Uma abordagem conjunta para modelos de estratégia e design

A lógica de muitos modelos

Jay McCormick Blocked Unblock Seguir Seguindo 11 de janeiro Modelos no Ensemble

Modelos são representações de baixa dimensão de espaços de alta dimensão ( Page, 2018 ). Um modelo de preço de um mercado tem dimensão de oferta e dimensão de demanda. Ou considere um mapa, um modelo de um espaço físico. Em vez de representar todas as dimensões daquele espaço – som, luz, elevação, vegetação, fauna – os mapas mostram apenas as dimensões pertinentes à navegação. Outras dimensões são deixadas para outros modelos. Talvez um explorador também tenha um manual de sobrevivência (modelo) para orientação sobre como fazer água potável ou evitar ursos.

Adicionar modelos juntos – em vez de adicionar dimensões aos modelos – melhora a tomada de decisões, trazendo a melhor ferramenta para cada trabalho, em vez de esperar que uma ferramenta faça todas as tarefas ( Página, 2018 ). Um mapa e uma bússola são mais fáceis de usar quando estão separados. Um explorador pode segurar a bússola em uma mão e orientar o mapa para a paisagem com a outra.

Para permitir mais e melhores combinações de modelos, crie modelos mais estreitos – reduzindo suas dimensões – e mais específicos – reduzindo a sobreposição de dimensões entre os modelos ( Page, 2018 ). A redução de dimensões em um modelo comercializa a integridade para maior clareza. Reduzindo a sobreposição de dimensões comércios redundância por novidade. A combinação de modelos que você usa é o seu conjunto de modelos, um grupo cujos elementos são mais produtivos juntos do que individualmente.

Se um modelo em seu conjunto não estiver contribuindo com valor preditivo para o espaço do seu produto, não inclua informações nesse modelo: adicione outro modelo que torne ambos mais preditivos. Se dois modelos em seu conjunto não adicionam muita percepção quando usados juntos porque são basicamente os mesmos, então torne cada um mais específico (mais ortogonal) e use ambos. Mais modelos são necessários, não menos ( página, 2018 ).

Modelos de Estratégia, Modelos de Design

Estratégia e Design são disciplinas que se baseiam em muitos modelos. A estratégia tem o SWOT, 5-Forces, Growth-Share Matrix, Value Chain e muitas outras representações de custos, clientes e concorrentes. O design é baseado em Personas, Mapas Journey, User Flows, Service Blueprints e muitas outras variações que representam contexto, cognição e colaboração. Muitas vezes, estrategistas e designers usam modelos das disciplinas uns dos outros; os estrategistas reconhecem o valor da compreensão profunda do cliente e projetam a importância das respostas dos concorrentes.

Às vezes, os modelos parecem colidir. O Persona, que surgiu no design, e o Job-To-Be-Done, uma ferramenta de estratégia, são atualmente objeto de intenso debate: a Persona ou o Job-To-Be-Done é o modelo superior ( Klement, 2016 ). ?

As personas capturam os comportamentos típicos de uma pessoa que desempenha um papel (pai, pessoa de negócios, etc.), com objetivos específicos. Os defensores da Persona argumentam a favor de adicionar informações (dimensões) às Personas para torná-las mais informativas. Adicionar informações contextuais a uma pessoa às custas de informações sobre a persona se ajusta muito bem ao contexto, como se a maneira como os viajantes de negócios se comportassem em um aeroporto fosse a maneira como se comportavam em todos os lugares. Viajantes de negócios podem pagar demais por revistas de negócios em pequenas bancas de jornais, mas apenas porque isso é tudo que os aeroportos oferecem. Adicionando dimensões ao Personas nos diz mais e mais, ajudando-nos a entender cada vez menos. As pessoas devem nos dizer não tanto sobre o que as pessoas fazem em um contexto que não podemos imaginar o que elas podem fazer em novos contextos, incluindo contextos que são novos por causa do que projetamos.

Jobs-To-Be-Done abrangem um evento causal e as pessoas e affordances disponíveis em um contexto particular (um restaurante de franquia, um terminal de ônibus, etc.). Defensores de Job-To-Be-Done argumentam para substituir Personas por um Job-To-Be-Feito. Mas, para modelar uma “pessoa que contrata um produto para fazer um trabalho” (a estrutura conceitual do Job-To-Be-Feito), é necessário descrevê-la de uma maneira geral, mas útil, que é exatamente o propósito de um Persona ( Christensen, Cook & Hall, 2005 ). Tentando extirpar uma pessoa do Job-To-Be-Feito apenas resulta em enquadramento desajeitado. Christensen, Bartman e van Bever tentam distinguir a “voz do cliente” da “voz do trabalho”, como se um trabalho pudesse ter uma voz sem uma Persona para fornecê-lo ( 2016 ).

