Embora haja muita coisa que não conheçamos as eleições dos Estados Unidos de 2016, sabemos uma coisa: a Rússia usou a plataforma de anúncios do Facebook e os incríveis poderes algorítmicos para distribuir informações erradas .
É a peça de força algorítmica na qual eu gostaria de focar aqui.
A publicidade paga por clique tradicionalmente foi um canal de marketing direto, o que significa que o ROI foi facilmente mensurável:
- Quantas pessoas clicaram?
- Quanto gastaram dinheiro?
- Qual é o seu retorno sobre o investimento do clique médio?
Mas o Facebook mudou esse modelo de forma sutil e poderosa – ao combinar o PPC com algoritmos de recomendação, levantou a cadeia de valor da publicidade digital, criadores de conteúdo desproporcionalmente gratificantes que ganham o "gosto".
E o que obtém o "gosto"? Conteúdo altamente emocional . Isso significa que se você quiser promover um produto, o Facebook ficará caro, pois seu produto provavelmente não provocará uma reação emocional. Os anúncios de produtos não ditarão o algoritmo de recomendação orgânica do Facebook e você pagará por cada clique. MAS, quando você promove conteúdo emocional, é um jogo diferente. Você paga por um bom pedaço de cliques, mas, à medida que as pessoas gostam e comentam, o Facebook começará a recompensar seu conteúdo envolvente, enviando-lhe atenção gratuita.
Vou mostrar-lhe exatamente como isso aconteceu na vida real para a equipe social do HubSpot.
O algoritmo dá e o algoritmo remove: um estudo de caso HubSpot
Durante a última década, o HubSpot executou (e tipo de inventado) a estratégia social B2B clássica – crie um excelente conteúdo que educa as perspectivas sobre o nosso produto, administre esse conteúdo, use canais como SEO e redes sociais para direcionar o tráfego para esse conteúdo onde você pode mudar eles em pistas.
Em algum momento de 2015, o comportamento do consumidor começou a mudar – as pessoas pararam de clicar em links nas mídias sociais. Buffer foi uma das primeiras empresas a falar abertamente sobre isso , mas hoje, é uma realidade conhecida para todos os comerciantes de redes sociais.
Se você deseja obter um grande engajamento em plataformas sociais hoje, você deve criar conteúdo para essa plataforma porque muito poucas pessoas estão clicando no site.
No início de 2016, nossa equipe começou a criar mais conteúdo de vídeo para o Facebook – um formato que os consumidores adoram entregar em uma plataforma amigável para o vídeo. Mas ficamos perto da clássica fórmula HubSpot da educação. Já não pedíamos às pessoas para clicar no Facebook, mas nossa estratégia ainda era voltada para ser educacional. Instantâneo dos resultados abaixo, mas o tl dr é: pago foi uma ferramenta incrível para obter cliques.
Mas, como você pode ver, nosso orçamento PPC estava fazendo muito pouco para influenciar o tráfego orgânico. As pessoas estavam assistindo os vídeos, mas não era emocionalmente envolvente o suficiente para ganhar recomendações dos telespectadores no tipo de grande maneira que sugeria o algoritmo de recomendação do Facebook.
No início deste ano, começamos a testar algumas coisas novas. Você pode ler um pouco mais sobre esta mudança de estratégia aqui , e vale a pena ler na sua totalidade, mas o resumo é: Começamos a criar conteúdo que era menos educação, mais entretenimento, mais sensação e mais diversão.
Nossa equipe social criou conteúdo como E se Rick Grimes fosse seu chefe? e Kim Kardashian sabe como vender . Um pouco de negócios, muita emoção (sério, que o vídeo de Kardashian tem mais de 700k visualizações e quase 300 comentários … as pessoas têm sentimentos sobre os Kardashians). Com essa mudança de estratégia, os números começaram a marchar e à direita.
A equipe social da Hubspot ainda está pagando para promover vídeos no Facebook, mas o orçamento pago agora está resultando em 3x o número de visualizações orgânicas.
O que isso significa para criadores de conteúdo
Sim, as editoras sempre se esforçaram para equilibrar o que os leitores deveriam saber e o que os leitores querem ler, mas desta vez, as apostas são mais altas. Como os algoritmos, mais do que qualquer editor humano, cuidam apenas de uma coisa – possuindo sua atenção – e tem os conjuntos de dados maciços necessários para alcançar esse objetivo.
