Sobrecarga de escolha: Ajuda, estamos nos afogando na escolha!

Janelle de Weerd Blocked Desbloquear Seguir Seguindo 2 de janeiro

Há apenas algo sobre tomar decisões que me deixam todo trabalhado. Especialmente aquelas escolhas diárias e mundanas como escolher comida em um restaurante, roupas em uma loja virtual ou o que cozinhar para o jantar. Assim que chega a hora de tomar uma decisão, sinto uma pequena bola de ansiedade na boca do estômago e minha pressão arterial começa a subir.

Se você puder se relacionar com isso, bem, felizmente não estamos sozinhos. A sobrecarga de escolha é paralisante para muitos e muitas vezes faz com que eles não decidam de forma alguma. Ou, pior ainda, faz com que eles fiquem mais insatisfeitos com sua escolha do que se houvesse menos opções.

Infelizmente, a dura realidade dessa questão é que não há muitos sinais de que isso desapareça. Realisticamente, provavelmente só vai piorar nos próximos anos.

Nós vivemos em uma sociedade digital. Praticamente todas as lojas estão on-line e, se não estiverem… bem, não preciso lembrar o que aconteceu com a Blockbuster e a Barnes and Noble.

Com a mudança dos tempos, acreditamos que vale a pena argumentar que o momento está muito atrasado para que as empresas de e-commerce facilitem a tomada de decisões por parte de seus clientes . E não estamos sozinhos nesse sentimento, como você pode ver no crescente corpo de literatura sobre sobrecarga de escolhas.

Sobrecarga de escolha é um fenômeno generalizado

Vamos voltar no tempo para 2000, quando os pesquisadores da Columbia e da Stanford se reuniram para pesquisar o enigmático paradoxo da escolha.

Antes desse estudo histórico, havia uma suposição comum de que quanto mais escolha, melhor. Economistas e profissionais de marketing acreditavam que, oferecendo mais opções, os clientes ficariam mais satisfeitos com suas compras.

Eles fizeram essa suposição com base na lógica de que todos são diferentes, então todos devem querer seus produtos do jeito deles . Ao ampliar a oferta de produtos, mais pessoas encontrariam o desejo de seu coração com, por exemplo, aquele pacote de salgadinhos da Creamy Garlic Caesar Salad.

Ao contrário deste pressuposto, eles descobriram que as pessoas não são racionais (surpresa, surpresa). Ou seja, os pesquisadores Iyengar e Lebber descobriram que, embora os consumidores parecessem intrigados e fortalecidos por mais opções a princípio, esse entusiasmo rapidamente desapareceu.

Tanto é assim que aqueles expostos a 24 escolhas de geleia (em vez de apenas 6) eram menos propensos a comprar do que aqueles que viam menos variedade. Fale sobre uma situação complicada.

Este artigo de referência acendeu a partida para vários estudos de acompanhamento. Através do curso destes, vários fatores foram identificados em relação a quando (e quando não) a sobrecarga de escolha é um problema.

Especificamente, um artigo compilou 99 estudos, consistindo de um total de 7.202 respondentes, para descrever o impacto da sobrecarga de escolha.

Essa metanálise (ou seja, um artigo que combina as conclusões de vários estudos para encontrar resultados generalizáveis) identificou quatro fatores que podem prever com confiabilidade quando, se e como o tamanho do sortimento provavelmente influenciará a sobrecarga de escolha.

Quando a sobrecarga de escolha é um problema?

1. A decisão é (dificultada)

Tempo

Você já experimentou esse momento de pânico quando o servidor chega à sua mesa para fazer seu pedido, e você ainda está contemplando os aperitivos na página 1 de um menu de 10 páginas? Antes que você perceba, a pressão adicional de fazer uma escolha em um tempo limitado inibe sua capacidade de tomar uma decisão.

Isso pode ter um dos dois efeitos: um, você fica menos satisfeito com sua escolha; Ou dois, sua confiança em sua decisão diminui.

Produtos altamente diferenciados

Além disso, grandes sortimentos de produtos com produtos altamente diferenciados contribuem para decisões mais difíceis. Ou seja, é mais fácil escolher entre duas opções que diferem apenas em cores, em vez de uma diferença de cor, design e durabilidade.

