Projetando Programas de Nutrição de Leads (Um Guia Passo-a-Passo)

Ça?lar Bozkurt em HackerNoon.com Seguir 8 de jun · 16 min ler

Você criou um conteúdo novo e fascinante para download. Em seguida, você criou uma bela página de destino em torno disso e bloqueou esse conteúdo para coletar e-mails e informações de contato para estender seus dados de CRM. Ótimo. Ah, também, você tem formulários de assinatura em seu website que geram dezenas de profissionais do setor toda semana. Você tem centenas de novos leads chegando ao seu site todos os meses.

Com certeza você sabe o que fazer com eles.
Você filtrará, entrará em contato e tentará convertê-los em clientes pagantes. Mas muito em breve, você enfrentará a realidade de que esse processo não será ótimo. Na verdade, será terrível. Mesmo que você tenha um ótimo produto,

  • uma grande parte deles não vai voltar para você,
  • uma boa parte deles não estará interessada,
  • uma pequena parte deles estará interessada e pedirá tempo para pensar,
  • e uma pequena parte deles vai pular para a conversa para fazer uma compra.

Esse processo levará tempo porque você tentará explicar sua visão e seu produto para esses leads, agendar uma reunião, esperar que os negócios entrem em uma forma direta, etc. Além disso, você vai gastar um monte de tempo no lado das operações.

É aí que entra a carinho de chumbo. Firmemente, é a magia que ajuda a inserir inteligência nesse processo; traz paz interior à sua alma, automatizando e gerenciando tudo de forma inteligente, além de oferecer um espaço mais silencioso aos seus clientes em potencial, já que você não estará incomodando-os com o produto imediatamente depois de fazer o download de um eBook indiretamente relevante. Mas como vamos construir um programa de liderança?

Aqui está como vamos fazer isso. ??
Começaremos primeiro selecionando a ferramenta que vamos usar, projetar nosso mapa de comunicação de valores, definir uma estratégia de pontuação de leads, criar o conteúdo que vamos usar, implementar tudo e conectá-lo à sequência de prospecção. Então, naturalmente, medirá e melhorará nosso processo.
Pronto? Vamos começar.

1. Seleção de Ferramenta

Quando um profissional de marketing digital tem um problema, acontece que existem dois problemas. O primeiro problema é o problema em si. O segundo problema surge quando os profissionais de marketing começam a pensar em como corrigi-lo. Idealmente, a melhor e mais rápida abordagem é simples, alavancando os fundamentos. Quaisquer ferramentas que você tenha em seu conjunto de ferramentas, você pode simplesmente implementar um fluxo com elas e testar. Mas, como a construção de um programa de incentivo não é uma ação de implementação e implementação, devemos considerar uma estratégia de longo prazo e nos preocupar com os seguintes recursos;

  • um sistema automatizado de pontuação de leads,
  • um CRM funcional, talvez de preenchimento automático, que se conecta ao nosso site via código JS,
  • interface de criação de e-mail fácil de usar e recursos de teste a / b,
  • formulários que podemos conectar ao nosso CRM,
  • páginas de destino que podem ser integradas ao nosso CRM e incluem nossos formulários,
  • capacidade de projetar fluxos de trabalho que podem ser acionados com atividades personalizadas e podem alterar alguns campos no CRM ou disparar um email.

É isso aí.
Agora precisamos tomar uma decisão. Podemos optar pela abordagem monolítica ou pela abordagem distribuída. Vou detalhar essas abordagens em uma postagem do blog em detalhes, mas quero falar sobre elas brevemente.

A abordagem monolítica está usando uma ferramenta que cobrirá todas as suas necessidades (talvez 90%) em todos os seus esforços de marketing e vendas digitais. Imagine usar o HubSpot, o Marketo, o Dynamics 365 Marketing ou o Salesforce; onde todos eles cobrem quase todas as suas necessidades em suas atividades de vendas e marketing. Um pouco caro, mas comparado com esses grandes players, existem algumas alternativas mais baratas, como ActiveCampaign, GetResponse e EngageBay. Mais uma coisa a mencionar – a maioria desses produtos fornece integrações nativas com outros produtos comumente usados.

