Teoria de Jobs To Be Done ajuda você a criar produtos melhores

Uma introdução à teoria com exemplos e insights.

Gianfilippo Ceraselli Blocked Unblock Seguir Seguindo 17 de dezembro

Se você conhece o termo Disruptive Innovation , você deve isso ao autor: Clayton Christensen, professor da Harvard Business School. Segundo Christensen, a teoria da inovação disruptiva não explica como criar produtos inovadores. Ao longo dos anos, Christensen aperfeiçoou uma nova teoria, os Jobs To Be Done, que pode ser resumida da seguinte forma:

As pessoas não simplesmente compram produtos ou serviços, elas as “contratam” para progredir em circunstâncias específicas.

Os trabalhos a serem feitos podem ajudá-lo a:

  • trazer as necessidades subjacentes dos usuários;
  • identificar os concorrentes do ponto de vista do cliente, especialmente aqueles que não são visíveis;
  • Inovar produtos e serviços para resolver problemas que ainda não têm solução.

As pessoas não compram produtos; eles compram versões melhores de si mesmos.

Ao contrário dos animais, nós, seres humanos, somos sistemas complexos; nossas escolhas não podem ser explicadas apenas do ponto de vista funcional. Por exemplo, quando estamos com fome, não nos alimentamos apenas, tomamos decisões com base em vários fatores funcionais, emocionais e sociais que mudam de acordo com as circunstâncias.

Imagine escolher um restaurante. Você faz escolhas diferentes dependendo se é um encontro romântico, uma reunião de negócios ou um almoço em família: você é sempre a mesma pessoa e ainda tem diferentes necessidades e expectativas , então contrata o produto ou o serviço que ajuda você a obter o tarefa concluída.

O JTBD distingue e analisa as dimensões que determinam a escolha de um consumidor.

  • Trabalho principal a ser feito: mudanças de acordo com as circunstâncias
    Por exemplo, quando você leva seu chefe para almoçar para fortalecer o relacionamento. Observe que as circunstâncias são mais importantes que as características do cliente, atributos do produto, novas tecnologias ou tendências.
  • Aspectos funcionais: os requisitos práticos e objetivos
    Comendo comida preparada por especialistas
  • Dimensão pessoal: como o cliente se sente em relação ao uso do produto
    Sentindo-se satisfeito e tranqüilo com a qualidade da comida e serviço
  • Dimensão social: como o cliente acredita ser percebido pelos outros enquanto usa o produto
    Você quer fortalecer sua imagem de profissionais sofisticados

É essencial saber a diferença entre "o que" um cliente compra e "por que" ele compra. Charles Revson, o fundador dos cosméticos Revlon, costumava dizer sobre seus produtos: Na fábrica produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança.

Todos nós desejamos melhorar a nós mesmos e a qualidade de nossas vidas. Fazemos compras on-line para não perdermos uma hora no trânsito. Decidimos aprender um novo idioma para nos sentirmos mais seguros e livres quando viajamos.

Atualize seu usuário, não seu produto. Não construa câmeras melhores – crie fotógrafos melhores.
Kathy Sierra

Inspirado pela ilustração de Samuel Hulick

O herói é o cliente, não o produto

O iPhone 7 Plus foi o primeiro telefone com câmera dupla combinado com software que desfoca o fundo de retratos, como nas câmeras SLR. A publicidade da Apple não se refere à tecnologia, ela nos diz como podemos nos tornar melhores fotógrafos com seus produtos.

Torne-se um fotógrafo melhor

No comercial da Apple, o herói da história é o usuário, não o produto. Se os papéis fossem invertidos, a mensagem perderia a eficácia, como neste ponto.

O que acontece quando o herói da história é o produto

Microsoft, em vez de explicar como o produto pode melhorar a vida do usuário, leva 90 segundos (do nosso tempo) para dizer o quão legal é o seu laptop.

Imagine estar em um primeiro encontro: você preferiria ver a pessoa que, durante toda a noite, se descreve em termos entusiasmados ou daria um segundo encontro àquele que lhe diz quantas coisas boas você pode fazer juntas?