Apresentação

Caos: Uma complicação comum de compras em lojas de segunda mão ou vendas blow-out. Os produtos são jogados para a esquerda e para a direita, dificultando a escolha – quanto mais encontrar o produto ideal!

Moral da história? A apresentação faz a diferença, uma grande diferença.

Pesquisas descobriram que, quando os produtos não são encomendados logicamente, os consumidores gastam mais tempo e esforço na busca de sua escolha preferida. O resultado é o aumento do esforço cognitivo e da sobrecarga, bem como, em última análise, a inação.

2. O conjunto de opções é complexo

A sobrecarga de escolha é especialmente prevalente quando um indivíduo tem que considerar várias opções que diferem apenas ligeiramente umas das outras e não contêm uma opção superior.

Se este for o caso, pode ser o resultado de produtos semelhantes em atratividade geral, alinhabilidade ou complementaridade. Você reconhece algum destes no catálogo da sua loja favorita?

Atratividade refere-se à percepção geral de qualidade do produto. É mais provável que os consumidores sofram uma sobrecarga de escolha quando o sortimento do produto é extenso em termos de opções atrativas e de alta qualidade.

Os produtos que podem ser alinhados são aqueles que diferem apenas em características específicas. Como um carro com um motor de 2.2 litros em vez de um motor de 2.5 litros. Essas características do produto são vistas como compensações com diferenças não significativas o suficiente para o leigo diferenciar facilmente entre elas.

Opções de cortesia representam características do produto que complementam um produto, mas não diferenciam, em grande parte, um produto do outro. Por exemplo, combate a cavidade ou branqueamento de creme dental. Como as nuances do produto são pequenas e aparentemente insignificantes, a indecisão pode ser desencadeada nos compradores.

Em suma: ofertas de produtos que não diferem muito entre si causam tensão cognitiva para os tomadores de decisão.

3. O cliente não tem preferência

Os compradores com incerteza de preferência também sofrem de sobrecarga de escolha. Especialmente aqueles que não são educados em uma categoria específica de produto ou não têm preferência por liderar sua decisão.

Esses efeitos são revertidos quando alguém é especialista em uma categoria de produto ou tem preferências claras e articuladas para uma variação de um produto.

4. O consumidor não quer colocar muito esforço em sua decisão

Os indivíduos têm um número seleto de recursos cognitivos, que são virtualmente o que seu cérebro usa para processar informações. Assim, quando uma tarefa (como fazer uma escolha) consome uma quantidade maior de recursos, ela se torna exaustiva – e, honestamente, é desanimadora.

Nossos cérebros usam heurísticas (isto é, atalhos mentais) para tentar minimizar o esforço de tomada de decisão e evitar o esgotamento mental. Portanto, quando não é possível ser exposto a uma seleção limitada, contamos com esses atalhos para obter melhores julgamentos e decisões mais rápidas.

No entanto, na maioria das vezes, muitos de nós desistirão se algo exigir muito esforço. Especialmente quando se trata de encontrar um produto específico (em vez de apenas navegar) em um sortimento grande, ilógico ou complexo, a ameaça de paralisia de escolha é iminente.

Deve-se notar que alguns indivíduos buscam variedade. E a busca que conduzem por um produto aumenta a satisfação que sentem quando encontram “o primeiro”. Essa distinção no comportamento humano reforça a importância de se fazer uma pesquisa completa do consumidor .

Como aliviar os efeitos da Sobrecarga de Escolha

Quando se trata de vender seus produtos, seja online ou na loja, é importante tentar reduzir a tensão mental que seus clientes experimentam . Isso pode parecer uma tarefa difícil à primeira vista, mas, felizmente, não é.

Para começar a dar passos na direção certa, preste uma atenção especial ao seu design, informações e seleção. Quando esses elementos são bem ajustados, você garante uma melhor experiência do cliente para seus clientes.

Design: Tome decisões mais fáceis e mais intuitivas

Em primeiro lugar. É mais fácil começar com o seu design. Você está apresentando seus produtos da melhor maneira possível? Pense nos gatilhos de sobrecarga de escolha descritos em 1 e 4 (decisões difíceis / sem instrução na categoria de produto).

