Quer crescer? Não olhe seus dados do cliente

Prestar muita atenção aos clientes de hoje pode torná-lo cego para o futuro.

É uma armadilha fácil de cair.

Sua empresa está indo bem, você tem uma base sólida de clientes existentes e deseja aumentar sua base de clientes.

Você tem um sistema de CRM transbordando de dados do cliente. Deveria ser fácil pedir a um analista para puxar alguns relatórios para ver quais indústrias, tamanhos de empresas e cargos dominam os registros de seus clientes, certo?

Então você só precisa levar as pessoas em marketing a puxar algumas listas e ir atrás de clientes que se parecem com seus clientes existentes. Você vai ganhar de novo onde você ganhou antes, certo?

Talvez. Mas aproximar o crescimento dessa maneira é como olhar para o mercado através de um canudo.

  • Você estará perdendo um oceano de não-clientes que você poderia estar atraindo.
  • Você não perceberá nenhuma mudança no mercado.
  • Você perderá as informações necessárias para levar sua empresa ao próximo nível.

Queda de presa ao viés de sobrevivência

O viés de sobrevivência é onde nos concentramos em assuntos que passaram por algum processo de seleção e ignoram aqueles que não o fizeram. Isto é tipicamente porque eles não são tão facilmente notados ou observados.

Um exemplo comumente citado de viés de sobrevivência remonta à Segunda Guerra Mundial. Aviões foram derrubados em massa, e uma equipe de estatísticos foi contratada para descobrir a melhor forma de reforçar os aviões sem adicionar peso desnecessário.

Abraham Wald e os buracos de bala perdidos
Para saber mais sobre esta história, leia o trecho do livro de Jordan Ellenberg, “How Not to Be Wrong.” Medium.com

Os militares trouxeram o brilhante estatístico Abraham Wald para revisar a distribuição de buracos de bala em várias partes da aeronave. Os policiais queriam saber o quanto reforçar as partes do avião que estavam mais cheias de buracos para evitar mais perdas. Em vez disso, Wald disse a eles para se concentrarem nas áreas dos aviões retornados que tinham menos buracos .

Os buracos de bala perdidos estavam nos aviões que faltavam. A razão pela qual os aviões estavam voltando com menos impactos para o motor é que os aviões que foram atingidos no motor não estavam voltando.

De fato, os aviões que retornaram foram os sucessos. A equipe precisava se concentrar no que estava faltando e resolver esse problema. Eles operavam sob a crença de que tinham informações completas, o que, nesse caso, era um erro fatal.

Norte-americana P-51 (Mustang), “Cloud Dancer”

Por que o viés da sobrevivência é uma ameaça dessas?

Quando você pesquisa clientes, você conversa com seus clientes existentes ou com aqueles que não voltaram?

Há alguns anos, eu estava trabalhando com uma empresa de colaboração com um produto estabelecido e sólida base de clientes. Eles começaram a ver e ouvir rumores do benefício do vídeo em colaboração. Adicionar isso ao seu produto seria uma tarefa enorme, então eles pesquisaram seus clientes. O vídeo foi importante para eles?

Você provavelmente pode adivinhar a resposta.

Os clientes existentes da empresa – os sobreviventes – não valorizavam particularmente o vídeo. Então a equipe usou isso como a razão para não fazer o desenvolvimento.

Eles não pararam para considerar que essa era uma profecia auto-realizável: os clientes que valorizavam o vídeo não eram (e, nesse ritmo, dificilmente se tornariam) clientes.

Cada equipe enfrenta o delicado equilíbrio de aquisição e retenção, e não estou recomendando que você descarte completamente os desejos de sua base de clientes existente. Mas você também precisa considerar aqueles que ainda não são, mas você quer se tornar seus clientes.

Identificar as lacunas em falta pode ajudá-lo a garantir que você obtenha mais aviões para pousar com segurança.

Obtendo a imagem completa

Então, se você não pode usar sua base de clientes existente como um modelo de "Onde você ganha hoje" para chegar ao "Onde você deve se concentrar para vencer amanhã", o que você deve usar?

Jobs to be done A teoria afirma que as pessoas têm coisas que estão tentando realizar e contratam produtos e serviços para fazê-las.

Como organizações de produtos, é natural que nos concentremos na solução que oferecemos e ignoramos o trabalho de alto nível do cliente. Mas descobrir que os clientes do Job estão contratando nossa solução pode nos ajudar a entender como nosso produto se encaixa em sua vida (ou não).

Compreender o trabalho a ser feito ajuda você a conduzir uma pesquisa melhor

Por um lado, ajuda a orientar sua pesquisa. Certamente, é muito mais fácil recrutar entre sua base de clientes existente. Eles estão bem aí! Você sabe que eles estão contratando o seu produto, embora você não possa realmente saber o que eles estão contratando. Mas, como já estabelecemos, apenas conversar com clientes existentes o cega para o mercado mais amplo.

Concentrar-se no trabalho permite recrutar entrevistados que não são clientes atuais, mas poderiam fazê-lo com base no que estão tentando realizar. (Você pode ler mais sobre não-consumidores neste post a partir de outubro de 2017 ).

