Publicidade está matando a web aberta. Não precisa.

A publicidade programática poderia mudar tudo. Mas os compradores de anúncios preguiçosos não estão conseguindo aceitar essa mudança.

John Battelle Blocked Unblock Seguir Seguindo 6 de novembro de 2018 Eu já comprei um robe, Amazon.

Se você lê meus discursos por tempo suficiente, sabe que sou apaixonado por publicidade programática. Eu o chamei de o artefato mais importante da história da humanidade, substituindo o Macintosh como a ferramenta mais significativa já criada.

Então, sim, acho que a publicidade programática é um grande negócio. Como escrevi no post acima:

“Acredito que as mesmas tecnologias que construímos para servir em tempo real, a publicidade orientada por dados, em breve será re-proposta em quase todos os segmentos da nossa sociedade. O adtech programático é o herdeiro do banco de dados de intenções – é esse banco de dados transformado em tempo real e distribuído muito além da pesquisa. E isso é um grande negócio. (Eu só gostaria de ter um nome mais legal do que "adtech".)

Mas ultimamente, estou começando a me perguntar se talvez o adtech está falhando, não por qualquer razão técnica, mas porque as pessoas que estão se aproveitando são cúmplices no que pode ser melhor chamado de falha maciça da imaginação.

Estou prestes a entrar em um desabafo aqui, então, por favor, me perdoe com antecedência.

Mas, honestamente, quem mais está lá fora, cansado de ser seguido por anúncios tão estúpidos que um aluno da quarta série poderia fazer um trabalho melhor em direcioná-los?

Caso em questão é o anúncio acima. Eu tirei essa captura de tela do meu telefone no fim de semana passado enquanto eu estava lendo um artigo do New York Times . A imagem – de um robe que a Amazon queria que eu comprasse – foi instantaneamente irritante, porque na verdade eu tinha comprado um robe na Amazon alguns dias antes. Por que diabos a Amazon estava me redirecionando para um produto que acabei de comprar ?!

Mas espere, fica pior! Ao ler o próximo artigo do Times , este anúncio é exibido:

Você pode pensar que esse anúncio faz mais sentido. Se o cara compra uma túnica, faz sentido tentar vender-lhe um novo par de chinelos, não? Bem, claro, mas apenas se esse mesmo cara não comprar um novo par de chinelos há duas semanas . O que, na verdade, acabei de fazer.

Então, sim, esse anúncio é uma droga também. Não só não é útil ou relevante, é francamente irritante. O vasto maquinário da adtech identificou-me corretamente como um cliente comprador de chinelos e chinelos. Mas não conseguiu perceber * Eu já comprei as malditas coisas. *

É possível que o adtech seja tão estúpido? Isso mal instrumentado? Quer dizer, os compradores programáticos estão simplesmente etiquetando visitantes que acessam páginas de comércio eletrônico ( intender robe masculino? ) Sem se importar se esses visitantes realmente compraram alguma coisa?

Os seres humanos são responsáveis por definir os mostradores de programática apenas com essa preguiça?

Sim.

Eu tenho sido um observador crítico de adtech nos últimos dez anos, e uma conclusão consistente é a seguinte: se há uma maneira de um comprador cortar custos, declarar uma vitória fácil e continuar fazendo as coisas da maneira que sempre foi feito, bem, eles certamente o farão.

Mas por que tem que ser assim? Explorar os exemplos acima produz um conjunto extremamente frustrante de fatos. Considere os dados que a infraestrutura adtech tem * certo * sobre mim como cliente, ou poderia ter acertado:

  • Sou um cliente frequente de comércio eletrônico, geralmente compro na Amazon
  • Eu comprei recentemente um roupão e alguns chinelos
  • Estou lendo no site do New York Times como um cliente logado (rico em dados do IE) das ofertas do Times

Estes são apenas os pontos de dados óbvios. Meu ID móvel e cookies, todos disponíveis para compradores programáticos, certamente indicam uma alta renda familiar, uma propensão a clicar em certos tipos de anúncios, um rico histórico de navegação na web refletindo uma amostra de dados de interesse, entre inúmeros outros possíveis entradas.

Imagine se uma campanha programática realmente prestasse atenção a todos esses dados ricos? Comece com o fato de que acabei de comprar um roupão e chinelos. Quais são os produtos relacionados aos dois que a Amazon pode me mostrar? Bem, de acordo com seus próprios algoritmos “pessoas que compraram este item também compraram”, pessoas que compraram roupas de homem também compraram roupas para as mulheres em sua vida. Agora há uma recomendação legal! Eu poderia ter clicado em um anúncio que mostrava um manto legal para minha esposa. Mas não, estou mostrando um anúncio para um produto que eu já tenho.

Por quê?

Eu tenho algumas ligações para verificar meu palpite, mas suspeito que a verdade feia é pura indolência por parte do pessoal responsável por comprar anúncios. Considere: o custo médio de mil visualizações (CPM) de um anúncio programático segmentado oscila entre dez centavos (sim, dez centavos) para US $ 2. Com custos tão baixos, a comunidade de publicidade pode desperdiçar inventário de anúncios.

Vamos aplicar essa realidade ao nosso exemplo de robe. Digamos que o robe custa US $ 60 e gera um lucro de US $ 20 para nosso anunciante de comércio eletrônico, sem incluir os custos de marketing. Isso significa que o mesmo anunciante pode gastar mais de US $ 19,99 por unidade em publicidade (mais, se um comprador de robe for um gastador de e-commerce de “grande cesto”). Então, o que nosso anunciante faz? Bem, eles estabeleceram uma campanha de redirecionamento destinada a qualquer um que já tenha visitado a página do nosso antigo manto. Com CPMs em média em torno de um dólar, esse robe vai acompanhar quase 20 mil pessoas pela internet, esperando que apenas um deles converta.

Em outras palavras, a publicidade programática é um jogo de números puro e, desde que os números mostrem um centavo de lucro, ninguém é motivado a tornar o sistema melhor. Eu encontrei muitos exemplos semelhantes de compradores de anúncios ignorando sinais de dados de alta qualidade, preferindo "perder o alcance" porque, bem, é mais fácil configurar campanhas em um ou dois fatores. Inventário é barato. Por que não?

Isso é problemático. Qual é o sentido de ter todos esses dados de segmentação ricos (e duramente conquistados) se os compradores não o usarem e os consumidores não se beneficiarem com isso? Um ecossistema que não estimule a inovação irá estagnar e perder a participação em jardins murados como o Facebook, o Google e outros. Se os anúncios sugam na web aberta (e eles fazem), então os consumidores ou instalarão bloqueadores de anúncios (e eles são ), ou abandonarão a web aberta completamente (e eles são ).

Nós podemos fazer muito melhor. Não devemos tentar?

Cross postado da NewCo Shift e Searchblog