Dê ao seu comprador tempo suficiente para processar informações. Isso vale para a quantidade de tempo dada e a apresentação do produto . Agrupe seus produtos de maneiras lógicas, encontre as categorias principais e organize-as de acordo.

Também é crucial dar aos seus clientes tempo suficiente para considerar suas escolhas antes de abordá-los (na loja). Se estiver online, avalie o comportamento de saída antes de solicitar descontos ou ofertas especiais.

Certifique-se de agir com cautela ao usar técnicas agressivas de marketing limitadoras de tempo, como o uso de táticas direcionadas à escassez . Embora isso seja comprovadamente eficaz, também pode ter efeitos adversos. Seja honesto. Não use contagem regressiva ou números de estoque falsos (estou falando com você, sites de publicidade baratos do Facebook). Evitar a perda de confiança do consumidor ou sobrecarregá-los com muito pouco tempo.

Seu design também pode incorporar heurísticas específicas, como o uso de determinadas cores , músicas ou preços . Aproveitar os atalhos mentais dos indivíduos aumentará a facilidade de uma experiência de compra e tornará as decisões mais naturais ( leia mais sobre isso aqui ).

O design intuitivo e simples é o rei. Atender a isso e colher os benefícios.

Informação: Dê os detalhes necessários para fazer a escolha certa

Para produtos altamente diferenciados ou complexos , forneça informações acessíveis que listem os prós e contras dos recursos do produto. Tente informar seu cliente para que ele tenha o poder de fazer a melhor escolha possível, deixando-o satisfeito.

Outra tática cada vez mais popular para estabelecer diferenças em produtos similares é o uso de gatilhos ou etiquetas de produto (por exemplo, a escolha de um novo, popular e especialista ). Os desencadeadores reúnem a psicologia humana e o design eficaz para moldar a arquitetura de escolha dos compradores de uma forma que lhes permite tomar melhores decisões.

Usamos esses gatilhos para destacar produtos . Por exemplo, nossas tags podem mostrar quais itens são os mais populares, de edição limitada ou novos e inovadores da temporada.

Seleção: Apresentar um sortimento limitado

Quando se trata disso, a maneira mais eficiente de reduzir a sobrecarga de opções é fornecer menos opções .

Designers devem prever as necessidades do usuário em determinadas situações para alcançar a normalidade e a discrição do produto.

Matevz Medja

Você pode eliminar as opções apresentando apenas os produtos mais vendidos ou novas coleções em suas respectivas categorias, enquanto mostra o restante de seus itens na seção de liberação de sua loja.

Essa técnica pode ser complicada. Como encontrar o equilíbrio entre o que as pessoas querem e o que não querem nem sempre é fácil. É preciso um conhecimento profundo de seus clientes, produtos e ofertas de mercado.

Resistindo a abordagem racional

A sobrecarga de escolha e seus efeitos colaterais podem ser contraintuitivos. Mas, infelizmente, é uma questão premente que precisa ser resolvida.

Tomar as medidas necessárias para prevenir e atenuar seus efeitos faz a diferença. A última coisa que você quer é que seus clientes fiquem paralizados ou insatisfeitos.

Então, quais etapas você precisa tomar para tornar sua loja menos estressante para seus clientes?

  • Torne a decisão menos dolorosa : use um design simples, dê tempo aos clientes para decidir, forneça informações sobre a escolha.
  • Destaque os produtos para diminuir a complexidade das escolhas: quando os produtos são semelhantes, diferencie-os destacando seus USPs ou oferecendo informações detalhadas.
  • Use gatilhos e heurística: os compradores têm tanta energia para gastar na escolha de um produto. Destaque os recursos ou características do produto para que aqueles que não têm instrução ou não desejem possam usá-los para dar forma a sua decisão.
  • Entre em contato com a Crobox: Ajudaremos você a otimizar sua loja virtual de uma maneira benéfica para você e seus clientes;)

Verificamos que a sobrecarga de opções é a principal barreira para as taxas de cliques na página de listagem de produtos. Veja como nós o reduzimos em nosso White Paper de Persuasão .