Tendências de 2019: atribuição entre dispositivos e marketing de atribuição multitoque

Matthew Kaplan Blocked Unblock Seguir Seguindo 25 de dezembro de 2018 Os dias de apenas olhar para cliques e ações únicas em seus esforços de publicidade estão chegando ao fim.

Será o ano de 2019 o ano em que a atribuição entre dispositivos e o marketing de atribuição multitoque se tornam norma nos esforços de marketing no aplicativo para dispositivos móveis? Acreditamos que, no novo ano, os modelos de atribuição multitoque serão finalmente mais populares do que o modelo de atribuição de último clique, e que os profissionais de marketing para dispositivos móveis quantificarão com mais firmeza a atividade em vários dispositivos em seus modelos de atribuição.

Movendo-se além das conversões de último clique com anúncios para celular

Na maioria das estratégias de anúncios digitais, historicamente, o único ponto de contato de marketing que importava era o clique final. As campanhas foram consideradas bem-sucedidas apenas se forem provenientes de um anúncio ou promoção específica.

Esse modelo surgiu no início do marketing digital e da publicidade, antes de o Google Analytics aparecer em cena. Essa costumava ser a maneira mais fácil de medir o sucesso de uma campanha, e é por isso que ela se tornou tão popular.

Porém, vários problemas com esse modelo de atribuição surgiram e vieram à tona. Para começar, não leva em conta toda a jornada do cliente. Não é provável que alguém veja um anúncio de uma marca de que nunca ouviu falar antes, mas decide clicar no anúncio dele e depois fazer uma compra.

Mais provavelmente, alguém precisa ver um anúncio várias vezes e também ler sobre a empresa a partir de várias fontes antes de tomar uma decisão de compra. A atribuição do último clique não recebe toda essa conta e fornece crédito igual a todos os principais pontos de contato. No entanto, a modelagem de atribuição multitoque leva em consideração todos esses pontos de contato.

"A atribuição do último clique como a única medida para a publicidade de desempenho digital deve desaparecer nos próximos anos", diz Anne Frisbie, vice-presidente sênior de Programação Global e América do Norte da InMobi. “Acreditamos que essa é uma tendência muito importante que esperamos que aconteça o mais rápido possível. A atribuição do último clique foi excelente quando o marketing de pesquisa foi lançado pela primeira vez na virada do século, ou seja, comparado a nenhuma medida. Mas agora, quase 20 anos depois, fica claro que a atribuição de último clique não é sofisticada o suficiente e atribui de volta o valor aos parceiros de mídia, já que muitas atividades orgânicas que os profissionais de marketing não deveriam pagar são capturadas, ou seja, não são verdadeiramente incremental. ”

Modelos de atribuição de último clique também estão preparados para fraudes. Como os fraudadores sabem que uma única ação (o clique final) é considerada imensamente valiosa, eles farão grandes esforços para gerar cliques falsos ou reclamar ações de outras pessoas. Ao colocar a ação final em um contexto mais amplo, a atribuição multitoque ajuda a reduzir a fraude e fornece aos anunciantes uma maneira mais segura e precisa de determinar a eficácia de seus esforços em toda a campanha.

“A capacidade de medir a qualidade, combinada com um profundo entendimento de quais métricas de engajamento impulsionam o desempenho, resultará em resultados tangíveis para as marcas, transformando a forma como os anunciantes definem valor em seus gastos com mídia”, afirma Matt McLaughlin, diretor de operações da DoubleVerify .

Abraçando conversões entre dispositivos

A maioria dos modelos de atribuição padrão hoje em dia não conta apenas para a ação final, eles também são responsáveis por apenas um dispositivo, seja ele um dispositivo móvel, um laptop ou qualquer outra coisa. Isso também é problemático, já que muitas pessoas estão usando vários dispositivos em todo o processo de pesquisa e decisão. Esses modelos ultrapassados não informam aos profissionais de marketing como os dispositivos individuais foram assistidos; eles não conseguem acompanhar conversões em outros dispositivos.