Uma empresa de software B2B deveria criar vídeos sobre The Walking Dead? É uma questão justa e uma que a equipe social do HubSpot é profunda no processo de provocação, mas este artigo não pretende ser uma crítica ou recomendação dessa estratégia. A razão pela qual eu compartilho os dados acima é deixar claro que jogar para os deuses algorítmicos tem recompensas enormes, e qualquer outra estratégia é pay-to-play.
O Facebook colocou o algoritmo no comando e disse para se preocupar com uma coisa: manter os usuários na plataforma. Se você criar conteúdo que ajude o Facebook a atingir esse objetivo, o algoritmo recompensa você com atenção orgânica. Isso torna lucrativo para os criadores de conteúdo criar alvos de clique e proibitivamente caro criar conteúdo que não atraia nosso cérebro preguiçoso.
E sabemos o que nosso cérebro preguiçoso quer – sentimentos . Nosso cérebro preguiçoso se encaixa em coisas que nos fazem rir, chorar, sentir raiva ou gritar "Eu sabia disso !!!" E isso é exatamente o que a Rússia usou para um efeito tão poderoso. Mas isso também é maior que a Rússia, porque agora que tudo foi feito, todos sabem que isso pode ser feito.
A fórmula é bastante simples: crie conteúdos carregados emocionalmente, investir um pouco de dinheiro na promoção desse conteúdo no Facebook, observe o algoritmo espalhá-lo, independentemente do valor – ou mesmo mais assustadoramente, a verdade.
O que isso significa para os leitores
A HubSpot Research realizou uma pesquisa rápida recentemente para obter um hot-take do consumidor sobre este tópico. A resposta é clara – os consumidores não estão tão entusiasmados com a resposta do Facebook à Rússia usando sua plataforma para espalhar informações erradas.
Agora, se esse sentimento negativo realmente afeta o Facebook é uma outra história. 25% das pessoas dizem que planejam usar o Facebook menos como resultado, mas como todos sabemos quando se trata de hábitos (e o Facebook é certamente um hábito, as pessoas gastam 50 minutos na plataforma todos os dias ), é uma coisa a fazer promessas e uma outra para fazer mudanças.
O que me surpreendeu (e deve inquietar Zuck como ele presumivelmente prepara sua candidatura à presidência ) é que os consumidores concordam que é responsabilidade de plataformas como o Google, o Facebook e o Twitter para examinar os anúncios exibidos em suas plataformas … se estes As plataformas pensam que é sobre elas ou não.
Mas quem exigiria isso? E como? E o que isso significa para a incrível liberdade que as empresas de tecnologia desfrutaram nos últimos 10-15 anos? E a parada de supervisão na verificação de anúncios?
E mesmo que essas empresas pudessem nos proteger contra a injustiça de potências estrangeiras e invasores nefastos, e quanto aos crimes menos insidiosos de conteúdo? Podemos esperar que o Facebook se preocupe em nos salvar da nossa própria incapacidade de clicar em "Você não vai acreditar # 7!", Tipo manchetes?
Os algoritmos são responsáveis, mas eles deveriam ser?
No final do ano passado, um artigo poderoso de James Bridle , Algo está errado na internet , fez suas rodadas. A Bridle escava profundamente nos resultados assustadores da criação de conteúdo conduzida por algoritmos no YouTube e o impacto desproporcional que está tendo em crianças que adoram a plataforma.
Bridle conclui com isso:
"Este é um tempo profundamente escuro, em que as estruturas que construímos para sustentar-nos estão sendo usadas contra nós – todos nós – de forma sistemática e automatizada. É difícil manter a fé com a rede quando produz horrores como esses ".
É essa linha "sistemática e automatizada" que ficou na minha cabeça. Neste momento, as plataformas sociais estão fazendo exatamente o que queremos que elas façam – oferecendo conteúdo emocional que nos dá uma sensação de sensação. A questão é: queremos que façam isso?
E se nós tivéssemos que escolher? Continuamos a permitir que os algoritmos otimizem as partes mais facilmente distraídas, mesquinhas e inconstantes de nós mesmos? Ou insistiremos em que nossos algoritmos sejam usados ??para cultivar as melhores partes de todos nós?
Esta decisão não deve ser deixada aos regulamentos governamentais ou os doutoramentos trabalhando em empresas de tecnologia, ele precisa ser respondido por cada um de nós. Quão dispostos a permitir que os algoritmos controlem as coisas que assistimos, consumimos e compartilhamos? Quão dispostos a permitir que os algoritmos influenciem o que ganha nossa preciosa atenção, sobre o que nos importa, o que acreditamos? E se não estamos dispostos … bem … o que vamos fazer sobre isso?