Além disso, sem uma representação da Persona, o Job-To-Be-Done diz que um produto foi "contratado" – alguém comprou um milkshake em uma franquia de hambúrguer – mas não o porquê. Sabendo que as pessoas compraram milkshakes não lhe dizem quais metas motivaram esse comportamento, e sem essas metas, você pode experimentar aleatoriamente novos designs. Também corre o risco de generalizar demais as ações que você observa em um contexto. Vendo um grupo de 15 pessoas pedir dois milkshakes, cada um poderia ser um motivo para projetar um copo descartável maior, mas ainda fácil de segurar, a menos que você saiba que o grupo de pessoas é ultra maratonista que reabastece depois de uma corrida de 80 km.

Na verdade, a apresentação original de Christensen et al. Do Job-To-Be-Done faz par de informações contextuais de Job-To-Be-Done sobre um restaurante de franquia com não uma, mas duas Personas: um Viajante de Negócios e um Pai com Crianças ( 2005 ). Conhecer os objetivos de seus clientes, representados nas Personas, permitiu que os designers imaginassem novas possibilidades de milk-shakes, considerando o contexto representado pelo Job-To-Be-Done. Para o Viajante de Negócios, essa era uma maneira mais fácil de comprar um milkshake e voltar à estrada. Para os pais, era uma palha que seus filhos achavam mais fácil sugar um milkshake espesso.

Se você aceitou o poder de uma abordagem conjunta para a modelagem, poderá ver o problema com o quadro de superioridade "Persona v. Job-To-Be-Done". Não é se um modelo é superior ao outro; é se os modelos foram projetados para serem usados juntos. O quadro conjunto para o debate Persona ou Job-To-Be-Done é: Como você pode tornar seus modelos Persona e Job-To-Be-Done mais generativos como parte de um conjunto de modelos? Tornar os seus modelos Persona e Job-To-Be-Done mais generativos requer torná-los mais estreitos, reduzindo suas dimensões totais e mais específicas, reduzindo as dimensões que eles têm em comum. Em seguida, adicione outros modelos para representar dimensões salientes adicionais do espaço de oportunidades.

Um conjunto de modelos para estratégia e design

O conjunto de modelos que discuto aqui representa diferentes dimensões de estratégia e design – disciplinas tão intimamente interligadas que Richard Rumelt, um dos principais estrategistas do mundo, chegou a declarar que “estratégia é design” (grifo nosso) ( 2011 ).

Os três modelos de estratégia e design são:

  1. O episódio
  2. O gráfico do modelo de negócios
  3. O caminho do valor

Abaixo, eu introduzo cada modelo e seus componentes e forneço um exemplo de uso de cada modelo.

O episódio

O modelo de Episódio é em si um conjunto de três modelos: o Persona , o Cenário e o Resultado . Geralmente, a Persona é seu cliente, o cenário é seu ambiente imediato e um evento incitante, e o resultado é como ela resolve a tensão ou o conflito que surge no cenário. Um episódio se encaixa no mais familiar Mapa da Jornada, da maneira como um capítulo se encaixa em um livro ou uma cena se encaixa em um roteiro.

Componentes do Modelo do Episódio

Mais especificamente, o Persona é o papel , a configuração , os objetivos e os comportamentos do cliente para o qual seu produto foi projetado. Isso pode ser um:

  • Papel : novo papai
  • Ambiente : Um aeroporto à meia-noite
  • Objetivos : chegar em casa depois de uma viagem de negócios; faça o vôo de conexão; atualizar sua família; dormir
  • Comportamentos : Assistindo o vôo bordo, cochilando em sua bagagem, mensagens de texto importantes atualizações para sua família

O Cenário é um evento causal , o contexto do Persona – ou affordances e pessoas em seu ambiente imediato – ? e um conjunto de atividades que ele poderia realizar. Isto pode ser:

  • Evento Causal : Um 'problema mecânico' resulta em um voo cancelado e o New Dad Traveler está preso no aeroporto.
  • Contexto : As ferramentas do New Dad, incluindo um smartphone e laptop; pessoas com quem ele está conversando enquanto espera; pessoal de companhias aéreas e aeroportuárias; e várias lojas e espaços no aeroporto.
  • Atividades : O New Dad começa a procurar por um novo vôo ou uma maneira de esperar pelo vôo que sua companhia aérea automaticamente o reserva novamente para… 6 horas a partir de agora. Ele conversa com o pessoal do balcão da companhia aérea, com outros viajantes com quem ele fez amizade, passeia pelo aeroporto em busca de opções e procura em seu telefone por novos vôos e alternativas para esperar no aeroporto.

