Embora haja muita coisa que não sabemos sobre a eleição dos Estados Unidos em 2016, sabemos de uma coisa: a Rússia usou a plataforma de anúncios do Facebook e incríveis poderes algorítmicos para distribuir desinformação .
É o pedaço de poder algorítmico que eu gostaria de focar aqui.
A publicidade paga por clique tem sido tradicionalmente um canal de marketing direto, o que significa que o ROI foi facilmente mensurável:
- Quantas pessoas clicaram?
- Quanto dinheiro eles gastaram?
- Qual é o seu retorno sobre o investimento do clique médio?
Mas o Facebook mudou esse modelo de uma maneira sutil e poderosa – ao combinar o PPC com algoritmos de recomendação, ele derrubou a cadeia de valor da publicidade digital, recompensando desproporcionalmente os criadores de conteúdo que ganham o “gosto”.
E o que adquire o "like"? Conteúdo altamente emocional . Isso significa que, se você quiser promover um produto, o Facebook ficará caro, pois é improvável que o produto acione uma reação emocional. Os anúncios do produto não direcionarão o algoritmo de recomendação orgânica do Facebook e você pagará por cada clique. MAS, quando você promove conteúdo emocional, é um jogo diferente. Você paga por uma boa quantidade de cliques, mas, à medida que as pessoas gostam e comentam, o Facebook começará a recompensar seu conteúdo envolvente enviando-lhe atenção gratuita.
Mostrarei exatamente como isso aconteceu na vida real para a equipe social da HubSpot.
O algoritmo dá e o algoritmo tira: um estudo de caso da HubSpot
Durante a última década, a HubSpot executou (e meio que inventou) a estratégia social B2B clássica – criou um ótimo conteúdo que instrui prospects sobre nosso produto, veicula esse conteúdo, usa canais como SEO e mídias sociais para direcionar o tráfego de volta para aquele conteúdo onde você pode transformar los em leads.
Em algum momento durante 2015, o comportamento do consumidor começou a mudar – as pessoas pararam de clicar em links nas mídias sociais. A Buffer foi uma das primeiras empresas a falar abertamente sobre isso , mas hoje é uma realidade conhecida por todos os profissionais de marketing de mídia social.
Se você deseja obter um alto engajamento nas plataformas sociais hoje, é preciso criar conteúdo para essa plataforma, pois poucas pessoas clicam no site.
No início de 2016, nossa equipe começou a criar mais conteúdo de vídeo para o Facebook – um formato que os consumidores adoram em uma plataforma de vídeo amigável. Mas ficamos perto da fórmula clássica de educação da HubSpot. Não estávamos mais pedindo para as pessoas clicarem no Facebook, mas nossa estratégia ainda era voltada para a educação. Instantâneo dos resultados abaixo, mas o tl; dr is: paid foi uma ferramenta incrível para obter cliques.
Mas, como você pode ver, nosso orçamento de PPC estava fazendo muito pouco para influenciar o tráfego orgânico. As pessoas assistiam aos vídeos, mas não eram emocionalmente envolventes o suficiente para receber as recomendações dos espectadores do mesmo modo que sugeriam o algoritmo de recomendação do Facebook.
No início deste ano, começamos a testar algumas coisas novas. Você pode ler um pouco mais sobre essa mudança de estratégia aqui , e vale a pena ler na íntegra, mas o resumo é: Começamos a criar conteúdo com menos educação, mais entretenimento, mais sentimento, mais diversão.
Nossa equipe social criou conteúdo como E se Rick Grimes fosse seu chefe? e Kim Kardashian sabe como vender . Um pouco de negócio, muita emoção (sério, que o vídeo de Kardashian tem mais de 700 mil visualizações e quase 300 comentários … as pessoas têm sentimentos sobre os Kardashians). Com essa mudança de estratégia, os números começaram a marchar para a direita.
A equipe social da Hubspot ainda está pagando para promover vídeos no Facebook, mas o orçamento pago agora está resultando em três vezes o número de visualizações orgânicas.
O que isso significa para os criadores de conteúdo
Sim, os editores sempre se esforçaram para equilibrar o que os leitores devem saber em relação ao que os leitores querem ler, mas, desta vez, os riscos são maiores. Porque os algoritmos, mais do que qualquer editor humano, se preocupam com apenas uma coisa – possuir sua atenção – e possuem os conjuntos de dados massivos necessários para alcançar essa meta.