A abordagem distribuída está usando diferentes ferramentas para diferentes necessidades e conectando-as umas às outras. Imagine usar o Drip para o seu projeto de fluxo de trabalho e campanhas de e-mail, integrando-o ao Pipedrive, criando formulários nativos com o seu site WordPress e, claro, com o Zapier para conectar todos eles uns com os outros. Algumas ferramentas fornecem um mercado de integração, mas não com todas as ferramentas existentes.

Honestamente, sugiro ir com a abordagem monolítica. Mesmo que você selecione uma opção mais barata no espaço monolítico, talvez não tenha a melhor experiência, mas ainda terá um bom conjunto de recursos que podem suportar suas atividades até gerar receita suficiente para migrar para outra ferramenta. Eu pessoalmente usei o EngageBay apenas com WordPress, Zapier e HubSpot. Ambas eram ótimas opções – mas a HubSpot sozinha é uma experiência inesquecível que todo mercado deve provar em algum momento.

2. Criando o mapa de comunicação de valor

Nós temos nossa configuração. Agora vamos projetar o mapa de comunicação de valor.

O mapa de comunicação de valor significa projetar o fluxo de informações para o qual faremos nossas derivações no início. Mesmo que a maioria dos posts estimulantes do blog que você descobrir não exija que você faça algo assim, acho muito valioso construir uma sequência inicial para informar a perspectiva sobre a visão, o mercado e o motivo da existência de sua empresa. . Isso tornará todo o processo mais confortável e o apoiará na educação do mercado.

Como vamos projetar este mapa? Nos últimos 20 anos, a revolução das startups tornou o fluxo de uma história única muito popular. Para entender melhor isso, sugiro que você leia Andy Raskin mencionando o campo de Drift , ou há uma excelente apresentação sobre como aperfeiçoar os argumentos de vendas. Eu quero que você tire alguns minutos para verificar, então aqui está.

Aproveitando esse padrão, eu criei um fluxo de história que irá ajudá-lo em qualquer tipo de empresa que você seja. Se o seu alvo é mudar a mecânica do mercado, pegue o primeiro caminho, e se não, tome o segundo caminho.

  • (se você mudar o mercado) mencione a mudança no mercado em detalhes,
  • (caso contrário) diga por que sua empresa existe
  • definir um novo mundo onde os problemas desaparecem magicamente,
  • mostre um estudo de caso do cliente onde sua empresa resolve seus problemas,
  • explique como sua empresa suporta essa transformação.

Nos primeiros 3 passos, você não está vendendo nada. Você está apenas tentando mostrar um mundo alternativo em que você está constantemente dizendo que é um lugar melhor para estar dentro dele; e na última etapa, você está mostrando como você os ajuda a agir e a se mudar para esse lugar melhor.

Eu sei que soa como travessuras, mas se você aproveitar as mídias certas, isso simplesmente funciona. Apenas lembre-se quantas vezes você ficou viciado em conteúdo que tinha essa fórmula.

Agora, antes de começar a trabalhar no conteúdo, devemos identificar o meio de conteúdo. Vamos nos concentrar no desenvolvimento de conteúdo em PDF, ou posts em blogs, ou apenas em e-mails em texto simples, que incluem pequenas informações? É aí que seu cliente personas ou seus palpites informados sobre seus clientes irão ajudá-lo. Mas sem tornar as coisas mais complicadas, seria um bom começo para fornecer algo digerível no início, como uma postagem no blog ou como e-mails em texto simples, e então avançar para o investimento mais necessário para o conteúdo que será valioso para o cliente. Vamos passar por um exemplo.

Suponha que eu tenha uma empresa de educação que transforme a experiência de aprendizado de funcionários de empresas (aumentando a taxa de recall de educação em 50%) ; por isso, se uma empresa usar meu produto, seus funcionários terão uma melhor experiência de aprendizado, e a empresa poderá oferecer mais resultados ao mesmo tempo (sem contratações adicionais, maior produtividade, etc.). Para mostrar o valor ao meu produto leva, eu vou tomar as seguintes ações de comunicação;

  • Primeiro, vou contar uma história sobre como a experiência de aprendizado mudou nos últimos anos e como a taxa de recall ainda é baixa. Mas há uma nova maneira que ajuda a melhorar isso.
  • Em seguida, explicando o novo caminho com uma história e mostrando como isso ajuda as empresas a melhorar sua taxa de recall educacional; daí, produzir resultados reais.
  • Enquanto explica a nova metodologia e seus benefícios, contando uma história sobre como esta nova metodologia ajudou uma empresa a melhorar seus serviços mostrando resultados de negócios.
  • Aqui vem sua entrada. Agora, você entra, analisa brevemente o problema (de novo) , explica por que e como resolve esse problema e quais são seus benefícios.

