Uma busca para obter vendas de ingressos com anúncios no Facebook – Estudo de caso

Burhaan Pattel Blocked Unblock Seguir Seguindo 13 de janeiro

De vez em quando, um cliente pede ajuda para promover um evento para obter a venda de ingressos. Dois anos atrás, um organizador de festivais de arte se aproximou de nós para promover seu evento no Vietnã. Abaixo estão os resultados, estratégias e observações da execução de anúncios do Facebook para o seu evento em 2017 e 2018.

Ingressos vendidos em fases, tendo como alvo vietnamitas e estrangeiros. Cada fase durou cerca de um mês, com os preços ficando mais caros perto do evento. Os cidadãos vietnamitas receberam um desconto especial com o objetivo de aumentar a participação local.

Algumas advertências para mencionar antes de entrar nos detalhes:

  • O organizador nunca exibiu anúncios de vendas diretas para nenhum de seus eventos no passado.
  • Eles aumentaram as postagens para gerar links em suas páginas
  • Eles impulsionaram os eventos do Facebook para gerar interesse, mas nunca para impulsionar as vendas diretas de ingressos.

Passo 1 – O Pixel do Facebook

Esse primeiro passo para adotar uma nova conta de anúncios do Facebook é garantir que a configuração do funil de vendas esteja correta. Isso inclui itens como o Facebook Business Manager e o Facebook Pixel. Nós nos certificamos de que o provedor de tickets havia configurado cada página para rastrear os eventos do Facebook em todas as etapas do funil.

Ao vender ingressos on-line, o funil de vendas é muito semelhante a uma loja de comércio eletrônico. Os clientes adicionam seu ingresso ao carrinho, confirmam seus detalhes e efetuam o pagamento. Os bilhetes foram emitidos por e-mail e, à medida que as pessoas chegam às portas do evento, podem confirmar a sua compra e poder entrar. Os ingressos também foram vendidos no portão.

O Facebook Pixel foi confirmado para acompanhar os seguintes eventos no site:

  • Visualização de página (em todas as páginas do site e na plataforma de emissão de bilhetes)
  • Adicionar ao carrinho (na plataforma de emissão de bilhetes)
  • Iniciar check-out (na plataforma de emissão de bilhetes)
  • Compra (na plataforma de emissão de bilhetes)

O fornecedor da plataforma de bilhética conseguiu mapear o Pixel do Facebook para capturar o valor do bilhete e os extras que foram comprados. Isso foi importante, conforme você verá ao aprofundar o estudo de caso.

Etapa 2 – Audiências

Uma vez que o pixel do Facebook foi configurado corretamente, era hora de definir audiências. Tradicionalmente, os anunciantes do Facebook definem audiências somente para tráfego frio (públicos salvos). O que significa que eles começam imediatamente a procurar públicos-alvo usando a segmentação baseada em interesses para encontrar pessoas interessadas em participar de um evento como este.

Outro dos nossos locatários básicos é que o público de redirecionamento precisa ser definido em todas as plataformas e tipos de eventos. Criamos públicos personalizados do Facebook para os seguintes eventos:

Públicos do Facebook

  • Curtidas de página – pessoas que gostaram da página do Facebook dos organizadores
  • Visitas de páginas no Facebook
  • Facebook Post Engagement
  • Facebook Page Engagement
  • Viu um vídeo no Facebook para 25%
  • Viu um vídeo no Facebook para 50%
  • Viu um vídeo no Facebook para 75%
  • Evento do Facebook
  • Facebook Event Interessado
  • Enviou uma mensagem no Facebook – pessoas que nos enviaram uma mensagem no Messenger para perguntar sobre o evento ou obter informações

Audiências do Instagram

  • Instagram Engagement – pessoas que se envolveram com postagens na conta do Instagram
  • Instagram Profile Visit – pessoas que visitaram a conta do Instagram
  • Instagram Message – pessoas que nos enviaram uma mensagem no Instagram para perguntar sobre o evento ou obter informações.
  • Viu um vídeo no Instagram para 25%
  • Viu um vídeo no Instagram para 50%
  • Viu um vídeo no Instagram para 75%

Audiências do evento do website

  • Visitantes do website – pessoas que visitaram o website do Organizadores, acompanhadas por meio do evento Exibição de página do Pixel do Facebook
  • Adicionar ao Carrinho – pessoas que adicionaram um ticket ao carrinho (usando o Pixel do Facebook Adicionar ao carrinho)
  • Iniciar check-out – pessoas que acessaram a página para completar suas informações e detalhes de pagamento (usando o evento Facebook Pixel Initiate Checkout)
  • Já comprado – pessoas que já compraram um ticket (usando o evento Facebook Pixel Purchase)

Essas audiências nos deram várias maneiras de redirecionar e alcançar pessoas que já ouviram falar ou se envolveram com o Organizador no passado. Lembre-se de que o organizador já executou seus eventos no passado, mas não usou o Facebook Ads para vender ingressos. A maioria desses públicos foi configurada usando uma janela de 1 ano. O acompanhamento de eventos do website foi definido para períodos de tempo mais curtos.