Melhor pesquisa leva a informações sobre o mercado

Agora, em vez de perguntar aos clientes por que eles contrataram sua solução, é possível procurar clientes não-clientes para entender por que eles não fizeram isso. Isso oferece uma tremenda oportunidade de fazer alterações no seu produto, posicionamento ou modelo de negócios para expandir sua base de clientes.

Incidentalmente, o recrutamento para pesquisa baseada no emprego, e não a solução específica que as pessoas contrataram, é fundamental para se atingir os não-consumidores.

Não-consumidores são aqueles que poderiam ser atendidos por um mercado, porque eles têm um trabalho a ser feito, mas ainda não encontraram uma solução que atenda às suas necessidades. Muitas vezes pensamos em como converter os clientes da solução de um concorrente, mas aproveitar os não-consumidores pode ser tremendamente bem-sucedido.

Os não-consumidores crescem no mercado – e sua receita

Três principais benefícios para ir atrás de não-consumidores incluem:

  1. Sem custos de troca
  2. Eles ficarão emocionados com qualquer solução (expectativas mais baixas)
  3. Ataque menos flagrante sobre os concorrentes

Se apenas olharmos para aqueles que já estão escolhendo soluções no mercado, teremos problemas para projetar aqueles que não estão.

Entendendo as mudanças do mercado

Assumindo que seus futuros clientes se pareçam com seus clientes existentes, você está assumindo que as demandas do mercado são estáticas. Isso é um erro crucial.

Quer você goste ou não, as expectativas do cliente mudarão. Outros concorrentes vão mudar. Você precisa mudar de acordo.

Observar o comportamento atual pode torná-lo cego a forças externas. A aversão a perdas e os custos de troca podem manter as pessoas usando seu produto, mas isso não significa que elas nunca irão embora.

Ajudando os clientes a fazerem seus trabalhos melhor

O outro problema com os dados do cliente é que ele responde o que, mas não por quê . Você pode observar o tempo dos usuários em uma tela ou frequência de visitas, mas deve adivinhar se esses são sinais positivos ou negativos.

Um exemplo simples: usando o chat no aplicativo ou o suporte técnico. Uma empresa encontra seus tickets de help desk estão diminuindo. Isso é bom ou ruim? Nós não sabemos Pode ser uma reflexão sobre o produto, o serviço de suporte técnico ou a facilidade de acessar o suporte técnico. (Deseja diminuir drasticamente as chamadas de suporte ao cliente? Pare de publicar um número de telefone ..)

Conversar com os clientes sobre os horários em que eles não estão usando seu produto (que provavelmente é a maior parte do dia) pode fornecer insights importantes sobre onde você deve se concentrar. Os pontos críticos que precisam de reforço extra.

Voltando aos nossos aviões da Segunda Guerra Mundial: o motor não precisava de mais energia. Não precisava ser mais motor-y. Precisava de suporte complementar para permitir que o sistema geral funcionasse.

Entendendo onde as soluções existentes caem

Para voltar ao nosso exemplo de conferência: em vez de perguntar “as pessoas querem colaborar via vídeo” (centradas em solução), a equipe poderia ter se perguntado “o que as pessoas estão tentando alcançar quando colaboram? Como eles medem o sucesso?

Neste ponto, em vez de uma resposta sim / não à solução, a equipe pode entender melhor o que é importante para os colaboradores, independentemente de estarem ou não contratando o produto da empresa.

Nesse caso, um entrevistador também pode pesquisar os momentos em que a solução atual não está atendendo às suas necessidades. Quais são as outras maneiras que eles escolhem para colaborar? Uma de nossas entrevistadas mencionou que, quando ia ser uma discussão acalorada ou animada, ela preferiria cancelar uma reunião do que mantê-la remotamente. Ela queria ser capaz de ler a linguagem corporal das pessoas enquanto a discussão acontecia.

Se perguntássemos se ela queria um vídeo, provavelmente teria dito não. Mas houve circunstâncias em que a leitura da linguagem corporal fosse importante para ela e ela foi forçada a contratar uma solução diferente? Sim.

O trabalho a ser feito ajuda você a investigar como situações e circunstâncias específicas afetam os resultados desejados de uma pessoa e se libertar da armadilha de medidas genéricas de sucesso. Muitas grandes inovações surgem de casos de ponta.

Evitando a armadilha de dados do cliente atual

Fazer referência aos dados existentes do cliente pode ser fácil e conveniente. Mas isso vem com um custo enorme: tirar o olho do mercado maior de não clientes que você poderia estar atendendo.

Mudando seu foco de "as pessoas que atualmente nos dão dinheiro" para "o trabalho que podemos ajudar as pessoas a fazer", você pode ver e traçar um caminho adiante. As pessoas específicas podem mudar. Os resultados e expectativas desejados em torno da solução podem mudar. Mas você não ficará cego com o que está acontecendo fora da sua visão estreita do mundo.

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Andrea Hill é o principal consultor da Frameplay. A Frameplay é uma consultoria de inovação que ajuda as empresas a se tornarem mais focadas no cliente e prosperarem em um mundo em rápida mudança. Saiba mais em frameplay.co