Veja um exemplo de como vários dispositivos podem servir para auxiliar conversões nos bastidores. Digamos que alguém veja um anúncio de um produto interessante em seu smartphone a caminho do trabalho. Durante o dia, essa pessoa usa seu laptop para fazer mais pesquisas sobre o item e a empresa por trás dele. À noite, eles assistem a vídeos sobre o tablet e, em seguida, antes de dormir, compram no celular de seu cônjuge. Sem a atribuição em dispositivos diferentes, parece que alguém com conhecimento direto dessa marca fez uma compra única.

Também é fácil imaginar cenários semelhantes nos quais os esforços de marketing on-line e off-line funcionam em conjunto uns com os outros para promover ainda mais os objetivos de publicidade e marketing da empresa. Os anúncios off-line em paradas de ônibus ou quiosques com códigos QR são um exemplo, embora ver um anúncio durante uma transmissão de televisão ao vivo também possa obrigar alguém a saber mais sobre esse produto ou serviço em seu dispositivo móvel. A combinação de dados de vendas de programas de fidelidade com os esforços de publicidade on-line e off-line é outro exemplo dessa dinâmica em ação.

"É muito claro que os clientes estão começando a implementar soluções de atribuição em dispositivos diferentes que permitem que eles tenham uma visão muito melhor de diferentes dispositivos (não apenas canais digitais baseados em navegador) sobre o impacto de suas mídias. E muitos desses clientes também estão executando estudos de atribuição de vendas off-line por meio de seus parceiros. Acreditamos plenamente na atribuição de dispositivos diferentes e nos esforços de atribuição de funil total. No geral, o valor das oportunidades de publicidade para dispositivos móveis de alto impacto no aplicativo (como vídeo e outras experiências interativas) é refletido com mais precisão quando medido em todo o funil e pela atribuição entre dispositivos, visitas à loja e vendas na loja não apenas atribuição de último clique ou vendas na web on-line – por isso achamos que essa é uma mudança muito saudável para o ecossistema ”, diz Anne.

Ainda assim, muito trabalho de tecnologia está acontecendo além dos jardins murados para criar identificadores universais para medir e atribuir conversões entre dispositivos. As hortas muradas estão usando seu próprio modo determinístico de medir a atribuição em dispositivos diferentes para suas campanhas, tornando injusto que o restante dos anunciantes ad tech use essa tecnologia.

A InMobi está na vanguarda da inovação neste espaço. Nosso objetivo é solucionar problemas de identidade em tecnologia de anúncios, o que pode ajudar a resolver o problema de medição entre dispositivos além dos jardins murados.

Atribuição entre dispositivos e marketing de atribuição multitoque na aquisição de usuários

Em 2019, a publicidade de desempenho também avançará para a atribuição multitoque e entre dispositivos. A aquisição de usuários será mais inteligente e inteligente também no ano novo.

As campanhas de instalação de aplicativos são, na maioria das vezes, todas medidas apenas no último clique atualmente. A atribuição entre dispositivos pode não funcionar para instalações de aplicativos, no entanto, os modelos multitoque precisam ser escolhidos pelos profissionais de marketing. A InMobi está trabalhando para criar modelos que ajudem a medir a verdadeira incrementalidade e não dê crédito apenas ao último clique.

Campanhas de aquisição de usuários que não são baseadas em instalações de aplicativos, campanhas no meio e no fundo do funil proverbial, estão adotando a metodologia de atribuição em dispositivos diferentes enquanto falamos. Para os profissionais de marketing cujos pontos de contato com o cliente estão em todos os dispositivos (empresas de telecomunicações e empresas automobilísticas são bons exemplos aqui), medir as mesmas conversões de dispositivo não faz sentido.

Embora já tenha havido alguns desenvolvimentos promissores nessa área, graças em parte aos esforços da Nielsen por meio do Visual IQ e do Google no desenvolvimento da proporção de dispositivos móveis, tanto a atribuição entre dispositivos quanto a atribuição multitoque ainda estão muito presentes estágios no momento.

Abraçando o futuro da medição e atribuição

Mas, em 2019, espere que tudo mude. No novo ano, nós prevemos com confiança que os anunciantes e profissionais de marketing serão muito mais experientes sobre como estão acompanhando a eficácia de suas campanhas e determinando como todos os esforços moldam o panorama geral.

Você acha que a atribuição multitoque e entre dispositivos decolará em 2019? Como sobre qualquer uma das nossas outras tendências previstas? Deixe-nos saber no Twitter ou LinkedIn !