Isso fechará o loop e você poderá expressar tudo o que deseja mostrar. A mensagem pode não ser recebida, portanto, talvez seja necessário informar essas mensagens novamente na estrada. Mas, graças às ferramentas de marketing que você está usando, você saberá que tipo de conteúdo não é consumido, para que você possa editá-los, alterar seus tipos e melhorar o processo geral.

3. Pontuação de chumbo

Uma das partes mais experimentais do processo de nutrição de chumbo é a pontuação de chumbo. Firmemente, está marcando leads de acordo com sua demografia e comportamento para saber quando é o melhor momento para alcançar esse lead para fins de vendas – acionar a sequência de prospecção.

Imagina isto;

  • você dará +5 pontos cada vez que um lead criar uma sessão,
  • +10 pontos para verificar sua página de preços ou um estudo de caso,
  • +20 pontos fazem um download,
  • +5 pontos por ter a antiguidade do nível C ,
  • -5 pontos por cada semana eles não estão ativos em seus canais de comunicação.

Graças à nossa estratégia de pontuação, saberemos quando esse lead está pronto para ser vendido. Definiremos a meta para atingir 100 pontos e, quando um lead atingir 100 pontos, saberemos que estão definidos e acionamos o processo de prospecção.

Agora, antes de prosseguir, devemos verificar que tipo de informação e comportamento seria necessário e aplicável a nós. Imagine que você é uma empresa de Criptomoeda e seu líder está trabalhando em uma empresa de varejo como contador. Isso seria uma boa vantagem para você, ou bons leads para você ter títulos de CFO? Essa é a parte demográfica. Você pode considerar as seguintes informações demográficas para filtrar.

O comportamento também é direto. Verificaremos os usuários de acordo com o comportamento deles em todos os nossos canais de comunicação. nosso site, atividade de e-mail, webinars, engajamento de produtos, até eventos físicos. Exemplos que mencionei abaixo darão uma ideia clara de que tipo de coisas podem ser.

  • Assistindo Webinars
  • Assistindo a uma demonstração
  • Vendo um estudo de caso
  • Verificando a página de preços
  • Abrindo um conteúdo em seu produto
  • Lendo uma postagem no blog
  • Abrindo um e-mail

Agora vamos voltar às nossas categorias.
Como mencionado acima, existem dois tipos de pontuação. O primeiro é
pontuação baseada em dados demográficos e a segunda é a pontuação baseada em comportamento . A pontuação baseada em dados demográficos nos ajudará a saber se a pessoa é a pessoa certa e a pontuação baseada em comportamento nos ajudará a entender se a pessoa tem interesse em usar nosso produto.

Antes de começar a projetar nossa estratégia de pontuação, vamos ver como vamos coletar essa informação. Para informações demográficas, podemos aproveitar as ferramentas que já usamos, usar ferramentas de enriquecimento de dados, incorporar formulários de entrada progressivos para conhecer melhor nossos clientes ou usar chatbots. Vamos passar por eles.

A primeira seção que mencionei é a melhor seção. A HubSpot e a Salesforce (outras podem não incluir) fornecem algumas informações necessárias de acordo com as empresas do povo. Eles compartilham uma receita estimada, o número de funcionários e o setor – o que ajuda você a filtrar as empresas que não se encaixam nas suas limitações de serviço.

A segunda parte está usando ferramentas de enriquecimento de dados. Mesmo que eles não sejam perfeitos para os turcos (?), as ferramentas de enriquecimento de dados são ótimas. A Clearbit, por exemplo, fornece informações pessoais como título, departamento, antiguidade, conta do LinkedIn, etc. Usando essas informações, você pode saber se essa pessoa se ajusta à sua demografia do público-alvo.