O Resultado é a troca na qual o seu produto fornece valor , descrito qualitativamente em termos que o seu Persona usaria:

  • Produto : Carry Bot, um robô vertical que se move em uma única roda e possui dois braços; duas extensões emocionantes no final de cada braço; um rosto de robô agradável; e uma voz humana.
  • Troca : O robô Carry Bot vai até New Dad Traveler e se oferece para levar sua bagagem enquanto o New Dad Traveler anda.
  • Valor : Tranquilidade (o New Dad Traveler sente que sua bagagem está segura) e conforto físico (ele não está carregando malas pesadas).

Observe como os modelos em um episódio estão interligados: por exemplo, a configuração do Persona é expandida no contexto do cenário e as atividades do cenário são estendidas na troca de resultados. Esta estrutura de interligação tem três características importantes:

  1. Atribuição de informação ao melhor modelo . As pessoas tomam decisões dadas suas inclinações pessoais, experiências e opções disponíveis. O episódio fornece um modelo para cada uma dessas entradas de decisão.
  2. Iluminando quais links estão faltando ou incompletos . Para quem estamos fornecendo valor? Em que circunstâncias? Qual é esse valor da perspectiva do nosso cliente? Cada questão é necessária, mas não é suficiente para o desenvolvimento do produto e corresponde à Persona, ao cenário e ao resultado, respectivamente.
  3. Guiding exploration . Explorar novas Personas, Cenários ou Resultados pode ser feito alterando as dimensões em vez de modelos inteiros. Mude a função do Persona de New Dad para Empty Nester: para o seu produto agregar valor, o que no Cenário ou Resultado precisa mudar e o que pode permanecer o mesmo? Ou altere o evento causal do cenário de um atraso noturno para um atraso de 2 horas: o que na Persona ou no Resultado deve mudar ou pode permanecer? Alternativamente, isso pode ser feito definindo algumas dimensões para um nível mais geral para se concentrar mais em outras dimensões. Se a sua Persona for “Um Funcionário” ou “Um Viajante”, que dimensões são exclusivamente relevantes para essa ampla classe de pessoas?

O gráfico do modelo de negócios

O Gráfico do Modelo de Negócios é uma representação gráfica (de rede) de um jogo de desenvolvimento de produto (um jogo no sentido de interação estratégica e competitiva), que inclui os jogadores , suas capacidades e suas interações ( Gans & Ryall, 2017 ).

Cada um desses termos é geral. O jogador pode significar fornecedores, concorrentes, clientes ou complementadores. A interação engloba colaboração e competição: você, seus clientes e seus fornecedores colaboram para criar valor e competir sobre quem recebe esse valor. Apropriar-se mais do que seus custos requer vantagem estratégica. Os recursos são os recursos aos quais você tem acesso, incluindo sua tecnologia e as habilidades dos funcionários, seus outros produtos e os produtos e serviços de seus fornecedores.

Neste BMG, Carry Bot e Sing-n-Carry Bot têm uma capacidade única (design de voz e licenças de música, respectivamente) e possuem uma capacidade de fabricação de robôs em comum. Você usa o recurso de “design de voz” para dotar o Carry Bot com uma voz natural e humana. Sing-n-Carry Bot usa sua capacidade de “licenças de música” para cantar músicas infantis, embora tenha que usar a voz robótica padrão fornecida por sua capacidade geral de “fabricação de robôs”.