Uma empresa de software B2B deveria criar vídeos sobre The Walking Dead? É uma pergunta justa e uma que a equipe social da HubSpot está mergulhada no processo de provocação, mas este artigo não pretende ser uma crítica ou recomendação dessa estratégia. A razão pela qual eu compartilho os dados acima é para deixar claro que jogar com os deuses algorítmicos tem enormes recompensas, e qualquer outra estratégia é pay-to-play.
Facebook colocou o algoritmo no comando e disse para se preocupar com uma coisa: manter os usuários na plataforma. Se você criar conteúdo que ajude o Facebook a atingir esse objetivo, o algoritmo o recompensará com atenção orgânica. Isso torna lucrativo para os criadores de conteúdo criar iscas de clique e proibitivamente caro criar conteúdo que não agrade ao nosso cérebro preguiçoso.
E nós sabemos o que nosso cérebro preguiçoso quer – sentimentos . Nosso cérebro preguiçoso se agarra a coisas que nos fazem rir, chorar, sentir raiva ou gritar "Eu sabia disso !!!" E é exatamente isso que a Rússia usou para um efeito tão poderoso. Mas isso também é maior do que a Rússia, porque agora que foi feito, todos sabem que isso pode ser feito.
A fórmula é bem simples: crie conteúdo carregado emocionalmente, invista um pouco de dinheiro para promover esse conteúdo no Facebook, observe o algoritmo espalhá-lo independentemente do valor – ou até mesmo mais assustadoramente, da verdade.
O que isso significa para os leitores
Recentemente, a HubSpot Research fez uma pesquisa rápida para obter uma visão geral do consumidor sobre esse assunto. A resposta é clara – os consumidores não estão tão entusiasmados com a resposta do Facebook à Rússia usando sua plataforma para espalhar desinformação.
Agora, se esse sentimento negativo realmente afeta o Facebook é uma outra história. 25% das pessoas dizem que planejam usar o Facebook menos como resultado, mas como todos sabemos quando se trata de hábitos (e o Facebook certamente é um hábito, as pessoas gastam 50 minutos na plataforma todos os dias ), é uma coisa a fazer promessas e um todo outro para fazer a mudança.
O que me surpreendeu (e deveria desestabilizar Zuck enquanto ele supostamente se prepara para sua candidatura à presidência ) é que os consumidores estão em retumbante acordo de que é responsabilidade de plataformas como Google, Facebook e Twitter examinar os anúncios exibidos em suas plataformas … plataformas pensam que é sobre eles ou não.
Mas quem reforçaria isso? E como? E o que isso significa para a incrível liberdade que as empresas de tecnologia desfrutaram nos últimos 10 a 15 anos? E a supervisão deve parar na verificação de anúncios?
E mesmo que essas empresas pudessem nos proteger da má intenção de poderes estrangeiros e intrusos nefastos, o que dizer dos crimes menos insidiosos de conteúdo? Será que podemos esperar que o Facebook se preocupe em nos salvar da nossa incapacidade de clicar em “Você não vai acreditar nas manchetes do tipo 7”?
Os algoritmos estão no comando, mas eles deveriam estar?
No final do ano passado, um artigo poderoso de James Bridle , Something is wrong na internet , fez suas rondas. O Bridle se aprofunda nos resultados assustadores da criação de conteúdo por algoritmos no YouTube e o efeito desproporcional que isso está tendo nas crianças que adoram a plataforma.
Bridle conclui com isso:
“Este é um período profundamente sombrio, no qual as estruturas que construímos para nos sustentar estão sendo usadas contra nós – todos nós – de maneira sistemática e automatizada. É difícil manter a fé na rede quando produz horrores como esses ”.
É essa linha “sistemática e automatizada” que ficou na minha cabeça. No momento, as plataformas sociais estão fazendo exatamente o que queremos que elas façam – entregando conteúdo emocional que nos dá um choque de sentimentos. A questão é: queremos que eles façam isso?
E se tivéssemos que escolher? Continuaríamos permitindo que os algoritmos otimizassem as partes mais facilmente distraídas, insignificantes e volúveis de nós mesmos? ou insistiríamos em que nossos algoritmos fossem usados ??para cultivar as melhores partes de todos nós?
Esta decisão não deve ser deixada para regulamentações governamentais ou para o doutorado trabalhando em empresas de tecnologia, ela precisa ser respondida por cada um de nós. Quão dispostos estamos a deixar que os algoritmos controlem as coisas que vemos, consumimos e compartilhamos? Quão dispostos a deixar os algoritmos influenciarem o que ganha nossa preciosa atenção, com o que nos importamos, com o que acreditamos? E se não estamos dispostos … bem … o que vamos fazer sobre isso?