O terceiro é personalizado, formas progressivas. Em formulários progressivos (o HubSpot fornece isso como um recurso), você pode fazer perguntas de entrada diferentes a cada vez que um cliente em potencial envia um envio, o que permite reunir mais informações a cada vez que você recebe uma apresentação dessa pessoa. Ótimo, não é?

O quarto é o chatbots. Embora o resultado final seja muito semelhante aos formulários progressivos, uma vez que a presença e a experiência de uso são melhores e têm melhores taxas de conversão, é uma ótima opção considerar a implementação.

Esta é a parte demográfica. Para coletar informações de comportamento e pontuar leads de acordo com isso, usaremos a ferramenta de marketing que selecionamos. Ferramentas que possuem recurso de pontuação de leads permitem que você integre seu código Javascript ao seu site para que eles possam;

  1. Conecte-se com seus formulários para mover leads de entrada para seu CRM automaticamente,
  2. Recolha o comportamento deles no seu site ou nas páginas integradas automaticamente.

Graças ao poder das integrações – coletamos facilmente todas as informações de que precisamos e aqui estamos. O momento da verdade.

Temos as informações de que precisamos – agora, o que vamos fazer?

Uma coisa a dizer é que leva tempo para ter um algoritmo de pontuação corretamente funcionando. Não está sendo perfeito até que você faça algumas iterações. Mas há duas coisas que vi no mundo B2B;

  1. Personas de clientes são altamente valiosas. Assim, as informações demográficas dos leads devem caber no público-alvo. Se isso não acontecer, será mais difícil para nós vendermos. O tamanho da transação pode ser baixo ou o ciclo de vendas pode ser longo ou qualquer outra coisa.
  2. Enquanto as gerações antigas se preocupam com o produto ou com a reputação da marca no mercado, a nova geração de compradores adquire a sua visão. Assim, durante a pontuação de leads, podemos dar pontuações generosas em compromissos com atividades de comunicação de valor.

Suponha que eu tenha um fluxo de comunicação de valor que consista em duas postagens de blog, um estudo de caso e um eBook. Esse fluxo incluirá;

  • 2 Postagens no Blog
  • 1 estudo de caso lido
  • 1 eBook Download
  • 4 E-mail Abre

Se tudo der certo, quero que a soma do ajuste demográfico e da atividade de fluxo de comunicação de valor atinja 100. Assim, darei 50 pontos ao comportamento e 50 pontos à área demográfica. Considerando que eu tenho como alvo o diretor de nível / diretor / gerente em departamentos de marketing, talvez eu possa apresentar as seguintes pontuações;

  • Download de e-book: +20 Pontos
  • Lendo um estudo de caso: +10 pontos
  • Lendo uma postagem no blog: +4 pontos
  • Abrindo um E-mail: +3 Pontos
  • Antiguidade no nível C: +20 pontos
  • Antiguidade do diretor: +15 pontos
  • Antiguidade do gerente: +10 pontos
  • Departamento de marketing: +20 pontos
  • 10 a 50 funcionários: +5 pontos
  • 50 a 100 funcionários: +10 pontos
  • 100–500 Funcionários: +15 pontos

Considerando isso, você também pode desenvolver seu algoritmo inicial de pontuação. É claro que, além dessas noções básicas, você pode adicionar pontuações extras a webinars, participações em eventos físicos ou quaisquer atividades que possam ser realizadas por seus leads. Aqui você tem sua estratégia inicial de pontuação.

4. Geração de Conteúdo

Melhor e a parte mais fácil, certo? Aqui estão algumas dicas que acho que seriam valiosas para o seu processo de desenvolvimento de conteúdo.

  • O conteúdo que você desenvolverá aqui pode ser focado em SEO, mas você deve saber que as pessoas irão lê-lo – então tente ser o mais autêntico e verdadeiro que puder. Eles não estão comprando seus recursos ou seu produto, eles compram sua visão. Portanto, você deve ser real.
  • Cada conteúdo que você desenvolve deve se alinhar à sua história e se conectar entre si. Dessa forma, você não apenas representará uma série de e-mails ou partes de conteúdo; em vez disso, você fornecerá uma história que ficará melhor e melhor com cada uma de suas peças.
  • Sempre inclua influenciadores em seu processo de geração de conteúdo. Não nas suas postagens no blog, mas pedir opiniões dos líderes em uma área específica para seus eBooks seria ótimo. Eles vão adicionar legitimidade ao seu conteúdo.
  • Mantenha tudo pessoal. Não envie e-mails com muito design ou com seu endereço de e-mail de informações. Envie-o do endereço de e-mail de uma pessoa, em formato de texto simples.
  • Nunca pare de melhorar seu conteúdo. Inove sempre de acordo com o feedback que você coletar e o desempenho de conversão.