Se você sabe qual é o trabalho do usuário, você será capaz de identificar os concorrentes reais

Um trabalho a ser feito não é uma tarefa.

  • A tarefa é uma ação ou atividade (por exemplo, tirar uma foto), enquanto a JTBD só pode ser descrita como uma evolução do consumidor (tornando-se um fotógrafo melhor).
  • A tarefa muda com mais frequência ao longo do tempo. O JTBD permanece inalterado.

Alan Klement explica muito bem a diferença , no caso de você querer ir mais fundo.

Agora, imagine ser um gerente de projetos. Seu trabalho é manter todos atualizados no projeto. Ou melhor, você quer ser um bom administrador, reconhecido como tal.

Se nos concentrarmos nas tarefas, os aplicativos de gerenciamento de projetos, como o Basecamp, têm concorrentes diferentes, mais ou menos semelhantes. Se nós 'trabalho' em consideração, vamos entender que o Basecamp também concorre com e-mail, Slack, reuniões de stand-up, etc. Assim como uma curta luta de voo contra um trem de alta velocidade ou uma videoconferência.

Inovando produtos a partir dos Jobs To Be Done.

Xerox PARC: fotocopiadoras versus computadores

A Xerox detinha o monopólio do mercado de fotocopiadoras até que os japoneses começaram a criar produtos mais baratos. Como as empresas respondem a uma ameaça como essa? Aqui estão algumas respostas típicas geradas pela análise do produto e da concorrência:

  • Alavancagem de preços (redução de margens)
  • Adicionando novos recursos
  • Criando um produto mais simples

Xerox se atreveu a olhar além. Em 1970, fundaram o PARC da Xerox (Centro de Pesquisas de Palo Alto), longe das influências da sede da Costa Leste. A Xerox PARC foi o inventor e incubadora de muitos elementos da computação moderna no ambiente de trabalho contemporâneo do escritório.

As pessoas não querem ter fotocopiadoras mais poderosas ou baratas; eles querem se comunicar de forma mais eficaz.

Se você está se perguntando por que existe um símbolo de maçã no seu computador em vez do logotipo da Xerox, assista a este trecho do filme Piratas do Vale do Silício.

Por que a Xerox não se tornou líder em produtos e serviços digitais?

Kodak: filmes vs. telefones

Em 1888, a Kodak inventou um produto e um serviço imbatível: os clientes tiraram fotos, enviaram a câmera para a Kodak, que a devolveu junto com as impressões fotográficas. Nasceu a fotografia amadora.

Um exemplo perfeito de um protótipo de Jobs To Be Done.

Em 1976, 90% dos filmes e 85% das câmeras nos EUA eram da Kodak.

Monopólio da Kodak em 1976

Em 1975, Steven Sasson, funcionário da Kodak, construiu a primeira câmera digital da história. Em 1989, a Sasson criou a primeira SLR digital, mas a Kodak matou o projeto para evitar a canibalização do mercado cinematográfico.

O protótipo da primeira câmera digital criada por um funcionário da Kodak

Com o advento das câmeras digitais, as vendas da Kodak começam a diminuir. A entrada do smartphone dá o golpe final. Em 2012, a Kodak declarou falência.

Kodak declarou falência em 2012

Então, por onde começar?

Sempre comece com as pessoas. Observar, investigar e analisar as necessidades e comportamentos das pessoas. Os produtos que os clientes 'contratam' e aqueles que 'demitem' contam uma história com aspectos funcionais, emocionais e sociais. Se você analisá-los em profundidade, você encontrará a luta do cliente pelo progresso.

A mudança de hábitos nos assusta, mesmo que sejam caros, cansativos, ineficazes. quatro forças empurram e puxam os clientes para longe de fazer uma compra.

As forças que pressionam para adotar uma nova solução:

  • Problema com a solução atual
    O que você precisa fazer: mostrar os problemas do produto atual
  • Atração ao novo produto
    O que você tem que fazer: mostrar como o novo produto resolve os problemas