A teoria por trás do retargeting audiências

Etapa 3 – Metas da campanha

Antes de criar os anúncios, alguns objetivos foram definidos.

  1. O organizador queria obter o maior número possível de vendas de ingressos,
  2. Com o menor custo por ingresso,
  3. Com um orçamento muito pequeno,
  4. Usando vídeo e imagens

Os ingressos estavam sendo vendidos no Dong Vietnamita (VND) por entre US $ 100 e US $ 150 por ingresso. Os complementos incluíram transporte e acomodação no evento, que poderiam ser pagos diretamente na plataforma de emissão de bilhetes.

Como os ingressos eram relativamente caros, em relação ao país em que foram vendidos, pesquisamos informações sobre quem participou dos eventos no passado. Acontece que os freqüentadores do festival são principalmente estrangeiros (não vietnamitas nativos), principalmente da Europa, Austrália, EUA e Canadá.

Além disso, um fato interessante foi o das pessoas que compareceram ao evento no passado, ou estavam morando no Vietnã ou viajando pelo Vietnã, ouviram falar sobre o festival e apareceram no portão para comprar um ingresso.

Outro dos objetivos do Organizador para os anúncios era gerar mais engajamento e interesse do povo vietnamita como forma de apresentá-los ao festival e formar conexões.

Dado o fato de que as pessoas vietnamitas também seriam segmentadas, os anúncios precisavam ser escritos e criados em vietnamita junto com anúncios em inglês.

Etapa 4 – Insights

Dadas as metas e audiências mencionadas acima, criamos campanhas com foco em conversões e respostas a eventos.

Um membro da equipe do Organizador traduziu o texto do anúncio do inglês para o vietnamita.

Imagens foram criadas por um designer gráfico muito criativo.

Vídeos e imagens foram editados e formatados para os formatos Facebook, Instagram e Instagram.

Dado que o organizador tinha um número razoavelmente grande de seguidores, mais de 30.000 fãs, dando uma olhada em seus insights de página, notamos que a maioria de seu público era de vietnamitas. O componente externo da página era muito baixo. Isso significava que estaríamos fazendo marketing para estrangeiros no Vietnã que talvez nunca tenham ouvido ou visto um vídeo pelo Organizador.

Sabíamos que transmitir a palavra ao povo vietnamita seria relativamente fácil. Os vietnamitas têm um alto nível de envolvimento no Facebook e no Instagram. Eles comentam, expressam sua opinião e compartilham a palavra quando vêem algo interessante, divertido e controverso. Conseguir que pagassem o preço do bilhete seria difícil. O salário médio mensal de um trabalhador vietnamita é de cerca de US $ 150, conforme relatado online.

Etapa 5 – Pilha de campanhas de anúncios do Facebook

Havia dois grupos-alvo principais – estrangeiros e moradores

Nós nos propusemos a construir o público de estrangeiros usando anúncios em vídeo. Esses vídeos teriam uma chamada suave para ação apenas para visualizar o site do Organizador. O vídeo foi divertido, tinha músicas nativas do evento e bem editadas. Os vídeos foram editados entre 15 segundos e 3 minutos, dependendo da plataforma em que seriam exibidos.

Com base no nível de engajamento e na duração dos vídeos, voltamos a segmentar esse público com anúncios um pouco mais diretos, promovendo o evento e solicitando a compra de um ingresso.

A segmentação dos vídeos utilizou grupos com base em interesses com base em eventos similares realizados em todo o mundo, além de gêneros musicais que podem interessar a estrangeiros que vivem ou viajam no Vietnã.

Também geramos interesse mostrando anúncios de eventos do Facebook. Para as pessoas que clicaram no evento dizendo que estavam indo ou interessados, mostramos um anúncio de redirecionamento se eles ainda não tivessem comprado um ingresso.