É isso aí. Agora vá em frente e desenvolva seu conteúdo. Lembre-se, nunca use um tipo de conteúdo. Tente uma abordagem híbrida e comece sempre com o que é fácil criar para começar a testar rapidamente.

5. Seqüência de Prospecção

Agora que a nossa liderança atingiu 100 pontos, o que vamos fazer? Sim, estamos prontos para vender, mas como devemos nos aproximar dessa liderança? Primeiro, marque essa pessoa como um MQL e filtre-a se a empresa já estiver usando você nesse departamento, ou você alcançou outra pessoa nesse departamento em um novo horário.

Agora, projetaremos uma sequência de prospecção em que nossa meta fará uma ligação ou uma reunião com a pessoa relevante dentro da empresa fisicamente. Para fazer isso, sugiro que você use o processo de Aaron Ross no livro "Receita previsível".

A idéia principal por trás de nossa sequência de prospecção será encontrar as pessoas certas e enviá-las consistentemente por e-mail para obter uma resposta de sim ou não. Queremos obter uma resposta clara. Assim, enviaremos nossos leads qualificados para alguns e-mails para obter uma resposta clara.

Eu não estou indo fundo nessa área também, mas aqui estão alguns detalhes;

  • O remetente desses e-mails deve ser sua equipe de vendas. Pode ser também da equipe de marketing, mas como nossa meta é agendar reuniões e continuar a conversa, é melhor enviá-las da equipe de vendas.
  • Você pode usar o Calendly ou alguma outra ferramenta de calendário para fornecer uma experiência de agendamento mais fácil aos seus clientes em potencial.
  • Você deve ter várias sequências de prospecção personalizadas para todas as suas personas alvo.
  • Não é um processo de comunicação de um único canal. Durante a prospecção, sua equipe de vendas também deve aproveitar outras ferramentas como o LinkedIn, o Twitter e os eventos físicos para se conectar melhor com os possíveis clientes.

Vamos voltar para os e-mails de sequência de prospecção. Para começar, sugiro que você comece com uma sequência de prospecção de 7 etapas. Esta sequência incluirá 5 e-mails e 2 atividades sociais.

No primeiro e-mail, você apresentará quem você é, explicará o problema e fará uma proposta para sua empresa. Então, você vai acompanhar mencionando os benefícios do seu produto. Depois, você se conectará com o cliente em potencial no LinkedIn e compartilhará um link para estudos de caso e comentários de clientes. Então, você compartilhará um guia inicial para a transformação que você traz para seus clientes, e então, você compartilhará o último e-mail que basicamente dirá que você não está indo mais longe e você está lá se eles quiserem alcançar para você.

6. Medição de Desempenho

Uma vez que nada permanece o mesmo que Herakleitos menciona em sua citação, “A única coisa que é constante é a mudança” , nosso processo de nutrir a liderança também não permanecerá o mesmo. Para entender o que mudou e como podemos melhorar, devemos acompanhar o desempenho de nossos elementos de processo de nutrição.

Vamos acompanhar o desempenho geral, mas também precisamos ver o desempenho de cada etapa. Passos para observar de perto são os e-mails de comunicação de valor, os conteúdos aos quais direcionamos as pessoas e a sequência de prospecção. As métricas? Vamos começar com as métricas gerais de desempenho do funil de valor.

Métricas de desempenho do funil

Taxa de Conversão de Lead-to-MQL O principal alvo de nosso programa de orientação de leads é transformar leads em leads qualificados. Portanto, a métrica principal que devemos medir é a taxa de conversão de lead-to-MQL. Essa taxa nos permitirá medir o sucesso do nosso programa. Para medir isso, você deve segmentar um intervalo como 1 mês ou 2 meses.

