeza de que a decisão que ele está tomando é a correta.

Mas quando você não tem uma estratégia de marketing, o marketing se torna uma miscelânea de ideias de primeira linha que realmente não se encaixam. Alguma venda aqui, um post no blog, alguns vídeos do YouTube com um ângulo completamente diferente e seus clientes não conseguem se sentir coerentes com o que você está dizendo. E, surpresa, isso afeta as vendas.

Como isso está relacionado com o posicionamento de produtos maduros? Porque produtos maduros sem posicionamento provavelmente não têm nenhuma estratégia de marketing clara por trás deles e, portanto, eles têm essa coisa de marketing de mistura.

O problema para produtos maduros sem posicionamento é que sempre há algo que precisa de atenção – digamos que você precisa pensar sobre as postagens do Facebook agora . Consumido com as tarefas diárias, pode-se facilmente distrair-se das coisas importantes.

A razão é que os trabalhos do dia-a-dia geralmente permitem que o produto receba alguma receita no momento. É sempre mais tentador conseguir $ 1k agora para ganhar $ 2k em 6 meses. E as tarefas do dia-a-dia, como uma nova campanha de descontos tentadora ou melhorar a conversão de downloads, são certamente muito importantes. E sua importância desativa o foco e distrai o gerente de marketing e toda a equipe de grandes táticas de marketing. Essas tarefas importantes distraem todos de fazer posicionamento.

Fazendo o primeiro passo

Sempre é preciso coragem para começar a implementar uma nova estratégia de marketing. Uma estratégia não é algo que começa a gerar receita de imediato, você precisa realmente investir nela para colher seus resultados. Mas acredito que uma estratégia adequada e um posicionamento adequado é realmente algo que precisava de um produto maduro para realmente elevar essa receita ao máximo.
Acredito que a falta de posicionamento serve como uma barreira ao crescimento da receita. Mesmo se você otimizar suas conversões, faça testes A / B e faça o melhor possível com os preços e descontos. Se o seu produto não tiver posicionamento, não estará vendendo tão bem quanto poderia.

Então, dar o primeiro passo é algo que exige muita coragem e alguém só precisa ter essa coragem. Eu digo que é gerente de marketing que deve ser um condutor de desenvolvimento de posicionamento.

Se você está trabalhando em um produto com uma longa história, certamente tem muitos dados de marketing. Foi apenas a situação em que me encontrei quando consegui esse novo emprego. E todas as pessoas que trabalharam no produto antes fizeram um trabalho incrível para criar um ótimo produto e adquirir amplo conhecimento dos clientes. E meu trabalho como gerente de marketing era acumular todos os insights e criar uma estratégia de marketing viável e um posicionamento adequado.

Então não há bala de prata. Você provavelmente já sabe a resposta a essas perguntas, pois seu produto tem uma longa vida útil e é natural que todas as pessoas que trabalham no produto obtenham esse tipo de conhecimento. Mas não custa nada fazer uma entrevista com o cliente. Para fazer com que o posicionamento de um produto maduro comece com uma estratégia de marketing e, em seguida, prossiga com um posicionamento usando todos os insights que você e sua equipe têm.

  1. Responda três perguntas: "Quem são os nossos clientes?", "O que eles valorizam?", "Como podemos dar a eles o que eles valorizam melhor do que os nossos concorrentes?". Essa é sua estratégia de marketing.
  2. Escolha o valor mais importante de seus clientes que seu produto oferece melhor que os concorrentes. Esse seria o seu posicionamento. Mantenha-o simples e limpo. «O cofre mais seguro» – é um ótimo posicionamento. É claro e simples. «O cofre italiano mais seguro com design bonito e acabamento anti-chama premium» – é um mau posicionamento.
  3. Capacite seu posicionamento com a declaração «porque»: «nossos cofres são os mais seguros por causa da inovadora tecnologia de varredura de retina».
  4. Faça uma declaração de posicionamento. Existem muitos frameworks sobre como ele poderia ser formulado. Aqui está um exemplo que eu acho útil: «Lemon Guard É o cofre mais seguro para pessoas que gostam de manter suas posses em casa, porque usa a tecnologia revolucionária de varredura de retina. Ao contrário do Orange Guard, ele não pode ser aberto com um toque suave no lugar certo ». A declaração de marketing é usada para consumo interno, de modo que todas as pessoas que trabalham no produto possam conhecê-lo e usá-lo em seu trabalho.
  5. Certifique-se de traduzir seu posicionamento em todos os canais em que você contata seus clientes. Se possível, você pode capacitá-lo com a declaração «porque».
  6. Verifique se todos que trabalham no marketing estão cientes da declaração de posicionamento.
  7. Certifique-se de que o posicionamento esteja traduzido em todos os lugares. Eu quero dizer realmente em todo lugar.
  8. Aproveite sua receita.

Eu não posso enfatizar isso o suficiente. Um produto maduro é aquele que parece estar bem sem qualquer posicionamento. Mas é exatamente o tipo de produto que precisa de um bom posicionamento para crescer rapidamente. Um gerente de marketing só precisa se reunir e começar a fazer um posicionamento. Pare de fazer coisas do dia-a-dia, concentre-se e trabalhe em sua estratégia e grandes movimentos táticos. E sua recompensa deve ser em breve e muito.

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Obrigado por terminar este artigo. Estou apenas começando este blog, então seria ótimo se você pudesse dar sua opinião. Como você gostou deste artigo? Quais artigos você quer ler? Além disso, gostaria de saber se você tem experiência em posicionar um produto maduro por conta própria.