Para os locais, usamos uma abordagem semelhante usando o vídeo. A principal diferença era que a maioria das campanhas se concentrava no engajamento ou interação do passado. Uma série de anúncios de depoimentos e influenciadores foi criada. O organizador entrevistou influenciadores locais e pediu sua opinião sobre o evento. Esses vídeos foram editados e exibidos para pessoas vietnamitas que sabiam sobre o evento, bem como para aqueles que não conheciam. Esses anúncios se mostraram bem sucedidos na promoção do evento para os moradores locais.

A cópia do anúncio foi testada em cada público, com cada vídeo ao longo de uma série de semanas para identificar as manchetes vencedoras, ganhar texto, ganhar vídeos, ganhar miniaturas de vídeo, ganhar call to actions e ganhar o botão de anúncio de CTA do Facebook. Os anúncios com desempenho inferior foram desativados se não tivessem um desempenho tão bom ou melhor do que o anúncio vencedor no conjunto de anúncios.

Um concurso foi realizado para gerar interesse localmente no Vietnã também. Todas as pessoas precisavam fazer um comentário em um post na página do Facebook e marcar outras pessoas que possam estar interessadas no evento. Os vencedores foram notificados via messenger. Não nos surpreendemos ao ver que as pessoas que participaram do concurso também compraram ingressos após o concurso.

Uma das campanhas mais interessantes testadas em 2017 foi uma campanha do Facebook Messenger. Alguns dias após o término da 3ª fase de ingressos, uma campanha foi criada para pedir às pessoas que nos enviassem uma mensagem para perguntar se os ingressos com desconto ainda estavam disponíveis. Quando as pessoas perguntavam, um código de cupom era fornecido, o que reduziria o preço para o preço da fase anterior. Esta campanha provou ser extremamente bem-sucedida, mas bastante intensiva em termos de recursos, pois cada pesquisa precisava ser respondida individualmente. ManyChat ainda não foi implementado na conta.

Resultados da campanha do Festival de 2018

Estatísticas de desempenho dos clientes do Gerenciador de anúncios do Facebook:

Vendas de ingressos durante a duração da campanha:

Visualização do Gestor de Anúncios do Facebook:

Observações e principais descobertas

  • As maiores vendas de ingressos foram alcançadas por causa dos esforços de redirecionamento .
  • O topo do funil de vendas obteve tráfego ao longo do ciclo de vendas, o que permitiu vendas consistentes.
  • As vendas de ingressos atingiram o pico cerca de um mês antes do Festival. Infelizmente, os anúncios foram pausados em novembro de 2018 e temos certeza de que teríamos obtido pelo menos 200 a 300 ingressos extras vendidos.
  • Apesar de testar várias versões de anúncios, títulos e vídeos em toda a campanha, os anúncios vencedores ainda são exibidos durante a duração da campanha.
  • Havia preocupações com relação à frequência dos anúncios, mas achamos que a frequência dos anúncios não era alta o suficiente para justificar uma mudança completa na estratégia. Contingências foram colocadas em prática para limitar a frequência durante a campanha, ou seja, excluindo audiências que já contrataram ou visualizaram ou compraram bilhetes.
  • Os vídeos influenciadores usados nos anúncios provaram ser uma abordagem muito bem-sucedida para usar localmente.

Conclusão

Planejada e executada corretamente, uma estratégia de vendas suportada pelos Anúncios do Facebook pode ser mais bem sucedida ano após ano. Construir um histórico na sua conta do Facebook e no Pixel ajuda o Facebook a entender suas metas, permitindo melhor desempenho e conversões.

Para as empresas que desejam criar ou expandir um negócio ou evento já existente, o básico para acertar inclui um funil de vendas bem desenvolvido e anúncios do Facebook bem executados e gerenciados.

Ferramentas usadas

  • TicketBox – Plataforma de bilheteria no Vietnã
  • Gerente de Negócios do Facebook
  • Gerenciador de anúncios do Facebook
  • WordPress Website
  • MailChimp – Listas de e-mail importadas de eventos anteriores
  • ManyChat – Anúncio do concurso para os moradores locais entrarem e ganharem ingressos
  • Messenger – para conversar com pessoas que tiveram dúvidas

Isenção de responsabilidade: nomes de clientes foram removidos para proteger a identidade do cliente. Todos os dados estão corretos. O desempenho desta campanha pode não ser representativo de todas as campanhas publicitárias do Facebook executadas. Seus resultados irão variar.

Este post foi originalmente publicado em nosso blog em bridgeight.com/blog

Texto original em inglês.