Tempo Médio de Conversão Devemos nos preocupar com o tempo de conversão de nossos leads. Dentro do seu setor, você provavelmente pode adivinhar um tempo de conversão. Ter tempos de conversão mais altos com programas estimulantes será ruim porque seu conteúdo não leva as pessoas a fazer uma compra ou seus leads não se encaixam em seu público.

MQL LTV vs. Geral LTV Mesmo que nós geremos muitos leads e talvez receitas através de nossos leads convertidos, nós deveríamos conhecer o seu LTV para dizer se o esforço que nós colocamos nesses esforços vale a pena.

Métricas de desempenho de e-mail de comunicação de valor

Taxas de abertura e taxas de clique de e-mails
Precisamos medir as taxas de abertura e clique de e-mails para entender a área do problema. Se as taxas de abertura forem baixas, devemos melhorar nosso título de e-mail, se as taxas de cliques forem baixas, devemos alterar o conteúdo que usamos no e-mail.

Taxa de rejeição Se a taxa de rejeição de nossos e-mails for alta, os e-mails que coletamos estão errados. Portanto, precisamos melhorar nossos formulários adicionando o opt-in duplo ou usar um serviço de validação de e-mail como o Kickbox para filtrar e-mails saltando.

Taxa de cancelamento de assinatura A visualização da taxa de cancelamento permite que você veja se seus leads esperavam ouvir sua opinião ou se você envia a quantidade certa de mensagens. Se você observar altas taxas de cancelamento de inscrição, melhore a experiência dos seus formulários para esclarecer as pessoas sobre suas ações ou adicionar atrasos entre seus e-mails.

Nutrindo as métricas de desempenho de conteúdo

# de novos leads No final do dia, o sucesso do nosso conteúdo é medido pelos leads gerados dentro do nosso público-alvo. Por isso, esta é a nossa principal métrica para acompanhar.

Taxa de Conversão Para melhorar alguma coisa, precisamos saber como ela está atualmente. Conhecer as taxas de conversão de seu conteúdo permitirá que você veja quais de seus conteúdos fazem mais sentido ou impulsionar uma maior intenção de compra para seu público-alvo e pode trabalhar para melhorá-los.

Prospecção de métricas de desempenho de sequência

MQL para atingir a taxa de conversão Embora tenhamos qualificado os leads que geramos, nossa meta é agendar reuniões para nossa equipe de vendas. Portanto, esta é uma importante métrica de desempenho para nós; que nos mostrará se nossa sequência de prospecção funciona.

Taxa de Resposta de E-mail É claro que não podemos agendar reuniões sem obter respostas aos nossos e-mails. Se tivermos altas taxas de resposta de e-mail e baixas taxas de conversão MQL-para-reunião, nosso conteúdo ou público-alvo terá problemas. Se tivermos baixas taxas de resposta de e-mail, nossa meta deverá estar trabalhando em nosso conteúdo de e-mail.

A foto final e o que vem a seguir

Nós implementamos nosso processo de nutrição de leads com sucesso! Durante o processo, como você passou,

  • nós primeiro implementamos uma ferramenta de marketing para gerenciar tudo,
  • desenhou nosso mapa de comunicações de valor para contar nossa história passo a passo,
  • pontuações definidas para cada atividade de lead para saber quando nossos leads estão prontos para vender,
  • desenvolvido conteúdo para contar a história de forma mais eficaz,
  • conectamos o fluxo com a nossa sequência de prospecção
  • e melhorou iterativamente o processo editando o fluxo de acordo com nossas métricas de desempenho.

Muito legal e direto, certo? Agora você pode tomar uma ou duas bebidas, aproveitar seu trabalho criativo enquanto sua máquina de vendas gera reuniões de vendas ou ligações com sua equipe de vendas. Se você tem um bom processo de geração de leads, então sua equipe de vendas vai adorar você por causa de toda a alta qualidade que você leva para trazê-los.

Agora, você deve trazer mais conteúdo de funil para o seu funil para gerar mais leads para atrair mais pessoas para o funil. Ao fazer isso, se você enfrentar algum problema, por favor me avise. Eu sei como é não encontrar respostas para suas perguntas. Isso é o que eu passei – o que me motivou a escrever este artigo.