Um gráfico de modelo de negócio

O BMG fornece vários insights:

  • Os produtos ligam os clientes aos recursos . Your Carry Bot liga New Dad Traveler a um robô que pode carregar sua bagagem e tem uma voz humana. O Bot Sing-n-Carry liga-o a um robô que pode carregar a sua bagagem enquanto canta canções infantis numa voz robótica (o Sing-n-Carry Bot não tem capacidade de design de voz).
  • Seu valor agregado depende de seus recursos exclusivos . Se você e seu concorrente vincularem um cliente aos mesmos recursos, da perspectiva do cliente, nenhum de vocês está agregando valor. Para ver isso, imagine que um de vocês saia do mercado. O valor disponível para o seu cliente é inalterado – ele ainda pode interagir com a empresa restante e receber o mesmo valor ( Brandenburger & Stuart, 1996 ).
  • Capacidades complementares agregam mais valor . Ao contrário das capacidades ad hoc, frequentemente propostas como adições discretas a um produto existente, as capacidades complementares tornam as outras capacidades mais valiosas. No BMG acima, adicionar um recurso de "dispensador de fita" ao Carry Robot agrega valor por si próprio (mesmo que pequeno), mas não torna qualquer outra capacidade mais valiosa. Mas acrescentar “design expressivo de face de robô” é valioso por si só e ainda mais em combinação com a capacidade de “design de voz”.

O caminho do valor

O caminho do valor é semelhante a um fluxo da interface do usuário, mas com uma visão externa; é "UX não é UI" na forma de modelo. Tem pontos de decisão quando o seu Persona está decidindo usar o produto ou o produto do seu concorrente. Ele adiciona inflexões de design que aumentam a probabilidade do Persona de selecionar seu produto ou diminuem sua probabilidade de selecionar o produto de seu concorrente. O Value Path expande o espaço de oportunidade fora do produto para a configuração do Persona e o contexto do cenário, representando como os novos pontos de decisão podem suportar novas inflexões de design. Ou seja, pontos de decisão e inflexões de design não são dados, mas podem ser criados.

Aqui, o Ponto de Decisão é a primeira interação entre o New Dad Traveler, seu Carry Bot e o Sing-n-Carry Bot. Você criou duas inflexões de design: uma é uma inflexão positiva, um sorriso irônico no rosto do seu robô; a outra é uma inflexão negativa, uma máquina de ruído branco que silencia as músicas infantis de Sing-n-Carry Bot.

Um caminho de valor com duas inflexões de design

No próximo Caminho de Valor, um novo ponto de decisão é criado em torno de uma estação de carregamento para o Carry Bot para suportar a inflexão positiva do projeto de um ponto de carregamento para os passageiros.

Um caminho de valor com uma inflexão de design positiva

O Value Path modela como o design pode moldar não apenas a experiência direta do produto, mas também o ambiente em que esse produto é usado. Caminhos de valor são especialmente importantes em produtos multicanais e empresas de vários produtos:

  • O Value Path de um produto multicanal pode ter pontos de decisão e inflexões de design em todos os canais – pense nas notificações "Abrir em nosso aplicativo" em websites para dispositivos móveis como Medium ou LinkedIn, que aumentam a probabilidade de uma pessoa usar um aplicativo, mas são pontos de decisão fora desse aplicativo.
  • O caminho do valor de um produto em uma empresa de vários produtos pode ter pontos de decisão e inflexões de design que tornam um conjunto de produtos mais valioso juntos, como os produtos do Google Drive, que facilitam o compartilhamento e a integração entre produtos.

Conclusão

Nenhum modelo único, seja o Persona, o Job-To-Be-Done, o Gráfico do Modelo de Negócios ou o Value Path, pode responder a todas as perguntas que surgem quando se passa da intuição do produto para o mercado. Adicionar modelos juntos, seja Persona e Job-To-Be-Done, ou os modelos discutidos acima, mostra suas limitações e contribuições – o que negligenciam e onde eles se concentram – de uma forma que adicionar informações a qualquer modelo único não pode . Essa é a lógica da abordagem em conjunto: combinar modelos específicos e estreitos gera insights além do que qualquer modelo único é capaz de fazer.

O conjunto de modelos de estratégia e design que discuti – o Episódio, o Gráfico do Modelo de Negócios e o Caminho do Valor – combina conceitos de design e estratégia e é informativo para ambos. Esses modelos são ferramentas para desenvolver um entendimento experimental e estratégico de suas capacidades, clientes e concorrentes, ou para imaginar novos. Mas eles representam apenas o que procurar, não como procurá-lo ou como entender o que você encontra. Como você coleta dados para eles, o que você acha importante nesses dados, como categoriza e combina dados em dimensões que geram insights – ou seja, o trabalho criativo e desafiador necessário para a estratégia e o design ( Brandenburger, 2018 ).